Marketing-communicatie strategie
Hoofdstuk 1:
Belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Deze waarde is met name terug te voeren
op de kracht van de merknaam. Het bezit van één of meer sterke merken wordt
daarom steeds belangrijker voor een onderneming.
organisatie.
De consument maakt overigens niet of nauwelijks onderscheid tussen merken
die producten, diensten of organisaties representeren. Adviesbureau Interbrand
maakt jaarlijks een lijst met de meest waardevolle merken ter wereld. Interbrand
kijkt voor het samenstellen van de lijst naar drie zaken: de financiële prestaties
van de merken en producten, de rol die het merk speelt in de keuze van de
consument en de kracht die het merk heeft om een hoge prijs kunnen vragen.
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies.
Voor de consument zijn de volgende drie functies van belang:
1. Gemak bij het kopen: door het merk weet de consument wat hij van het
product of de leverancier mag verwachten. Hij kent de
producteigenschappen of de leverancier en kan dus gemakkelijker een
keuze maken.
2. Instrumentele functie: een merk heeft een instrumentele functie zoals
betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
3. Psychosociale functie: door een bepaald merk te kopen, laten
consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn).
Voor een bedrijf zijn de volgende zes functies van belang:
1. Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een
onderscheid ten opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid
wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de concurrentie.
2. Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden
consumenten het product blijven kopen.
3. Hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde
te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de
prijsverschillen niet al te groot worden, is de consument bereid deze
meerprijs te betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf dat bij zijn klanten een
goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt brengen van
een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend
is.
5. Autoriteit: autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook
voor merken die geen producten of diensten verkopen. Voor dit soort
organisaties is het belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen
die ervoor zorgen dat de doelgroep de boodschap accepteert.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die
erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’
(imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het
assortiment op te nemen.
, Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties
op. Al deze associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen
instrumenteel of psychosociaal zijn.
Bij instrumentele associaties gaat het om de aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen. Bij psychosociale associaties wordt er bedoeld dat er een
gevoel of emotie oproept of een betekenis geeft aan de gebruiker.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’’ heeft.
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van
anderen kunnen grote invloed hebben op het merkimago. Als de consument het
merk al eerder heeft gekocht en er tevreden over is, heeft dat een positieve
invloed op het merkimago. Het merkimago wordt ook beïnvloed door de mening
van vrienden, buren, familieleden, ‘vrienden’ op Facebook, tv-persoonlijkheden
en andere referentiegroepen. Met name bij producten met een sterke
expressieve waarde houden consumenten rekening met het oordeel van deze
referentiegroepen.
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merken. Maar
die invloed is de laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer
mogelijkheden om het imago te beïnvloeden (via sociale media bijvoorbeeld).
Consumenten vragen ook steeds meer om het verhaal achter het imago.
Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke
wijzigingen ondergaan. Dit was het gevolg van veranderingen in
productiemethoden en marktomstandigheden. Er kunnen acht fasen worden
onderscheiden:
direct contact met de klant; In de eerste fase is het product volledig afgestemd
op de behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren vrijwel
uitsluitend op bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact tussen
ambachtsman en klant.
communicatie via tussenhandel; De producent oriënteert zich in deze fase vooral
op de productie. De marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten
aan kooplieden en winkeliers.
zoeken naar onderscheid; De concurrentie wordt sterker.
Marketingcommunicatie, met name in de vorm van persoonlijke verkoop, wordt
daarom steeds belangrijker.
eerste gerichte reclamecampagnes; Marketingcommunicatie wordt belangrijk en
de communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte
reclamecampagnes. De aandacht binnen de marketingcommunicatie gaat dan
nog vooral uit naar kortlopende promoties
, grote reclamebudgetten; Consumentenmarketing doet haar intrede en het
belang van een sterk merk wordt ingezien. Producenten proberen het contact
met de consument te herstellen, maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van
massaproductie behouden.
meer marketingcommunicatie-instrumenten; Producenten gaan naast reclame,
promoties en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals sponsoring, directmarketingcommunicatie, public
relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van online
marketingcommunicatie. Bovendien houden producenten bij hun
marketingcommunicatie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de
consument maar ook de tussenhandel.
één-op-één communicatie, ook via e-mail en sms; Producenten stemmen hun
boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van
consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop (al dan niet digitaal), direct
marketing en via online marketingcommunicatie als e-mailings.
invloed van de ontvanger; Door technologische ontwikkelingen hebben
consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of
product te laten horen.
Producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen van
consumenten en detailhandel.
