Samenvatting Consumentengedrag 1 - Marketing

Consumentengedrag 1 (vooruitgeschoven examen)



Deel 1: De betekenis van marketing 2
1. Wat is marketing - enkele misvattingen 2
2. Naar een definitie 2
3. Marketing als verzameling activiteiten - de marketingmix 4
4. Marketing - enkel voor commerciële bedrijven? 5
5. Marketing - plaats binnen de organisatie 5

Deel 2: Strategische marketingplanning 6
1. Plaats van marketing binnen de organisatie 6
2. Marketing rekening houden met de omgeving 7
3. Ondernemingsstrategie/SBU 9
4. Marketingstrategie - plan van aanpak 13

Deel 3: Segmentatie, targeting en positionering 15
1. Segmentatie 15
2. Targeting - doelgroepkeuze 16
3. Positionering 17

Deel 4: Productbeleid 22
1. Wat is een product 22
2. Productniveau of diverse lagen van een product 23
3. Productindelingen (goederen) 24
4. Productbeslissingen (goederen) 28
5. Diensten 32

Deel 5: Prijsbeleid 33
1. Betekenis van prijs 33
2. Overwegingen prijszetting 33
3. Prijsstrategieën 34
4. Rol van communicatie 37

Deel 6: Distributiebeleid 37
1. Wat is distributie? 37
2. Keuzes maken als producent/F-merk: direct of indirect? 38




1

, Consumentengedrag 1 (vooruitgeschoven examen)

Deel 1: De betekenis van marketing

1. Wat is marketing - enkele misvattingen

Marketing
= het bevredigen van behoeftes van afnemers
➔ ≠ verkoop
➔ verkoop/sales is niet meer nodig
➔ reclame is een onderdeel van marketing

2. Naar een definitie

Kotler
“Marketing is het proces waarmee organisaties klanten
engageren, sterke klantrelaties opbouwen en klantwaarde
creëren om in ruil daarvoor waarde van de klanten terug te
krijgen.”




Definitie marketing
➔ Wensen en behoeftes
◆ achterhalen wat de afnemer wil, wanneer, waar, welke prijs,...
➔ Aanbod hierop afstemmen
◆ waarde creëren (4p’s)
➔ Afnemer laten weten dat aan zijn behoefte kan voldaan worden
➔ Bedrijf wordt beter

Noden/behoeftes
het gevoel/de gedachte die bij een consument leeft dat die iets nodig heeft
➔ vormen start van je aankoopproces
➔ Actieve behoeftes
◆ consument gaat actief op zoek
➔ Passieve behoeftes
◆ consument is niet bewust bezig met die behoefte
➔ als mens, consument, burger




2

,Behoefte als mens
➔ Basisbehoeftes
➔ Piramide van Maslow

Behoefte als consument
➔ Vertrouwen
◆ in bedrijf, organisatie, merk,
waardeaanbod
➔ Gemak
➔ Mobiliteit
➔ Privacy

Behoefte als burger
➔ Ecologische duurzaamheid
➔ Sociale duurzaamheid
➔ Gendergelijkheid
➔ Diervriendelijkheid
➔ Meaningful marketing
◆ = purpose marketing
◆ moet geloofwaardig overkomen
➔ Cause related marketing
◆ voor goed doel

Behoeftes achterhalen
➔ Marktonderzoek
◆ markt, doelgroepen gaan bevragen, analyseren
◆ bv. klanttevredenheidsonderzoek, communicatieonderzoek,
imago-onderzoek, naamsbekendheidsonderzoek, …

Positionering
➔ Marketing
◆ = product op de markt zetten
◆ = het positioneren van merken

STP-marketing
◆ segmenteren, targeting, positionering
◆ mogelijke doelgroepen, werkelijke doelgroep, onderscheiden




3

, 3. Marketing als verzameling activiteiten - de marketingmix

De marketingmix (E. McCarthy)

➔ Kritiek
◆ te veel vanuit aanbieder
➔ De 4 C’s
◆ Customer solution
◆ Cost to customer
◆ Communication
◆ Convenience




Customer solution/value
➔ = meerwaarde product voor de consument
➔ concurrentie bepaald door meerwaarde van het product
➔ bv. verpakking, dienstverlening, communicatie, levering,...
➔ Product = bundle of benefits

Customer cost
➔ = prijs
➔ consument kijkt verder dan aanschafprijs
➔ bv. service, beleving, duurzaamheid, onderhoud, lange handleiding,...

Convenience
➔ = gemak
➔ zelf bepalen waar en wanneer aanschaffen
➔ bv. zalando, bol.com,...

Communication
➔ van push naar dialoog
◆ conversatie aangaan (sociale media)
◆ stimuleren van reviews, delen van mening
➔ persoonlijker
➔ klantenservice belangrijk


perspectief organisatie ↔ consumentenperspectief

Product ↔ Customer value
Prijs ↔ Customer cost
Plaats ↔ Convenience
Promotie ↔ Communication




4