Hoofdstuk 1: Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen; analyse, strategie, tactiek en
implementatie.
1.2 Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Agile marketingplannen: korte termijn plannen en flexibel opstellen. Dit is een
gevolg van beweeglijkheid en soms onvoorspelbaarheid in klant-, markt- en
omgevingsfactoren.
Binnen grote bedrijven stelt men op drie niveaus een plan op:
- Ondernemingsniveau
- SBU-niveau
, - Product/ marktniveau
Strategic business unit (SBU): Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een
divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of
merk.
Product/ marktcombinaties (PMC): afgebakende productgroep gericht op een
duidelijk gedefinieerde markt. Vaak met een eigen naam. Zoals Nestlé heeft
met Kitkat.
Strategisch plan: een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal
aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten
worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende
omgeving.
1.2.2 De visie en de missie
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een
definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie: formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven wat het
bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over
de toekomst.
Marktgerichte definitie: wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van
de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
,Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram: diagram dat het werkgebied van het bedrijf
weergeeft aan de hand van drie vragen:
1. wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. welke afnemersgroepen zijn er?
3. op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën?
Aspecten buiten de kubus behoren tot groeimogelijkheden.
1.2.4 Doelstellingen
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd.
SMART-principe:
- Specifiek
- Meetbaar
- Actie georiënteerd
- Realistisch
- Tijdsgebonden
, Voorbeeld ondernemingsdoelstelling:
- Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5 procent in het jaar
2022
SBU-doelstellingen: worden geformuleerd in termen van omzetgroei, winst als
precentage van de investeringen of wist als percentage van de omzet.
Voorbeeld SBU-doelstelling:
- Het behalen van een omzetstijging van 10 procent in de markt voor
persoonlijke verzorging in de komende 3 jaar.
PMC-doelstellingen: voorbeeld als marktaandeel, aantal nieuwe klanten,
retentiegraad.
Voorbeeld PMC-doelstelling:
- Het vergroten van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van
8 procent tot 10 procent binnen twee jaar.
1.3 Analyse op niveau van product en markt
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid
- Sociale behoefte: ergens bij willen horen
- Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter. Wensen worden beïnvloed door de
maatschappij waarin we leven.
We hebben allemaal eten nodig (behoefte). We willen echter niet allemaal
hetzelfde eten (wens).
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht.
Mensen wegen hun wensen en middelen af en kiezen voor het product dat hun
de grootste bevrediging (benefit) geeft.
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen; analyse, strategie, tactiek en
implementatie.
1.2 Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Agile marketingplannen: korte termijn plannen en flexibel opstellen. Dit is een
gevolg van beweeglijkheid en soms onvoorspelbaarheid in klant-, markt- en
omgevingsfactoren.
Binnen grote bedrijven stelt men op drie niveaus een plan op:
- Ondernemingsniveau
- SBU-niveau
, - Product/ marktniveau
Strategic business unit (SBU): Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een
divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of
merk.
Product/ marktcombinaties (PMC): afgebakende productgroep gericht op een
duidelijk gedefinieerde markt. Vaak met een eigen naam. Zoals Nestlé heeft
met Kitkat.
Strategisch plan: een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal
aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten
worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende
omgeving.
1.2.2 De visie en de missie
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een
definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie: formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven wat het
bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over
de toekomst.
Marktgerichte definitie: wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van
de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
,Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram: diagram dat het werkgebied van het bedrijf
weergeeft aan de hand van drie vragen:
1. wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. welke afnemersgroepen zijn er?
3. op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën?
Aspecten buiten de kubus behoren tot groeimogelijkheden.
1.2.4 Doelstellingen
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd.
SMART-principe:
- Specifiek
- Meetbaar
- Actie georiënteerd
- Realistisch
- Tijdsgebonden
, Voorbeeld ondernemingsdoelstelling:
- Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5 procent in het jaar
2022
SBU-doelstellingen: worden geformuleerd in termen van omzetgroei, winst als
precentage van de investeringen of wist als percentage van de omzet.
Voorbeeld SBU-doelstelling:
- Het behalen van een omzetstijging van 10 procent in de markt voor
persoonlijke verzorging in de komende 3 jaar.
PMC-doelstellingen: voorbeeld als marktaandeel, aantal nieuwe klanten,
retentiegraad.
Voorbeeld PMC-doelstelling:
- Het vergroten van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van
8 procent tot 10 procent binnen twee jaar.
1.3 Analyse op niveau van product en markt
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid
- Sociale behoefte: ergens bij willen horen
- Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter. Wensen worden beïnvloed door de
maatschappij waarin we leven.
We hebben allemaal eten nodig (behoefte). We willen echter niet allemaal
hetzelfde eten (wens).
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht.
Mensen wegen hun wensen en middelen af en kiezen voor het product dat hun
de grootste bevrediging (benefit) geeft.
