Dienstenmarketingmanagement
1. Wat is dienstenmarketingmanagement?
1.1 inleiding in het dienstenmarketingmanagement
3 kernbegrippen van dienstenmarketingmanagement
1. Diensten
2. Marketing
3. Management
1.2 Basiskenmerken van diensten
Diensten = van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiële bezitsvorming
wordt nagestreefd.
- Diensten worden persoonlijker. De klant heeft meer invloed.
4 basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid
- Ontastbaarheidscontinuüm → een dienst is niet
100% ontastbaar, want het bestaat ook uit
tastbare goederen. (Bijvoorbeeld: Bij je opleiding
krijg je een tastbaar diploma).
- 3 meetbare aspecten:
o Fysieke ontastbaarheid = je kan een dienst niet aanraken.
o Mentale ontastbaarheid = mensen voelen zich onzeker (perceived risk) over een
dienst als ze zich de precieze uitvoering van een dienst niet kunnen voorstellen.
Front-office personeel moet duidelijk uitleggen wat ze verkopen.
o Generaliseerbaarheid = Hoe ervaart een klant een bepaald product?
2. Vergankelijkheid
- Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming bij
de producent en bezitsvorming bij de consument veelal afnemen. De dienst wordt dan
tijdelijk of vergankelijk.
- Op voorraad produceren is onmogelijk. (Bijvoorbeeld: een kapper kan niet beginnen met
knippen voordat de klant er is).
3. Heterogeniteit
- Geen standaardisatie mogelijk, want er is sprake van menselijke interactie en wisselende
personen.
- De kwaliteit van de dienst is afhankelijk van de beoordeling van de consument. Deze
beoordeling kan wisselend zijn. De consument beoordeelt op basis van objectieve en
subjectieve criteria.
4. Interactieve consumptie
- De consument is betrokken bij de totstandkoming van de dienst, want in veel gevallen
kan de productie van een dienst pas aanvangen wanneer de consument in persoon
aanwezig is of een bepaalde activiteit uitvoert.
- De klant wordt gezien als prosumer (PROduceren + conSUMERen) = De consument dient
vaak zelf te participeren in het dienstverleningsproces. Het begrip staat voor de duur en
intensiteit van de handelingen die de klant moet verrichten om de dienst te kunnen
consumeren. (Bijvoorbeeld: de klant moet zelf handelingen verrichten op een website)
1
,Frontoffice = het zichtbare deel van de organisatie dat in directe interactie staat met de consument.
Backoffice = het niet-zichtbare deel van de organisatie waar activiteiten plaatsvinden die weliswaar
nodig zijn om de dienst voor te brengen, maar die zich onttrekken aan de waarneming van de
consument.
- Deze handelingen vinden steeds meer digitaal plaats.
1.3 Wat is de essentie van marketing?
Marketing = de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat. Marktgerichtheid is dan de mate
waarin de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt met consument en
concurrent (indien nodig ook de toeleverancier en andere stakeholders) en hieruit voordeel put door
het genereren van de juiste interne en externe activiteiten.
- 3 oriëntatiepunten van marketing:
1. De klant
2. De concurrent
3. De markt
1.4 Management: ken de uitgangssituatie
Management = het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie van
activiteiten waarmee de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd.
Dienstenmarketingmanagement = een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid
van producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan. Het management van
diensten vereist een aanpak op 5 facetten van dienst verlenen, te weten: de organisatie, de dienst,
de consument/afnemer, het dienstverleningsproces en de relatie.
Dienstverlener:
- Omvang: hoe groot
is de organisatie?
- Financiële situatie:
omzet en/of winst.
- Cultuur van de
organisatie:
commercieel, non-
profit,
internationaal,
nationaal etc.
Dienst:
- Portfolio van een organisatie = de goederen en diensten die een organisatie aanbiedt en
die een bepaalde rol spelen in het dienstverleningsproces.
- Het gaat erom wat de consument krijgt.
Consument:
- Zijn het zakelijke klanten (B2B) of eindconsumenten (B2C) of beide typen?
- Hoeveel klanten heeft de organisatie ongeveer?
- Heeft de organisatie zeer grote klanten of klanten die min of meer gelijk zijn in
(omzet)omvang. Wat is ongeveer het factuurbedrag of de omzet per klant?
2
, Dienstverleningsproces:
- Wat zijn de fases in het dienstverleningsproces? (5 tot 7 fasen)
- Wie dient aanwezig te zijn in deze fasen?
- Welke fasen vinden backoffice dan wel frontoffice plaats?
o Voornamelijk frontoffice activiteiten verdienen veel aandacht, want deze zijn
vaak doorslaggevend voor de kwaliteitsperceptie van de klant.
Bovenstaande stappen kun je uitwerken in het DNA-model:
Relatie:
- Wat is de aard van het contact (eenmalig, jaarlijks, maandelijks of nog frequenter)?
- Kan de klant gemakkelijk switchen (vrij) of heeft de klant ‘iets’ getekend (formeel)?
