Inhoudsopgave
1 Intro .................................................................................................................................... 2
2 Waarom diensten ................................................................................................................ 2
3 Wat is een dienst ................................................................................................................. 4
4 Waarom service marketing complexer is dan product marketing ........................................... 4
4.1 IHIP-model ............................................................................................................................. 5
4.2 7P-model van service marketing ........................................................................................... 6
5 Van goods-dominant logic (GDL) naar service-dominant logic (SDL) ....................................... 8
5.1 Inleiding ................................................................................................................................. 8
5.2 Goods-dominant logic ........................................................................................................... 9
5.3 Service dominant logic ........................................................................................................ 10
5.3.1 Definitie ........................................................................................................................... 10
5.3.2 Basisprincipes .................................................................................................................. 11
5.3.3 Evolutie............................................................................................................................ 11
5.4 Overzicht.............................................................................................................................. 12
6 Jobs-to-be-done ................................................................................................................. 12
7 Oefening: John Deere ......................................................................................................... 13
8 Voorbeeldexamenvragen (meerkeuzevragen) ..................................................................... 14
MODULE 4: MARKETING VAN DIENSTEN 1 van 14
, MODULE 4: Marketing van diensten
1 Intro
- Marketing van diensten = Service marketing
- In MODULE 2: De toekomst van marketing werden drie belangrijke krachten besproken die
marketing veranderen en bepalend zijn voor de toekomst van marketing
• Technologische trends
o De uitbreiding op vlak van relaties en service
o Artificiële intelligentie
o Big data
Er werd een trend besproken die zich zal
o Netwerken
blijven voortzetten
• Socio-economische trends
De uitbreiding van de dienstensector
• Geopolitieke trends
2 Waarom diensten
- Wanneer we het hebben de traditionele visie op marketing, dan hebben we het vaak over de
marketing van producten (bv. een pakje boter, lippenbalsem, wagen, industriële producten…)
- Waarom is het belangrijk om naar diensten te kijken
Economisch: De waarde die gecreëerd wordt binnen de vijftien grootste economieën is door
de dienstensector
= service economy (in heel wat landen komt meer dan twee derde van de waarde van een economie uit diensten)
VOORBEELD: Xerox
Xerox wordt vaak enkel gezien als een fabrikant van kopieermachines, maar het bedrijf heeft zich
ontwikkeld tot een belangrijke dienstverlener, vooral in het beheren van informatieflows binnen
bedrijven. Het bedrijf is dan ook één van de grootste aanbieders van callcenters ter wereld. Dit lijkt
misschien vreemd voor een kopieermachinefabrikant, maar het past in hun strategie van het efficiënt
beheren van informatie. Callcenters verzamelen en verwerken grote hoeveelheden klantinformatie om
vragen te beantwoorden, wat perfect aansluit bij Xerox' missie om bedrijven te helpen bij het managen
van informatieflows. Bovenop het fabriceren van kopieermachines komen dus heel wat andere
diensten kijken.
VOORBEELD: IBM
IBM, bekend om hun hardware en vroege ontwikkeling van computers en laptops, heeft de afgelopen
15 tot 20 jaar steeds meer waarde gecreëerd door de service die ze aanbieden. Meer dan 15 jaar
geleden verkochten ze hun laptopafdeling aan Lenovo, omdat die laptopafdeling niet echt meer
waarde creëerde voor het bedrijf. IBM richt zich vandaag de dag op consultancy en andere diensten.
IBM haalt meer dan 80 % van haar omzet uit services.
Een opvallend voorbeeld is Watson, een geavanceerde computer die niet verkocht wordt als product,
maar als dienst wordt aangeboden. Watson helpt dokters bij het ontwikkelen van therapieën en het
detecteren van ziektes. Daarnaast kan Watson in callcenters gesproken informatie verwerken en
vragen beantwoorden.
