Marktonderzoek & statistiek | IBL jaar 2 blok 5 | korte samenvatting
Marktonderzoek
| HOOFDSTUK 1 |
Marktonderzoek = het proces van ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie
die gebruikt kan worden om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
Huidige plan -> gewenste situatie
Marktonderzoek gebruikt voor:
o Identificeren marketingmogelijkheden en problemen
o Genereren, verfijnen en evalueren van potentiële marketingacties
o Monitoren van marketing performance
o Verbeteren van marketing als proces
Doel van marktonderzoek:
o Informatie verzamelen over (potentiële) consumenten. De verzamelde informatie
moet het besluitvormingsproces ondersteunen en daarmee het risico van
beslissingen beperken
Redenen marktonderzoek:
o Zoeken naar nieuwe markten
o Wensen en behoeften achterhalen
o Info verzamelen over activiteiten van concurrenten
o Omvang totale markt bepalen
o Marktsegmenten bepalen
o Kenmerken doelgroep in kaart brengen
o Veranderingen en trends in de omgeving (kansen en bedreigingen)
Marketing = alle activiteiten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen.
Marketingconcept = een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn organisatorische
doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren, leveren en
communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en
het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en distributiesysteem om aan de
wensen en behoeften van de consumenten van de doelmarkt te voldoen.
Marketinginformatiesysteem (MIS) = een structuur die bestaat uit mensen, apparatuur en procedures
met als doel om voor marketingbeleidsmakers tijdig de noodzakelijke en juiste informatie te
verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te distribueren.
Fundamenteel onderzoek (universiteiten)
o Wordt verricht om kennis te vergroten
o Niet om een specifiek probleem op te lossen
Toegepast onderzoek (hogescholen)
o Specifiek probleem oplossen
o Overgrote deel marktonderzoek
,| HOOFDSTUK 2 |
De 11 stappen van het marktonderzoeksproces
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
2. Het probleem definiëren
3. De onderzoeksdoelen bepalen
4. Een onderzoeksontwerp kiezen
5. De soorten informatie en informatiebronnen benoemen
6. De methoden bepalen om date te verzamelen
7. De vragenlijst ontwerpen
8. De opzet en omvang van de steekproef bepalen
9. De data verzamelen
10. De data analyseren
11. Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren
Stap 1: vaststellen behoefte marktonderzoek
Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen terwijl de
beschikbare informatie niet toereikend is
o Afweging informatiewaarde tegenover kosten om die informatie te verkrijgen
Wanneer marktonderzoek niet nodig is:
o De informatie is al beschikbaar
o Er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te doen
o Er is geen geld voor marktonderzoek
o Onderzoek levert minder op dan het kost
| HOOFDSTUK 3 |
Stap 2: het probleem definiëren
Het probleem definiëren is de belangrijkste stap in het onderzoeksproces
Je probleemdefinitie is de rode draad van je verdere onderzoek
Het probleem kan specifiek of algemeen zijn
Twee probleemgebieden
De leemte tussen wat er had moeten gebeuren en wat er werkelijk gebeurt (terugkijkend =
reactief)
De leemte tussen wat er gebeurde en wat er had kunnen gebeuren (vooruitkijkend = pro-
actief)
Stap 3: de onderzoeksdoelen bepalen
Welke informatie moet je hebben om het probleem op te lossen?
o Onderzoeksdoelen bepalen = deelvragen
Voorbeeld goede centrale vraag:
o Welke factoren beïnvloeden de omzet/afzet van … op de … markt?
Voorbeeld goede deelvragen:
o Hoe ziet het strategisch venster van de onderneming eruit?
o Welke kansen en bedreigingen komen voort uit de bedrijfstak?
o Welke kansen en bedreigingen komen voort uit de afnemersanalyse,
concurrentieanalyse en de distributieanalyse?
o Hoe ziet de interne organisatie eruit?
| HOOFDSTUK 4 |
Marktonderzoeksvoorstel = een officieel document dat door de onderzoeker wordt opgesteld
3 belangrijke functies
o Probleemformulering
, o Onderzoeksdoelen vaststellen
o Onderzoeksmethode om de onderzoeksdoelen te realiseren
Onderzoeksontwerp = verzameling van reeds genomen beslissingen die samen het masterplan
vormen, waarin de methoden en procedures voor het verzamelen en analyseren van de benodigde
informatie worden gespecificeerd
Onderzoeksontwerp is uniek
Drie traditionele categorieën:
o Verkennend
Exploratief = inzicht in problematiek verkrijgen
o Beschrijvend
Descriptief = neuzen tellen, nauwkeurige opsomming kunnen geven,
beschrijving geven zonder nadere verklaringen voor mogelijke verbanden
o Causaal
Toetsend = je veronderstelt een samenhang en gaat dit na ofwel je probeert
oorzaak-gevolgverbanden te begrijpen
De keuze voor het meest geschikte ontwerp hangt grotendeels af van de doelen van het
onderzoek
De keuze voor een bepaald onderzoeksontwerp hangt ook af van wat we reeds over het
probleem en het onderzoeksdoel weten.