Er zijn vijf communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent
mogelijk:
1. Rechtstreeks met de consument
2. Rechtstreeks met de detailhandel
3. Via de verkoopstaf met de detailhandel
4. Via de detailhandel met de consument
5. Met de verkoopstaf
Product en communicatie
, Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze
waarop de marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot
één geheel worden gesmeed. Marketingcommunicatie heeft de taak om de
consument vooraf een beeld te geven van wat hij mag verwachten als hij besluit
de dienst af te nemen.
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wil
voorzien. Voor de aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit een
uiterst belangrijke beslissing.
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet
er een merknaam gekozen worden. Dit kan een producentenmerk zijn, maar ook
een huismerk. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden: gescheiden
merken of een paraplumerk.
Bij een gescheiden naam krijgt ieder product een nieuwe merknaam. Elk merk
wordt met een eigen marketingcommunicatie ondersteund. Het grote voordeel
van deze strategie is dat voor elk merk een aparte breinpositie bij de consument
kan worden gecrëerd. Op die manier kunnen alle marktsegmenten apart worden
bewerkt. Het nadeel van de gescheiden merken is echter ook duidelijk: de
budgetten die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot.
Bij een paraplumerk wordt ervoor producten die tot eenzelfde productcategorie
horen,
Kan één campagne worden gemaakt. Zo zullen de
marketingcommunicatiekosten dalen. Daar staat tegenover dat het merkbeeld
bij de consument diffuus kan worden.
Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden
gebruikt:
De merknaam moet onderscheidend zijn van andere merken en gemakkelijk te
herkennen en te herinneren.
De merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn
(ook internationaal).
De merknaam moet bij de sfeer van het product passen.
De merknaam moet de gewenste associaties oproepen
De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste
producteigenschap (
De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor
merkenregistratie.
Eén van de voorwaarden daarbij is dat een merknaam onderscheidend is.
Een merknaam als ‘Waterwinkel’ is bijvoorbeeld te generiek om gedeponeerd te
kunnen worden.
De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve
associaties oproepen.
Bij het kiezen van een merknaam moet dus met veel factoren rekening
gehouden worden. Doet men dat niet, dan komt men later tot de ontdekking dat
de merknaam veranderd moet worden.
Hoofdstuk 1:
Belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Deze waarde is met name terug te voeren
op de kracht van de merknaam. Het bezit van één of meer sterke merken wordt
daarom steeds belangrijker voor een onderneming.
organisatie.
De consument maakt overigens niet of nauwelijks onderscheid tussen merken
die producten, diensten of organisaties representeren. Adviesbureau Interbrand
maakt jaarlijks een lijst met de meest waardevolle merken ter wereld. Interbrand
kijkt voor het samenstellen van de lijst naar drie zaken: de financiële prestaties
van de merken en producten, de rol die het merk speelt in de keuze van de
consument en de kracht die het merk heeft om een hoge prijs kunnen vragen.
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies.
Voor de consument zijn de volgende drie functies van belang:
1. Gemak bij het kopen: door het merk weet de consument wat hij van het
product of de leverancier mag verwachten. Hij kent de
producteigenschappen of de leverancier en kan dus gemakkelijker een
keuze maken.
2. Instrumentele functie: een merk heeft een instrumentele functie zoals
betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
3. Psychosociale functie: door een bepaald merk te kopen, laten
consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn).
Voor een bedrijf zijn de volgende zes functies van belang:
1. Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een
onderscheid ten opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid
wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de concurrentie.
2. Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden
consumenten het product blijven kopen.
3. Hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde
te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de
prijsverschillen niet al te groot worden, is de consument bereid deze
meerprijs te betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf dat bij zijn klanten een
goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt brengen van
een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend
is.
5. Autoriteit: autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook
voor merken die geen producten of diensten verkopen. Voor dit soort
organisaties is het belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen
die ervoor zorgen dat de doelgroep de boodschap accepteert.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die
erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’
(imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het
assortiment op te nemen.
, Het horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties
op. Al deze associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen
instrumenteel of psychosociaal zijn.
Bij instrumentele associaties gaat het om de aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen. Bij psychosociale associaties wordt er bedoeld dat er een
gevoel of emotie oproept of een betekenis geeft aan de gebruiker.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’’ heeft.
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van
anderen kunnen grote invloed hebben op het merkimago. Als de consument het
merk al eerder heeft gekocht en er tevreden over is, heeft dat een positieve
invloed op het merkimago. Het merkimago wordt ook beïnvloed door de mening
van vrienden, buren, familieleden, ‘vrienden’ op Facebook, tv-persoonlijkheden
en andere referentiegroepen. Met name bij producten met een sterke
expressieve waarde houden consumenten rekening met het oordeel van deze
referentiegroepen.