MODULE 4: MARKETING VAN DIENSTEN 2 van 14
1 Intro .................................................................................................................................... 2
2 Waarom diensten ................................................................................................................ 2
3 Wat is een dienst ................................................................................................................. 4
4 Waarom service marketing complexer is dan product marketing ........................................... 4
4.1 IHIP-model ............................................................................................................................. 5
4.2 7P-model van service marketing ........................................................................................... 6
5 Van goods-dominant logic (GDL) naar service-dominant logic (SDL) ....................................... 8
5.1 Inleiding ................................................................................................................................. 8
5.2 Goods-dominant logic ........................................................................................................... 9
5.3 Service dominant logic ........................................................................................................ 10
5.3.1 Definitie ........................................................................................................................... 10
5.3.2 Basisprincipes .................................................................................................................. 11
5.3.3 Evolutie............................................................................................................................ 11
5.4 Overzicht.............................................................................................................................. 12
6 Jobs-to-be-done ................................................................................................................. 12
7 Oefening: John Deere ......................................................................................................... 13
8 Voorbeeldexamenvragen (meerkeuzevragen) ..................................................................... 14
MODULE 4: MARKETING VAN DIENSTEN 1 van 14
, MODULE 4: Marketing van diensten
1 Intro
- Marketing van diensten = Service marketing
- In MODULE 2: De toekomst van marketing werden drie belangrijke krachten besproken die
marketing veranderen en bepalend zijn voor de toekomst van marketing
• Technologische trends
o De uitbreiding op vlak van relaties en service
o Artificiële intelligentie
o Big data
Er werd een trend besproken die zich zal
o Netwerken
blijven voortzetten
• Socio-economische trends
De uitbreiding van de dienstensector
• Geopolitieke trends
2 Waarom diensten
- Wanneer we het hebben de traditionele visie op marketing, dan hebben we het vaak over de
marketing van producten (bv. een pakje boter, lippenbalsem, wagen, industriële producten…)
- Waarom is het belangrijk om naar diensten te kijken
Economisch: De waarde die gecreëerd wordt binnen de vijftien grootste economieën is door
de dienstensector
= service economy (in heel wat landen komt meer dan twee derde van de waarde van een economie uit diensten)
VOORBEELD: Xerox
Xerox wordt vaak enkel gezien als een fabrikant van kopieermachines, maar het bedrijf heeft zich
ontwikkeld tot een belangrijke dienstverlener, vooral in het beheren van informatieflows binnen
bedrijven. Het bedrijf is dan ook één van de grootste aanbieders van callcenters ter wereld. Dit lijkt
misschien vreemd voor een kopieermachinefabrikant, maar het past in hun strategie van het efficiënt
beheren van informatie. Callcenters verzamelen en verwerken grote hoeveelheden klantinformatie om
vragen te beantwoorden, wat perfect aansluit bij Xerox' missie om bedrijven te helpen bij het managen
van informatieflows. Bovenop het fabriceren van kopieermachines komen dus heel wat andere
diensten kijken.
VOORBEELD: IBM
IBM, bekend om hun hardware en vroege ontwikkeling van computers en laptops, heeft de afgelopen
15 tot 20 jaar steeds meer waarde gecreëerd door de service die ze aanbieden. Meer dan 15 jaar
geleden verkochten ze hun laptopafdeling aan Lenovo, omdat die laptopafdeling niet echt meer
waarde creëerde voor het bedrijf. IBM richt zich vandaag de dag op consultancy en andere diensten.
IBM haalt meer dan 80 % van haar omzet uit services.
Een opvallend voorbeeld is Watson, een geavanceerde computer die niet verkocht wordt als product,
maar als dienst wordt aangeboden. Watson helpt dokters bij het ontwikkelen van therapieën en het
detecteren van ziektes. Daarnaast kan Watson in callcenters gesproken informatie verwerken en
vragen beantwoorden.
MODULE 4: MARKETING VAN DIENSTEN 2 van 14