Verkennend onderzoek
Verkennend onderzoek is meestal ongestructureerd, informeel onderzoek om
achtergrondinformatie te verkrijgen over de aard van het onderzoeksprobleem
Het wordt meestal gedaan als de onderzoeker niet veel over het probleem weet en extra
informatie nodig heeft, of nieuwe of recentere informatie wil hebben
o Verkennend onderzoek wordt uitgevoerd om:
Achtergrondinformatie te verkrijgen
Begrippen te definiëren
Problemen en hypothesen te verhelderen
Onderzoeksprioriteiten vast te stellen
o Methoden om verkennend onderzoek te doen:
Secundaire data-analyse
Ervaringsonderzoek
Case-analyse
Focusgroepen
Projectietechnieken
Beschrijvend onderzoek
Beschrijvend onderzoek wordt gedaan om antwoord te geven op vragen als: wie, wat,
waar, wanneer, hoe
o Classificatie van beschrijvend onderzoek
Cross-sectioneel onderzoek
Bij cross-sectioneel onderzoek meet je eenheden uit een
steekproef van de populatie op slechts één moment. Je meet wel
meerdere keren, maar de eenheden zijn steeds verschillend.
Longitudinaal onderzoek
Bij longitudinaal onderzoek bevraag je herhaaldelijk dezelfde
steekproefeenheden binnen een populatie gedurende een
bepaalde periode.
Om het succes van longitudinaal onderzoek te garanderen
moeten onderzoekers toegang hebben tot dezelfde leden van de
steekproef, een panel genaamd, om zo herhaaldelijke metingen
te kunnen nemen
Marktonderzoek
| HOOFDSTUK 1 |
Marktonderzoek = het proces van ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie
die gebruikt kan worden om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
Huidige plan -> gewenste situatie
Marktonderzoek gebruikt voor:
o Identificeren marketingmogelijkheden en problemen
o Genereren, verfijnen en evalueren van potentiële marketingacties
o Monitoren van marketing performance
o Verbeteren van marketing als proces
Doel van marktonderzoek:
o Informatie verzamelen over (potentiële) consumenten. De verzamelde informatie
moet het besluitvormingsproces ondersteunen en daarmee het risico van
beslissingen beperken
Redenen marktonderzoek:
o Zoeken naar nieuwe markten
o Wensen en behoeften achterhalen
o Info verzamelen over activiteiten van concurrenten
o Omvang totale markt bepalen
o Marktsegmenten bepalen
o Kenmerken doelgroep in kaart brengen
o Veranderingen en trends in de omgeving (kansen en bedreigingen)
Marketing = alle activiteiten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen.
Marketingconcept = een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn organisatorische
doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren, leveren en
communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en
het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en distributiesysteem om aan de
wensen en behoeften van de consumenten van de doelmarkt te voldoen.
Marketinginformatiesysteem (MIS) = een structuur die bestaat uit mensen, apparatuur en procedures
met als doel om voor marketingbeleidsmakers tijdig de noodzakelijke en juiste informatie te
verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te distribueren.
