Samenvatting Marketing 2, Saxion Enschede

Marketing II: Hoorcollege 1  Gebiedsmarketing
Definitie:
Marketing = Het gaat uit van de behoeften van de markt, de afnemers. Een strategie waarbij
de klant centraal staat.
Gebiedsmarketing = Gebieden en hun (toekomstige) programma afstemmen op de wensen
van de klant en de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het zich
onderscheidt van andere gebieden in het bewustzijn van de klant te verankeren.
Gebiedsmarketing is op te delen in 4 schaalniveaus:
1. Citymarketing (op stadsniveau, om je te profileren.)
2. Wijkmarketing (op wijkniveau, je wilt dingen veranderen in de toekomst.)
3. Locatiemarketing (locatieniveau, gericht op een object, het gebied kan zelfstandig ontwikkeld
worden)
4. Objectmarketing (gebouwniveau, laagste schaalniveau)
Voorbeelden van gebiedsmarketing zijn:
 Bedrijventerreinen – je gaat proberen om gebieden een positief imago te geven door
middel van ingrepen, bijvoorbeeld verouderde bedrijfsruimte slopen, meer groen
aanbrengen etc.
 Stationsgebied – er worden meerdere mogelijkheden ingevoegd om aantrekkelijker in
dat soort gebieden te plaatsen.
 Winkelcentrum – leegstaande winkels opvullen, je moet nieuwe doelgroepen
aanspreken.




Doelstellingen
 Imago positief veranderen
 Verbeteren afzetmarkt woningen, kantoren, voorziening etc.
 Verbeteren trots huidige en nieuwe bewoners
 Gezamenlijke richtlijn m.b.t. de ontwikkeling
 Aantrekken investeerders
 Aantrekken van meer en andere consumenten, bewoners, voorzieningen etc.
 Kans vergoten op subsidies
 Grotere slaagkans sociale programma
 Betere afstemming tussen klant en product
 Meerwaarde creëren door gezamenlijke communicatie

,Vertaling positionering driehoek gebiedsmarketing:




Brandstation: TENTAMEN!
 Methodiek voor gebiedsmarketing
 Positionering & in de markt zetten van gebieden
 5 stappen doorlopen
 Inzetbaar bij:
o Start nieuwe gebiedsontwikkeling positioneringsrichting bepalen
o Bij bestaande gebieden  promotie om imago te veranderen
o Later stadium  communicatiestrategie bepalen

 Hoe eerder in het proces over gebiedsmarketing wordt nagedacht des te beter.
Stap 1: De opgave stellen
Stap 2: Positionering driehoek invullen
Stap 3: Invullen van de brandbox
Stap 4: Invullen communicatiecirkel
Stap 5: Bepalen bewijs/beleid/bouwen

Stap 1: De opgave stellen

 Samenwerking publiek-privaat
 Start beginfase plan
 Formuleren visie op gebied en marketing
 Gezamenlijke visie creëren
 Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid
 Gemeenschappelijke doelstellingen
 Heldere organisatiestructuur

 Resultaat = helder zich op de visie

Stap 2: Positionering driehoek invullen

Het in kaart brengen van:
 Toekomstige kenmerken van het gebied
 Toekomstige gebruikers
 Concurrentie

 Afstemming = ideale positionering hart van de driehoek.

Brandstation – Stap 2 Positionering driehoek invullen

, Gebied inventarisatie :
 Woontype (Prijs-kwaliteit/oppervlakte)
 Woonmilieu (dorps/stedelijk/landelijk)
 Stedenbouwkundige structuur & inrichting openbare ruimte
 Voorzieningen: recreatie/ zorg/ onderwijs/ winkels
 Historie/ iconen
 Bereikbaarheid/ ontsluiting locatie

Hoe krijg je een goed beeld van het gebied:
 Bijeenbrengen opdrachtgevers/ experts/ projectleiders
 (imago) onderzoek onder doelgroepen: panels, representatief onderzoek, enquêteer

Inventarisatie gebruikers:

1. Functionele kenmerken (doelgroep)
2. Klantwaarden (leefstijl; belevingswerelden BSR-Model) bewoners/ bedrijven/
recreanten/ ondernemers/ toeristen/ winkelend publiek
3. Aansluiting op de wensen & verwachtingen
4. Week 2: diepgang in de doelgroepen & leefstijlen.

Goed beeld concurrenten:
 Specifieke kenmerken
 Toekomstplannen
 Concurrentiematrix


Concurrentiematrix:




Resultaat = overzicht met sterke & zwakke punten (=uitvloeisel positioneringdriehoek)

Je maakt in de positionering keuzes in de positioneringdriehoek – Unique Selling points
(USP’s) kiezen!

Een goede positionering is gebaseerd op:
 Oorsprong bestaande eigenschappen
 Gunstige positie/ klantwaarde/ prijs etc.
 Wat de gebruiker wil
 Uitsluiten bepaalde groepen
 Duurzaamheid & toekomstgericht
 Haalbaarheid & uitvoerbaarheid
 Acceptabel voor alle betrokken partijen