Deel 1: inleidende begrippen en methodologische overwegingen
H1: marktonderzoek
Types van marktonderzoek
Marktonderzoek= de onderzoeksactiviteit die in elk stadium van het marketing management proces voor
de nodige beleidsondersteunende informatie zorgt.
3 stappen van het marktonderzoek:
- De diagnose van de informatiebehoeften
- De selectie van pertinente onderzoek variabelen.
- Het generen van betrouwbare en valide informatie.
-
Probleem identificerend(marketing intelligence)= problemen en kansen ontdekken. (1)
o Klant? (huidige en potentiële afnemers)
o Marktpotentiëel + evolutie
o Concurrenten?
o Maatschappelijke trends?
o Publieksgroepen?
o Sterktes Zwaktes (SWOT)
- Probleemoplossend=
o Marktonderzoek (market research)= het in kaart brengen van de consumenten. (2)
▪ Consumenten: Gedrag, beïnvloedende factoren, beslissingsprocessen, segmenten,
doelgroepen, mediagedrag,...
▪ Concurrentie: Grootte, aantal, marktaandeel, strategie, positionering,
marketinginspanningen,...
o Marketingonderzoek(marketing research). (3)
▪ Voorbereiding van marketingbeslissingen (ex ante):
• Conceptonderzoek
• Positioneringsonderzoek
• Nieuw product introducties
• Imagostudies
• Distributie onderzoek
• Prijsveranderingen
• Reclame pretests
, ▪ Evaluatie van marketingmix beslissingen (ex post)
• Advertising posttests
• Campagne effectiviteitsonderzoek
• Effectiviteit van verkooppromotie
Soorten
Fundamenteel= probeert de kennis van het marketingdomein te vergroten.
Toegepast=probeert een antwoord te vinden op een specifiek probleem.
Micro= de onmiddellijke omgeving van het bedrijf.
Meso= betrekking op de industrietak waar de onderneming zich bevindt of waarmee ze concurreert.
Macro= onderzoek naar fenomenen in de maatschappij, waarop de onderneming geen invloed kan
uitvoeren.
Feitelijk= feiten opsommen, nog geen uitleg
Verklarend= zoeken waarom.
Kwalitatief(exploratief) Kwantitatief(conclusief)
- Verkennend - Toetsend
- Probleem zoekend - Probleemoplossend
- Hypothese genererend - Hypothese testend
- Eerste stadium van - Later stadium van het onderzoeksplan
- Onderzoeksplan
,Descriptief = het in kaart brengen van de marketingsituatie: wie zijn klanten en concurrenten, maar ook
het evalueren van het voorbije beleid.
Causaal= zoeken naar oorzaak gevolg verbanden.
Predictief= genereren van voorspellingen
Prescriptief= op basis van wat we geleerd heeft in het verleden beschrijven hoe de goede reclame eruit
ziet.
Ad hoc Continu
- Specifiek probleem - Continue studie van panel (consumenten,
- Specifiek onderzoeksproject distributiepunten,...)
- Primaire (nieuwe) gegevens - Gestandaardiseerde gegevens
- Geen paneleffecten - Secundaire gegevens
- LT evolutie opvolgen
- Loyalty studies
- Panelsamenstelling/effecten
Marktonderzoek en het marketing informatie systeem
MIS= Organisatie van informatie en informatiestromen. Enkel op een gestructureerde manier ter
beschikking stellen van informatie.
Doel MIS: het verzamelen, analyseren, opslaan en ter beschikking stellen van relevante informatie op
relevante tijdstippen aan relevante beslissingsnemers.
, MDSS= Meer ten dienste van de beslissing nemer. Nadruk op methoden van operationeel onderzoek:
modelbouw en Optimaliseringsprocedures.
Het MIS is de schakel tussen de markt en de marketingomgeving enerzijds en de beslissingsnemer
anderzijds.
Het Mis bestaat uit:
- Het systeem voor interne gegevens en het marketing intelligence systeem: kunnen problemen
identificeren.
- Marketing intelligence systeem: spoort kansen en bedreigingen op
- Marktonderzoeksysteem: geeft een dieper inzicht in opportuniteiten en problemen via primaire
gegevens
- Analytisch marketingsysteem: kan gebruikt worden om modellen op te stellen.
Voorbeeld: Stel dat uit het bestuderen van een aantal rapporten over de automarkt (het Marketing
Intelligence System) blijkt dat het wagenbezit door de tijd heen evolueert in functie van het inkomen van
de bevolking, het prijspeil en de kredietvoorwaarden. Uit onze eigen verkoopgegevens (intern
rapporteringssysteem) blijkt dat er een verband lijkt te bestaan tussen onze verkopen enerzijds en de
reclame-inspanningen, distributiestructuur, en het aantal aangeboden extra opties anderzijds. In het
modelsubsysteem zal een aantal relaties tussen deze variabelen worden gedefinieerd, die een zo
realistisch mogelijke beschrijving van onze markt weergeven (modelbouw).