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merken. Maar
die invloed is de laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer
mogelijkheden om het imago te beïnvloeden (via sociale media bijvoorbeeld).
Consumenten vragen ook steeds meer om het verhaal achter het imago.
Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke
wijzigingen ondergaan. Dit was het gevolg van veranderingen in
productiemethoden en marktomstandigheden. Er kunnen acht fasen worden
onderscheiden:
direct contact met de klant; In de eerste fase is het product volledig afgestemd
op de behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren vrijwel
uitsluitend op bestelling en er is veelvuldig persoonlijk contact tussen
ambachtsman en klant.
communicatie via tussenhandel; De producent oriënteert zich in deze fase vooral
op de productie. De marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten
aan kooplieden en winkeliers.
zoeken naar onderscheid; De concurrentie wordt sterker.
Marketingcommunicatie, met name in de vorm van persoonlijke verkoop, wordt
daarom steeds belangrijker.
eerste gerichte reclamecampagnes; Marketingcommunicatie wordt belangrijk en
de communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte
reclamecampagnes. De aandacht binnen de marketingcommunicatie gaat dan
nog vooral uit naar kortlopende promoties
, grote reclamebudgetten; Consumentenmarketing doet haar intrede en het
belang van een sterk merk wordt ingezien. Producenten proberen het contact
met de consument te herstellen, maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van
massaproductie behouden.
meer marketingcommunicatie-instrumenten; Producenten gaan naast reclame,
promoties en persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-
instrumenten inzetten zoals sponsoring, directmarketingcommunicatie, public
relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van online
marketingcommunicatie. Bovendien houden producenten bij hun
marketingcommunicatie rekening met twee doelgroepen: niet alleen de
consument maar ook de tussenhandel.
één-op-één communicatie, ook via e-mail en sms; Producenten stemmen hun
boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van
consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop (al dan niet digitaal), direct
marketing en via online marketingcommunicatie als e-mailings.
invloed van de ontvanger; Door technologische ontwikkelingen hebben
consumenten steeds meer mogelijkheden om hun mening over een merk of
product te laten horen.
Producenten stemmen hun boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen van
consumenten en detailhandel.
Er zijn vijf communicatiestromen vanuit het gezichtspunt van de producent
mogelijk:
1. Rechtstreeks met de consument
2. Rechtstreeks met de detailhandel
3. Via de verkoopstaf met de detailhandel
4. Via de detailhandel met de consument
5. Met de verkoopstaf
Product en communicatie
, Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze
waarop de marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot
één geheel worden gesmeed. Marketingcommunicatie heeft de taak om de
consument vooraf een beeld te geven van wat hij mag verwachten als hij besluit
de dienst af te nemen.
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wil
voorzien. Voor de aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit een
uiterst belangrijke beslissing.
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet
er een merknaam gekozen worden. Dit kan een producentenmerk zijn, maar ook
een huismerk. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden: gescheiden
merken of een paraplumerk.
Bij een gescheiden naam krijgt ieder product een nieuwe merknaam. Elk merk
wordt met een eigen marketingcommunicatie ondersteund. Het grote voordeel
van deze strategie is dat voor elk merk een aparte breinpositie bij de consument
kan worden gecrëerd. Op die manier kunnen alle marktsegmenten apart worden
bewerkt. Het nadeel van de gescheiden merken is echter ook duidelijk: de
budgetten die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot.
Bij een paraplumerk wordt ervoor producten die tot eenzelfde productcategorie
horen,
Kan één campagne worden gemaakt. Zo zullen de
marketingcommunicatiekosten dalen. Daar staat tegenover dat het merkbeeld
bij de consument diffuus kan worden.
Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden
gebruikt:
De merknaam moet onderscheidend zijn van andere merken en gemakkelijk te
herkennen en te herinneren.
De merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn
(ook internationaal).
De merknaam moet bij de sfeer van het product passen.
De merknaam moet de gewenste associaties oproepen
De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste
producteigenschap (
De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor
merkenregistratie.
Eén van de voorwaarden daarbij is dat een merknaam onderscheidend is.
Een merknaam als ‘Waterwinkel’ is bijvoorbeeld te generiek om gedeponeerd te
kunnen worden.
De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve
associaties oproepen.
Bij het kiezen van een merknaam moet dus met veel factoren rekening
gehouden worden. Doet men dat niet, dan komt men later tot de ontdekking dat
de merknaam veranderd moet worden.