3
1. Wat is dienstenmarketingmanagement?
1.1 inleiding in het dienstenmarketingmanagement
3 kernbegrippen van dienstenmarketingmanagement
1. Diensten
2. Marketing
3. Management
1.2 Basiskenmerken van diensten
Diensten = van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiële bezitsvorming
wordt nagestreefd.
- Diensten worden persoonlijker. De klant heeft meer invloed.
4 basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid
- Ontastbaarheidscontinuüm → een dienst is niet
100% ontastbaar, want het bestaat ook uit
tastbare goederen. (Bijvoorbeeld: Bij je opleiding
krijg je een tastbaar diploma).
- 3 meetbare aspecten:
o Fysieke ontastbaarheid = je kan een dienst niet aanraken.
o Mentale ontastbaarheid = mensen voelen zich onzeker (perceived risk) over een
dienst als ze zich de precieze uitvoering van een dienst niet kunnen voorstellen.
Front-office personeel moet duidelijk uitleggen wat ze verkopen.
o Generaliseerbaarheid = Hoe ervaart een klant een bepaald product?
2. Vergankelijkheid
- Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming bij
de producent en bezitsvorming bij de consument veelal afnemen. De dienst wordt dan
tijdelijk of vergankelijk.
- Op voorraad produceren is onmogelijk. (Bijvoorbeeld: een kapper kan niet beginnen met
knippen voordat de klant er is).
3. Heterogeniteit
- Geen standaardisatie mogelijk, want er is sprake van menselijke interactie en wisselende
personen.
- De kwaliteit van de dienst is afhankelijk van de beoordeling van de consument. Deze
beoordeling kan wisselend zijn. De consument beoordeelt op basis van objectieve en
subjectieve criteria.
4. Interactieve consumptie
- De consument is betrokken bij de totstandkoming van de dienst, want in veel gevallen
kan de productie van een dienst pas aanvangen wanneer de consument in persoon
aanwezig is of een bepaalde activiteit uitvoert.
- De klant wordt gezien als prosumer (PROduceren + conSUMERen) = De consument dient
vaak zelf te participeren in het dienstverleningsproces. Het begrip staat voor de duur en
intensiteit van de handelingen die de klant moet verrichten om de dienst te kunnen
consumeren. (Bijvoorbeeld: de klant moet zelf handelingen verrichten op een website)
1
,Frontoffice = het zichtbare deel van de organisatie dat in directe interactie staat met de consument.
Backoffice = het niet-zichtbare deel van de organisatie waar activiteiten plaatsvinden die weliswaar
nodig zijn om de dienst voor te brengen, maar die zich onttrekken aan de waarneming van de
consument.
- Deze handelingen vinden steeds meer digitaal plaats.
1.3 Wat is de essentie van marketing?
Marketing = de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat. Marktgerichtheid is dan de mate
waarin de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt met consument en
concurrent (indien nodig ook de toeleverancier en andere stakeholders) en hieruit voordeel put door
het genereren van de juiste interne en externe activiteiten.
- 3 oriëntatiepunten van marketing:
1. De klant
2. De concurrent
3. De markt
1.4 Management: ken de uitgangssituatie
Management = het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie van
activiteiten waarmee de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd.
Dienstenmarketingmanagement = een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid
van producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan. Het management van
diensten vereist een aanpak op 5 facetten van dienst verlenen, te weten: de organisatie, de dienst,
de consument/afnemer, het dienstverleningsproces en de relatie.
Dienstverlener:
- Omvang: hoe groot
is de organisatie?
- Financiële situatie:
omzet en/of winst.
- Cultuur van de
organisatie:
commercieel, non-
profit,
internationaal,
nationaal etc.
Dienst:
- Portfolio van een organisatie = de goederen en diensten die een organisatie aanbiedt en
die een bepaalde rol spelen in het dienstverleningsproces.
- Het gaat erom wat de consument krijgt.
Consument:
- Zijn het zakelijke klanten (B2B) of eindconsumenten (B2C) of beide typen?
- Hoeveel klanten heeft de organisatie ongeveer?
- Heeft de organisatie zeer grote klanten of klanten die min of meer gelijk zijn in
(omzet)omvang. Wat is ongeveer het factuurbedrag of de omzet per klant?
2
, Dienstverleningsproces:
- Wat zijn de fases in het dienstverleningsproces? (5 tot 7 fasen)
- Wie dient aanwezig te zijn in deze fasen?
- Welke fasen vinden backoffice dan wel frontoffice plaats?
o Voornamelijk frontoffice activiteiten verdienen veel aandacht, want deze zijn
vaak doorslaggevend voor de kwaliteitsperceptie van de klant.
Bovenstaande stappen kun je uitwerken in het DNA-model:
Relatie:
- Wat is de aard van het contact (eenmalig, jaarlijks, maandelijks of nog frequenter)?
- Kan de klant gemakkelijk switchen (vrij) of heeft de klant ‘iets’ getekend (formeel)?
3
