,Inhoudsopgave
1. Inleiding 2
2. Methode van onderzoek 3
3. Interne analyse 6
3. 1 Gewenste merkidentiteit 6
3.2 Werkelijke merkidentiteit 11
3.2.1 Medewerkers 11
3.2.2 Gedrag organisatie 17
3.2.3 Communicatie organisatie 21
3.3 Definitieve conclusies 26
4. Externe analyse 28
4.1 Trends en ontwikkelingen 28
4.2 Reputatie 32
4.3 Concurrentie 35
4.4 Consumentenbehoeften & overige stakeholders 39
4.5 Definitieve conclusie 49
5. SWOT 50
6. Aanbevelingsrichtingen 51
Literatuurlijst 53
Bijlagen 57
Bijlage 1 Topiclijst interview medewerkers 57
Bijlage 2 Transcriptie interview medewerker respondent 2 59
Bijlage 3 Coderingstabel kwalitatief onderzoek 71
Bijlage 4 Vragenlijst medewerkers 75
Bijlage 5 Vragenlijst doelgroep 76
Bijlage 6 Verantwoording segmentatie consumentendoelgroep 76
1
,1. Inleiding
In een tijd waarin consumenten steeds meer belang hechten aan de ethische en sociale
verantwoordelijkheden van merken, is het cruciaal voor bedrijven om een duidelijk
overtuigende merkidentiteit te hebben die in lijn is met hun purpose.
Dit onderzoeksrapport richt zich op de merkidentiteit van Rituals. Dit is een cosmetica
bedrijf dat zich richt op het creëren van kleine geluksmomentjes door middel van hun
luxe cosmetica en lifestyle producten. De hoofdvraag die centraal staat in dit onderzoek
luidt: "Wat zijn de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van de
merkidentiteit van Rituals?” Met als doel om advies te geven over hoe Rituals op een
eerlijke en overtuigende manier kan communiceren over hun purpose.
Om deze hoofdvraag te beantwoorden, zijn verschillende deelvragen geformuleerd die
zich richten op zowel interne als externe aspecten van de merkidentiteit van Rituals.
Allereerst wordt gekeken naar de gewenste merkidentiteit van Rituals, waarbij de focus
ligt op de purpose die Rituals heeft geformuleerd en de belangrijkste elementen en
kenmerken van hun merkidentiteit.
Vervolgens wordt de werkelijke merkidentiteit van Rituals onderzocht, waarbij gekeken
wordt naar de alignment van medewerkers ten aanzien van het merk, de purpose en de
realisatie van de purpose. Daarnaast wordt het daadwerkelijke gedrag van Rituals in het
uitvoeren van hun purpose geanalyseerd, evenals hoe zij momenteel communiceren
over hun purpose en hoe geloofwaardig deze communicatie is.
Tot slot wordt er bij de externe analyse onderzocht hoe de gewenste identiteit en
purpose van Rituals zich verhouden tot maatschappelijke- en branchetrends, de
merkreputatie, hoe onderscheidend Rituals is ten opzichte van concurrenten en de
behoeften van consumenten en andere stakeholders.
Na deze analyse volgt een SWOT-analyse, waarbij de sterke en zwakke punten van
Rituals met betrekking tot de purpose worden geïdentificeerd, evenals de kansen en
bedreigingen. Op basis van deze analyse zullen aanbevelingsrichtingen worden
geformuleerd. Deze aanbevelingsrichtingen zullen helpen bij het formuleren van
strategieën om de merkidentiteit van Rituals te versterken en hun purpose effectief te
communiceren.
Het volgende hoofdstuk van dit onderzoeksrapport biedt een overzicht van de
onderzoeksmethodes die zullen worden toegepast om de gestelde vragen met
betrekking tot de merkidentiteit van Rituals te beantwoorden
2
, 2. Methode van onderzoek
Dit onderzoek maakt gebruik van mixed-methods onderzoek om de hoofdvraag: "Wat
zijn de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van de merkidentiteit van
Rituals?” te beantwoorden. Waarbij zowel kwantitatieve als kwalitatieve methoden
worden gecombineerd. Voor elke deelvraag wordt toegelicht welke
onderzoeksmethode(s) wordt gebruikt om deze te beantwoorden.
