HOOFDSTUK 1
Digital marketing = het proces waarbij organisaties bestaande / potentiële klanten via
internet waarden en producten creëren en uitwisselen.
Verschil online marketing, e-commerce en e-business?
E-commerce: de verkoop van producten of diensten via internet. Wordt gezien als
een van de keuzes binnen online marketing.
E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken. Een breder begrip dan
online marketing en e-commerce.
Digital vs. Traditionele marketing
Effectiever
1. Informatiebehoefte van de klant kan eenvoudig worden bevredigd.
2. Mogelijk om informatie ‘op maat’ te presenteren: individuele propositie.
3. Veel informatie over klanten verzamelen.
4. Effecten goed meetbaar
5. Veel interactie mogelijk.
Efficiënter
1. Grote hoeveelheden info uitwisselen tegen geringe kosten.
2. Marketingbudget doelgerichter inzetten door goed meetbare marketingcommunicatie.
Overgang van massamarketing naar individuele marketing.
Soorten websites:
Corporate sites: ondersteunen de interactie tussen de organisatie en stakeholders.
Webshops (of verkoopsites): hier worden producten bekeken en besteld.
Communicatiesites: geven productbeschrijvingen en een overzicht van winkels die
dit product verkopen. We spreken van een lead generation site als het doel van dit
type website is om in contact te komen met potentiële klanten.
Merksites: willen merkkennis en merkperceptie verbeteren door een hoge mate van
interactieve elementen te bieden.
Dienstverleningssites: geven informatie en spelen een rol in het productieproces.
Portals: geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp. Denk bijvoorbeeld aan Startpagina.nl.
Inhoudsites of publicatiesites: geven informatie.
Volgens het 5S-model van Chaffey en Ellis-Hadwick (2019) zijn er vijf doelen op het gebied
van online marketing:
1. Sell: verkopen laten groeien.
2. Speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren.
3. Serve: verbeteren van de klantenservice.
4. Save: kostenreductie.
5. Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
Online marketing en de marketingmix
De marketingmix gaat over het kiezen van de juiste combinatie van de vier P's:
- product (kan de website zijn) – Customer solution: oplossing voor de consument
- plaats (het internet) – Convenience: gemak voor de consument
- prijs (zorgt internet ervoor dat prijzen gemakkelijk vergelijkbaar zijn) - Cost to the
customer
- promotie (internet wordt gebruikt om producten te promoten) – Communication:
wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant.
Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
,Kotler en Keller (2014) identificeren vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen:
1. 'Market sensing'-proces: proces waardoor de organisatie op de hoogte blijft van
behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt. Bestaat onder meer uit het doen
van marktonderzoek.
2. Productrealisatieproces: het ontwikkelen en op de markt brengen van nieuwe
producten. Hierbij spelen user generated content en crowdsourcing een rol,
waarbij gebruikers meedenken over het nieuwe product.
3. Klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe
klanten met behulp van online marketingcommunicatie.
4. Orderafhandelingsproces: het verwerken en versturen van bestellingen. Dit gebeurt
efficiënter wanneer de website wordt gecombineerd met een goed betalings- en
distributiesysteem.
5. 'Customer relationship management'-proces: het opbouwen van klantrelaties met
behulp van diverse kanalen, zoals social media en e-mail.
Market sensing gebeurt tijdens alle bedrijfsprocessen. Via digital analytics kunnen
processen worden geoptimaliseerd en kan het succes van een nieuw product beter worden
voorspeld.
GOLDEN CIRCLE =
Why: wat is je drijfveer
How: in between bv unieke verkoopmethode of onderscheidende waarde
What: rationele gedeelte: producten die je verkoopt.
Helpt om onderscheidende factoren goed te duiden en scherpe propositie te formuleren!
Ontwikkeling van online marketing
De snelle ontwikkeling van online marketing kunnen we indelen in drie fasen:
De massamediafase: grote afstand tussen merken en consumenten. Voornamelijk
bought media die wordt uitgezonden naar consumenten (push).
De internetfase: meer interactiviteit tussen merken en consumenten.
De socialmediafase: er is sprake van wederzijdse beïnvloeding (push en pull).
Mediasoorten:
Bought media (of paid media): mediumtypen die marketeers kunnen inkopen.
Owned media: mediumtypen waarover marketeers zelf beschikken.
Earned media: mediumtypen die een merk 'verdient' doordat er over het merk wordt
geschreven door anderen.
Het doel van marketing is altijd de doelgroep aanzetten tot een specifieke handeling: dit
noemen we conversie.
Online marketingfunnel
De online marketingfunnel (ook wel het 6B-model):
Bezoeken: het genereren van bezoeken aan het online verkoopkanaal.
Boeien: bezoekers moeten geboeid raken door het aanbod.
Beslissen: bezoekers vergelijken en evalueren producten om tot een koopbeslissing
te komen.
Bestellen: bezoekers bestellen het product.
