Samenvatting - Marketing (MODULE 5: Customer experience management)

Inhoudsopgave
1 Intro .................................................................................................................................... 2
2 Wat is customer experience ................................................................................................. 3
2.1 Inleiding ................................................................................................................................. 3
2.2 Definitie ................................................................................................................................. 3
2.3 De customer journey ............................................................................................................. 4
2.4 Let’s bring it all together ....................................................................................................... 4
3 Customer experience management ...................................................................................... 5
3.1 Inleiding ................................................................................................................................. 5
3.2 Wat is nodig om aan customer experience management te doen ....................................... 5
3.2.1 Het ontwikkelen van een juiste mindset binnen een organisatie ................................ 6
3.2.2 Organisaties dienen strategische richtlijnen op te zetten ............................................ 6
3.2.3 Organisaties moeten capaciteit ontwikkelen om de klantervaring blijvend te
vernieuwen ..................................................................................................................................... 7
4 Case 1- Hello Kitty Jet ........................................................................................................... 7
5 Case 2 - TML ........................................................................................................................ 8
6 Customer journey mapping .................................................................................................. 8
6.1 Wat is een customer journey map ........................................................................................ 8
6.2 Hoe werkt dit nu precies ....................................................................................................... 9
6.2.1 Basisidee ....................................................................................................................... 9
6.2.2 Concretiseren .............................................................................................................. 10
6.3 Voorbeelden ........................................................................................................................ 11
6.4 Conclusie.............................................................................................................................. 12




MODULE 5: CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT 1 van 12

, MODULE 5: Customer experience management

1 Intro
VOORBEELD: Kodak
Kodak ontwikkelde in de jaren 70 de eerste digitale camera. Hoewel het prototype toen al bestond –
een camera ter grootte van een schoenendoos met een 0,1 megapixel lens – besloot Kodak om de
nieuwe technologie niet actief te omarmen. Ze vreesden dat digitale camera's de verkoop van hun
traditionele filmproducten zouden schaden. In plaats daarvan kozen ze voor kortetermijnwinst en
lieten ze de ontwikkeling van digitale camera's links liggen. In 2012 vroeg Kodak het faillissement aan.
Ondertussen heeft vrijwel iedereen toegang tot geavanceerde digitale camera's

VOORBEELD: Electronic Arts (EA)
EA, een prominent Amerikaans computerspelbedrijf, domineerde in de jaren 90 en vroege jaren 2000
met sterke game releases. Echter, de focus verschoof in het laatste decennium van productkwaliteit
naar winstmaximalisatie. EA leek consumenten uit te melken door incompleet uitgebrachte spellen te
verkopen, waarbij extra betalingen nodig waren voor volledige spelopties. Deze strategie leidde tot
negatieve reacties. Het toenemende streven naar winst dreef consumenten weg. Wat illustreert hoe
bedrijven risico lopen door winst boven klanttevredenheid te stellen

VOORBEELD: Toys "R" Us
Toys ”R” Us sloot na 70 jaar haar deuren omdat het niet mee kon met de veranderende behoeften en
gedragingen van consumenten. Het bedrijf slaagde er niet in om te innoveren en te concurreren in een
tijd waarin bedrijven zoals Amazon de markt domineren. Het ontbrak aan dezelfde gemakkelijke
toegang en brede keuzemogelijkheden die concurrenten boden, wat uiteindelijk leidde tot het
faillissement van deze eens zo prominente speelgoedwinkel

- In de afgelopen decennia zijn veel bedrijven succesvol geworden door het uitvoeren van een
strategie gebaseerd op operational excellence
 Groei komt daarvan van continue verbetering door het verlagen van operationele kosten en
het verhogen van efficiëntie
MAAR: een organisatie die heel sterk gericht is op wat er gaande is binnen de organisatie
keert de rug toe naar de klanten
 Operational excellence als strategie is vaak niet voldoende en op termijn is zo'n scenario
gedoemd om te mislukken

- Vandaag de dag draait het om customer centricity: Bedrijven zijn er om producten, oplossingen,
processen of benaderingen aan te bieden die ontworpen worden om de positieve impact op de
consumenten te maximaliseren en zo de klant tevreden te stellen
 Plaats de klanten in het hart van jouw organisatie

- Dergelijke klantgerichtheid vraagt om het leveren van goede customer experience (klantervaringen)




MODULE 5: CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT 2 van 12