Interne analyse: deelvragen
1. Gewenste merkidentiteit:
Deelvraag 1: Wie wil Rituals zijn als merk en welke purpose heeft het merk geformuleerd?
Dit wordt beantwoord door een combinatie van deskresearch en literatuuronderzoek.
Deskresearch: Bestaat uit het analyseren van officiële documenten van Rituals, zoals het
Duurzaamheidsjaarverslag van 2022 (Rituals, 2022a). Daarnaast de informatie die ze op
hun website vermelden over hun missie, visie en waarden en de briefingspresentatie.
Literatuuronderzoek bevat de volgende bronnen:
● Boer, R. (2022). Brand design: “Het standaardwerk voor het bouwen van merken”
(7de editie).
● Volberda, H. W. (2022). De winst van Purpose: Hoe ondernemingen het verschil
kunnen maken (1ste editie). Mediawerf.
● Mazerant, M., Klaassen, K., Smit, S., & Willemsen, L. M. (2022). Purpose
communicatie: consistent en met commitment. Logeion.
● Oosterhout, M., & Stut, M. (2013). Power brands: zeven onwrikbare principes van
het nieuwe merk denken. Uitgeverij Lias B.V.
● Sinek, S. (2009). Start with why: how great leaders inspire everyone to take
action. Penguin.
2. Werkelijke merkidentiteit:
Deelvraag 2: In hoeverre zijn de medewerkers van Rituals in lijn met het merk, de purpose
en de realisatie van de purpose?
Dit wordt beantwoord door zowel kwalitatief als kwantitatief veldonderzoek uit te
voeren, bestaande uit enquêtes en interviews met medewerkers. De enquête heeft 48
respondenten en de interviews zijn gehouden met 12 medewerkers van het
hoofdkantoor van Rituals. Een gestructureerde topiclijst (zie Bijlage 1) wordt gebruikt
tijdens deze interviews. Het doel is om meer inzicht te krijgen in de ervaringen,
percepties en betrokkenheid van de medewerkers met betrekking tot de purpose van
Rituals. De interviews worden uitgevoerd door 12 studenten, die in duo's elk twee
medewerkers interviewen. De uitkomsten van deze interviews zijn te vinden in zowel
Bijlage 2 als Bijlage 3.
3
1. Inleiding 2
2. Methode van onderzoek 3
3. Interne analyse 6
3. 1 Gewenste merkidentiteit 6
3.2 Werkelijke merkidentiteit 11
3.2.1 Medewerkers 11
3.2.2 Gedrag organisatie 17
3.2.3 Communicatie organisatie 21
3.3 Definitieve conclusies 26
4. Externe analyse 28
4.1 Trends en ontwikkelingen 28
4.2 Reputatie 32
4.3 Concurrentie 35
4.4 Consumentenbehoeften & overige stakeholders 39
4.5 Definitieve conclusie 49
5. SWOT 50
6. Aanbevelingsrichtingen 51
Literatuurlijst 53
Bijlagen 57
Bijlage 1 Topiclijst interview medewerkers 57
Bijlage 2 Transcriptie interview medewerker respondent 2 59
Bijlage 3 Coderingstabel kwalitatief onderzoek 71
Bijlage 4 Vragenlijst medewerkers 75
Bijlage 5 Vragenlijst doelgroep 76
Bijlage 6 Verantwoording segmentatie consumentendoelgroep 76
1
,1. Inleiding
In een tijd waarin consumenten steeds meer belang hechten aan de ethische en sociale
verantwoordelijkheden van merken, is het cruciaal voor bedrijven om een duidelijk
overtuigende merkidentiteit te hebben die in lijn is met hun purpose.
Dit onderzoeksrapport richt zich op de merkidentiteit van Rituals. Dit is een cosmetica
bedrijf dat zich richt op het creëren van kleine geluksmomentjes door middel van hun
luxe cosmetica en lifestyle producten. De hoofdvraag die centraal staat in dit onderzoek
luidt: "Wat zijn de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van de
merkidentiteit van Rituals?” Met als doel om advies te geven over hoe Rituals op een
eerlijke en overtuigende manier kan communiceren over hun purpose.
Om deze hoofdvraag te beantwoorden, zijn verschillende deelvragen geformuleerd die
zich richten op zowel interne als externe aspecten van de merkidentiteit van Rituals.