Betalen: bezoekers moeten de betalingsprocedure afronden.
Binden: de koper binden om herhalingsaankopen te stimuleren.
Het einddoel van online marketing, zoals de daadwerkelijke aankoop, noemen we een harde
conversie. Iedere tussenstap, zoals het aanklikken van een advertentie, noemen we een
zachte conversie.
, HOOFDSTUK 2 (2.1, 2.2, 2.3.1 & 2.3.2)
Online marketing en strategie
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op
duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur
en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële
aanbieders (Frambach & Nijssen, 2017). Een marketingstrategie wordt vaak geformuleerd
voor een periode van drie tot vijf jaar.
De toegenomen digitalisering heeft invloed op de middelen en methoden die worden gebruikt
in de marketingstrategie en op de interactie met klanten. Zo kunnen er ook beacons,
wearables en augmented reality (AR) worden ingezet. Beacons zijn apparaatjes waarmee
winkeliers klanten kunnen volgen en adviseren in hun winkel. Daarnaast kan het
consumentengedrag precies worden bijgehouden en opgeslagen.
Verder heeft digitalisering ook inlvoed op de prijs, doordat klanten gemakkelijk prijzen en
producten kunnen vergelijken. Hierdoor zijn ook tussenpersonen weggedrukt, omdat zij niet
meer nodig zijn. Daarnaast is er ook sprake van verticale integratie, waarbij organisaties
bijvoorbeeld meer stappen van het productie- of dienstenproces zelf uitvoeren.
Marketingstrategie
Een organisatie moet de volgende stappen doorlopen om de juiste marketingstrategie te
vormen:
Het formuleren van een marketingstrategie
De doelen van de organisatie zijn gebaseerd op de missie en de visie. De missie beschrijft
de bestaansreden van de organisatie en de visie is het toekomstbeeld geformuleerd door
het management.
Voor de rol van online marketing binnen de marketingstrategie zijn voornamelijk de
technologische marktontwikkelingen in combinatie met de sociaal-culturele consequenties
van belang. De robotisering is een belangrijke technologische ontwikkeling waar organisaties
over na moeten denken. Door de vele onzekerheden, werken strategen met scenario's die
zijn gebaseerd op veronderstellingen en aannames.
Zodra de organisatie een goed beeld heeft van de toekomst, kijkt de organisatie of zij
genoeg middelen en competenties heeft om nieuwe ontwikkelingen in de markt op te
vangen.
Het bekijken van de consequenties van de sterke en zwakke punten van de organisatie in
Digital marketing = het proces waarbij organisaties bestaande / potentiële klanten via
internet waarden en producten creëren en uitwisselen.
Verschil online marketing, e-commerce en e-business?
E-commerce: de verkoop van producten of diensten via internet. Wordt gezien als
een van de keuzes binnen online marketing.
E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken. Een breder begrip dan
online marketing en e-commerce.
Digital vs. Traditionele marketing
Effectiever
1. Informatiebehoefte van de klant kan eenvoudig worden bevredigd.
2. Mogelijk om informatie ‘op maat’ te presenteren: individuele propositie.
3. Veel informatie over klanten verzamelen.
4. Effecten goed meetbaar
5. Veel interactie mogelijk.
Efficiënter
1. Grote hoeveelheden info uitwisselen tegen geringe kosten.
2. Marketingbudget doelgerichter inzetten door goed meetbare marketingcommunicatie.
Overgang van massamarketing naar individuele marketing.
Soorten websites:
Corporate sites: ondersteunen de interactie tussen de organisatie en stakeholders.
Webshops (of verkoopsites): hier worden producten bekeken en besteld.
Communicatiesites: geven productbeschrijvingen en een overzicht van winkels die
dit product verkopen. We spreken van een lead generation site als het doel van dit
type website is om in contact te komen met potentiële klanten.
Merksites: willen merkkennis en merkperceptie verbeteren door een hoge mate van
interactieve elementen te bieden.
Dienstverleningssites: geven informatie en spelen een rol in het productieproces.
Portals: geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp. Denk bijvoorbeeld aan Startpagina.nl.
Inhoudsites of publicatiesites: geven informatie.
Volgens het 5S-model van Chaffey en Ellis-Hadwick (2019) zijn er vijf doelen op het gebied
van online marketing:
1. Sell: verkopen laten groeien.
2. Speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren.
3. Serve: verbeteren van de klantenservice.
4. Save: kostenreductie.
5. Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
Online marketing en de marketingmix
De marketingmix gaat over het kiezen van de juiste combinatie van de vier P's:
- product (kan de website zijn) – Customer solution: oplossing voor de consument
- plaats (het internet) – Convenience: gemak voor de consument
- prijs (zorgt internet ervoor dat prijzen gemakkelijk vergelijkbaar zijn) - Cost to the
customer
- promotie (internet wordt gebruikt om producten te promoten) – Communication:
wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant.
Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
,Kotler en Keller (2014) identificeren vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen:
1. 'Market sensing'-proces: proces waardoor de organisatie op de hoogte blijft van
behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt. Bestaat onder meer uit het doen
van marktonderzoek.
2. Productrealisatieproces: het ontwikkelen en op de markt brengen van nieuwe
producten. Hierbij spelen user generated content en crowdsourcing een rol,
waarbij gebruikers meedenken over het nieuwe product.
3. Klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe
klanten met behulp van online marketingcommunicatie.
4. Orderafhandelingsproces: het verwerken en versturen van bestellingen. Dit gebeurt
efficiënter wanneer de website wordt gecombineerd met een goed betalings- en
distributiesysteem.
5. 'Customer relationship management'-proces: het opbouwen van klantrelaties met
behulp van diverse kanalen, zoals social media en e-mail.
Market sensing gebeurt tijdens alle bedrijfsprocessen. Via digital analytics kunnen
processen worden geoptimaliseerd en kan het succes van een nieuw product beter worden
voorspeld.
GOLDEN CIRCLE =
Why: wat is je drijfveer
How: in between bv unieke verkoopmethode of onderscheidende waarde
What: rationele gedeelte: producten die je verkoopt.
Helpt om onderscheidende factoren goed te duiden en scherpe propositie te formuleren!
Ontwikkeling van online marketing
De snelle ontwikkeling van online marketing kunnen we indelen in drie fasen:
De massamediafase: grote afstand tussen merken en consumenten. Voornamelijk
bought media die wordt uitgezonden naar consumenten (push).
De internetfase: meer interactiviteit tussen merken en consumenten.
De socialmediafase: er is sprake van wederzijdse beïnvloeding (push en pull).
Mediasoorten:
Bought media (of paid media): mediumtypen die marketeers kunnen inkopen.
Owned media: mediumtypen waarover marketeers zelf beschikken.
Earned media: mediumtypen die een merk 'verdient' doordat er over het merk wordt
geschreven door anderen.
Het doel van marketing is altijd de doelgroep aanzetten tot een specifieke handeling: dit
noemen we conversie.
Online marketingfunnel
De online marketingfunnel (ook wel het 6B-model):
Bezoeken: het genereren van bezoeken aan het online verkoopkanaal.
Boeien: bezoekers moeten geboeid raken door het aanbod.
Beslissen: bezoekers vergelijken en evalueren producten om tot een koopbeslissing
te komen.
Bestellen: bezoekers bestellen het product.
Betalen: bezoekers moeten de betalingsprocedure afronden.
Binden: de koper binden om herhalingsaankopen te stimuleren.
Het einddoel van online marketing, zoals de daadwerkelijke aankoop, noemen we een harde
conversie. Iedere tussenstap, zoals het aanklikken van een advertentie, noemen we een
zachte conversie.
, HOOFDSTUK 2 (2.1, 2.2, 2.3.1 & 2.3.2)
Online marketing en strategie
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op
duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur
en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële
aanbieders (Frambach & Nijssen, 2017). Een marketingstrategie wordt vaak geformuleerd
voor een periode van drie tot vijf jaar.
De toegenomen digitalisering heeft invloed op de middelen en methoden die worden gebruikt
in de marketingstrategie en op de interactie met klanten. Zo kunnen er ook beacons,
wearables en augmented reality (AR) worden ingezet. Beacons zijn apparaatjes waarmee
winkeliers klanten kunnen volgen en adviseren in hun winkel. Daarnaast kan het
consumentengedrag precies worden bijgehouden en opgeslagen.
Verder heeft digitalisering ook inlvoed op de prijs, doordat klanten gemakkelijk prijzen en
producten kunnen vergelijken. Hierdoor zijn ook tussenpersonen weggedrukt, omdat zij niet
meer nodig zijn. Daarnaast is er ook sprake van verticale integratie, waarbij organisaties
bijvoorbeeld meer stappen van het productie- of dienstenproces zelf uitvoeren.
Marketingstrategie
Een organisatie moet de volgende stappen doorlopen om de juiste marketingstrategie te
vormen:
Het formuleren van een marketingstrategie
De doelen van de organisatie zijn gebaseerd op de missie en de visie. De missie beschrijft
de bestaansreden van de organisatie en de visie is het toekomstbeeld geformuleerd door
het management.
Voor de rol van online marketing binnen de marketingstrategie zijn voornamelijk de
technologische marktontwikkelingen in combinatie met de sociaal-culturele consequenties
van belang. De robotisering is een belangrijke technologische ontwikkeling waar organisaties
over na moeten denken. Door de vele onzekerheden, werken strategen met scenario's die
zijn gebaseerd op veronderstellingen en aannames.
Zodra de organisatie een goed beeld heeft van de toekomst, kijkt de organisatie of zij
genoeg middelen en competenties heeft om nieuwe ontwikkelingen in de markt op te
vangen.
Het bekijken van de consequenties van de sterke en zwakke punten van de organisatie in