Fundamenteel onderzoek (universiteiten)
o Wordt verricht om kennis te vergroten
o Niet om een specifiek probleem op te lossen
Toegepast onderzoek (hogescholen)
o Specifiek probleem oplossen
o Overgrote deel marktonderzoek
,| HOOFDSTUK 2 |
De 11 stappen van het marktonderzoeksproces
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
2. Het probleem definiëren
3. De onderzoeksdoelen bepalen
4. Een onderzoeksontwerp kiezen
5. De soorten informatie en informatiebronnen benoemen
6. De methoden bepalen om date te verzamelen
7. De vragenlijst ontwerpen
8. De opzet en omvang van de steekproef bepalen
9. De data verzamelen
10. De data analyseren
11. Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren
Stap 1: vaststellen behoefte marktonderzoek
Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen terwijl de
beschikbare informatie niet toereikend is
o Afweging informatiewaarde tegenover kosten om die informatie te verkrijgen
Wanneer marktonderzoek niet nodig is:
o De informatie is al beschikbaar
o Er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te doen
o Er is geen geld voor marktonderzoek
o Onderzoek levert minder op dan het kost
| HOOFDSTUK 3 |
Stap 2: het probleem definiëren
Het probleem definiëren is de belangrijkste stap in het onderzoeksproces
Je probleemdefinitie is de rode draad van je verdere onderzoek
Het probleem kan specifiek of algemeen zijn
Twee probleemgebieden
De leemte tussen wat er had moeten gebeuren en wat er werkelijk gebeurt (terugkijkend =
reactief)
De leemte tussen wat er gebeurde en wat er had kunnen gebeuren (vooruitkijkend = pro-
actief)
Stap 3: de onderzoeksdoelen bepalen
Welke informatie moet je hebben om het probleem op te lossen?
o Onderzoeksdoelen bepalen = deelvragen
Voorbeeld goede centrale vraag:
o Welke factoren beïnvloeden de omzet/afzet van … op de … markt?
Voorbeeld goede deelvragen:
o Hoe ziet het strategisch venster van de onderneming eruit?
o Welke kansen en bedreigingen komen voort uit de bedrijfstak?
o Welke kansen en bedreigingen komen voort uit de afnemersanalyse,
concurrentieanalyse en de distributieanalyse?
o Hoe ziet de interne organisatie eruit?
| HOOFDSTUK 4 |
Marktonderzoeksvoorstel = een officieel document dat door de onderzoeker wordt opgesteld
3 belangrijke functies
o Probleemformulering
, o Onderzoeksdoelen vaststellen
o Onderzoeksmethode om de onderzoeksdoelen te realiseren
Onderzoeksontwerp = verzameling van reeds genomen beslissingen die samen het masterplan
vormen, waarin de methoden en procedures voor het verzamelen en analyseren van de benodigde
informatie worden gespecificeerd
Onderzoeksontwerp is uniek
Drie traditionele categorieën:
o Verkennend
Exploratief = inzicht in problematiek verkrijgen
o Beschrijvend
Descriptief = neuzen tellen, nauwkeurige opsomming kunnen geven,
beschrijving geven zonder nadere verklaringen voor mogelijke verbanden
o Causaal
Toetsend = je veronderstelt een samenhang en gaat dit na ofwel je probeert
oorzaak-gevolgverbanden te begrijpen
De keuze voor het meest geschikte ontwerp hangt grotendeels af van de doelen van het
onderzoek
De keuze voor een bepaald onderzoeksontwerp hangt ook af van wat we reeds over het
probleem en het onderzoeksdoel weten.
Verkennend onderzoek
Verkennend onderzoek is meestal ongestructureerd, informeel onderzoek om
achtergrondinformatie te verkrijgen over de aard van het onderzoeksprobleem
Het wordt meestal gedaan als de onderzoeker niet veel over het probleem weet en extra
informatie nodig heeft, of nieuwe of recentere informatie wil hebben
o Verkennend onderzoek wordt uitgevoerd om:
Achtergrondinformatie te verkrijgen
Begrippen te definiëren
Problemen en hypothesen te verhelderen
Onderzoeksprioriteiten vast te stellen
o Methoden om verkennend onderzoek te doen:
Secundaire data-analyse
Ervaringsonderzoek
Case-analyse
Focusgroepen
Projectietechnieken
Beschrijvend onderzoek
Beschrijvend onderzoek wordt gedaan om antwoord te geven op vragen als: wie, wat,
waar, wanneer, hoe
o Classificatie van beschrijvend onderzoek
Cross-sectioneel onderzoek
Bij cross-sectioneel onderzoek meet je eenheden uit een
steekproef van de populatie op slechts één moment. Je meet wel
meerdere keren, maar de eenheden zijn steeds verschillend.
Longitudinaal onderzoek
Bij longitudinaal onderzoek bevraag je herhaaldelijk dezelfde
steekproefeenheden binnen een populatie gedurende een
bepaalde periode.
Om het succes van longitudinaal onderzoek te garanderen
moeten onderzoekers toegang hebben tot dezelfde leden van de
steekproef, een panel genaamd, om zo herhaaldelijke metingen
te kunnen nemen