H1: marktonderzoek
Types van marktonderzoek
Marktonderzoek= de onderzoeksactiviteit die in elk stadium van het marketing management proces voor
de nodige beleidsondersteunende informatie zorgt.
3 stappen van het marktonderzoek:
- De diagnose van de informatiebehoeften
- De selectie van pertinente onderzoek variabelen.
- Het generen van betrouwbare en valide informatie.
-
Probleem identificerend(marketing intelligence)= problemen en kansen ontdekken. (1)
o Klant? (huidige en potentiële afnemers)
o Marktpotentiëel + evolutie
o Concurrenten?
o Maatschappelijke trends?
o Publieksgroepen?
o Sterktes Zwaktes (SWOT)
- Probleemoplossend=
o Marktonderzoek (market research)= het in kaart brengen van de consumenten. (2)
▪ Consumenten: Gedrag, beïnvloedende factoren, beslissingsprocessen, segmenten,
doelgroepen, mediagedrag,...
▪ Concurrentie: Grootte, aantal, marktaandeel, strategie, positionering,
marketinginspanningen,...
o Marketingonderzoek(marketing research). (3)
▪ Voorbereiding van marketingbeslissingen (ex ante):
• Conceptonderzoek
• Positioneringsonderzoek
• Nieuw product introducties
• Imagostudies
• Distributie onderzoek
• Prijsveranderingen
• Reclame pretests
, ▪ Evaluatie van marketingmix beslissingen (ex post)
• Advertising posttests
• Campagne effectiviteitsonderzoek
• Effectiviteit van verkooppromotie
Soorten
Fundamenteel= probeert de kennis van het marketingdomein te vergroten.
Toegepast=probeert een antwoord te vinden op een specifiek probleem.
Micro= de onmiddellijke omgeving van het bedrijf.
Meso= betrekking op de industrietak waar de onderneming zich bevindt of waarmee ze concurreert.
Macro= onderzoek naar fenomenen in de maatschappij, waarop de onderneming geen invloed kan
uitvoeren.
Feitelijk= feiten opsommen, nog geen uitleg
Verklarend= zoeken waarom.
Kwalitatief(exploratief) Kwantitatief(conclusief)
- Verkennend - Toetsend
- Probleem zoekend - Probleemoplossend
- Hypothese genererend - Hypothese testend
- Eerste stadium van - Later stadium van het onderzoeksplan
- Onderzoeksplan
,Descriptief = het in kaart brengen van de marketingsituatie: wie zijn klanten en concurrenten, maar ook
het evalueren van het voorbije beleid.
Causaal= zoeken naar oorzaak gevolg verbanden.
Predictief= genereren van voorspellingen
Prescriptief= op basis van wat we geleerd heeft in het verleden beschrijven hoe de goede reclame eruit
ziet.
Ad hoc Continu
- Specifiek probleem - Continue studie van panel (consumenten,
- Specifiek onderzoeksproject distributiepunten,...)
- Primaire (nieuwe) gegevens - Gestandaardiseerde gegevens
- Geen paneleffecten - Secundaire gegevens
- LT evolutie opvolgen
- Loyalty studies
- Panelsamenstelling/effecten
Marktonderzoek en het marketing informatie systeem
MIS= Organisatie van informatie en informatiestromen. Enkel op een gestructureerde manier ter
beschikking stellen van informatie.
Doel MIS: het verzamelen, analyseren, opslaan en ter beschikking stellen van relevante informatie op
relevante tijdstippen aan relevante beslissingsnemers.
, MDSS= Meer ten dienste van de beslissing nemer. Nadruk op methoden van operationeel onderzoek:
modelbouw en Optimaliseringsprocedures.
Het MIS is de schakel tussen de markt en de marketingomgeving enerzijds en de beslissingsnemer
anderzijds.
Het Mis bestaat uit:
- Het systeem voor interne gegevens en het marketing intelligence systeem: kunnen problemen
identificeren.
- Marketing intelligence systeem: spoort kansen en bedreigingen op
- Marktonderzoeksysteem: geeft een dieper inzicht in opportuniteiten en problemen via primaire
gegevens
- Analytisch marketingsysteem: kan gebruikt worden om modellen op te stellen.
Voorbeeld: Stel dat uit het bestuderen van een aantal rapporten over de automarkt (het Marketing
Intelligence System) blijkt dat het wagenbezit door de tijd heen evolueert in functie van het inkomen van
de bevolking, het prijspeil en de kredietvoorwaarden. Uit onze eigen verkoopgegevens (intern
rapporteringssysteem) blijkt dat er een verband lijkt te bestaan tussen onze verkopen enerzijds en de
reclame-inspanningen, distributiestructuur, en het aantal aangeboden extra opties anderzijds. In het
modelsubsysteem zal een aantal relaties tussen deze variabelen worden gedefinieerd, die een zo
realistisch mogelijke beschrijving van onze markt weergeven (modelbouw).