Allereerst wordt gekeken naar de gewenste merkidentiteit van Rituals, waarbij de focus
ligt op de purpose die Rituals heeft geformuleerd en de belangrijkste elementen en
kenmerken van hun merkidentiteit.
Vervolgens wordt de werkelijke merkidentiteit van Rituals onderzocht, waarbij gekeken
wordt naar de alignment van medewerkers ten aanzien van het merk, de purpose en de
realisatie van de purpose. Daarnaast wordt het daadwerkelijke gedrag van Rituals in het
uitvoeren van hun purpose geanalyseerd, evenals hoe zij momenteel communiceren
over hun purpose en hoe geloofwaardig deze communicatie is.
Tot slot wordt er bij de externe analyse onderzocht hoe de gewenste identiteit en
purpose van Rituals zich verhouden tot maatschappelijke- en branchetrends, de
merkreputatie, hoe onderscheidend Rituals is ten opzichte van concurrenten en de
behoeften van consumenten en andere stakeholders.
Na deze analyse volgt een SWOT-analyse, waarbij de sterke en zwakke punten van
Rituals met betrekking tot de purpose worden geïdentificeerd, evenals de kansen en
bedreigingen. Op basis van deze analyse zullen aanbevelingsrichtingen worden
geformuleerd. Deze aanbevelingsrichtingen zullen helpen bij het formuleren van
strategieën om de merkidentiteit van Rituals te versterken en hun purpose effectief te
communiceren.
Het volgende hoofdstuk van dit onderzoeksrapport biedt een overzicht van de
onderzoeksmethodes die zullen worden toegepast om de gestelde vragen met
betrekking tot de merkidentiteit van Rituals te beantwoorden
2
, 2. Methode van onderzoek
Dit onderzoek maakt gebruik van mixed-methods onderzoek om de hoofdvraag: "Wat
zijn de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van de merkidentiteit van
Rituals?” te beantwoorden. Waarbij zowel kwantitatieve als kwalitatieve methoden
worden gecombineerd. Voor elke deelvraag wordt toegelicht welke
onderzoeksmethode(s) wordt gebruikt om deze te beantwoorden.
Interne analyse: deelvragen
1. Gewenste merkidentiteit:
Deelvraag 1: Wie wil Rituals zijn als merk en welke purpose heeft het merk geformuleerd?
Dit wordt beantwoord door een combinatie van deskresearch en literatuuronderzoek.
Deskresearch: Bestaat uit het analyseren van officiële documenten van Rituals, zoals het
Duurzaamheidsjaarverslag van 2022 (Rituals, 2022a). Daarnaast de informatie die ze op
hun website vermelden over hun missie, visie en waarden en de briefingspresentatie.
Literatuuronderzoek bevat de volgende bronnen:
● Boer, R. (2022). Brand design: “Het standaardwerk voor het bouwen van merken”
(7de editie).
● Volberda, H. W. (2022). De winst van Purpose: Hoe ondernemingen het verschil
kunnen maken (1ste editie). Mediawerf.
● Mazerant, M., Klaassen, K., Smit, S., & Willemsen, L. M. (2022). Purpose
communicatie: consistent en met commitment. Logeion.
● Oosterhout, M., & Stut, M. (2013). Power brands: zeven onwrikbare principes van
het nieuwe merk denken. Uitgeverij Lias B.V.
● Sinek, S. (2009). Start with why: how great leaders inspire everyone to take
action. Penguin.
2. Werkelijke merkidentiteit:
Deelvraag 2: In hoeverre zijn de medewerkers van Rituals in lijn met het merk, de purpose
en de realisatie van de purpose?
Dit wordt beantwoord door zowel kwalitatief als kwantitatief veldonderzoek uit te
voeren, bestaande uit enquêtes en interviews met medewerkers. De enquête heeft 48
respondenten en de interviews zijn gehouden met 12 medewerkers van het
hoofdkantoor van Rituals. Een gestructureerde topiclijst (zie Bijlage 1) wordt gebruikt
tijdens deze interviews. Het doel is om meer inzicht te krijgen in de ervaringen,
percepties en betrokkenheid van de medewerkers met betrekking tot de purpose van
Rituals. De interviews worden uitgevoerd door 12 studenten, die in duo's elk twee
medewerkers interviewen. De uitkomsten van deze interviews zijn te vinden in zowel
Bijlage 2 als Bijlage 3.
3
