Strategische marketing
Hoofdstuk 1: Inleiding/Kern van marketing
Wat is strategische marketing:
“Het enige dat zeker is, is dat de toekomst onzeker is. Zeker vandaag. Echter, als we helemaal niet
plannen is de kans dat we uitkomen waar we heen willen miniem.”
1.1 BHAG: Big Hairy Audacious Goal
Een BHAG geeft een concreet en ambitieus doel aan over 10 tot 30 jaar. In het Nederlands vertaalt de
BHAG zich in het Grote Gedurfde Dappere Doel, ofwel de concrete heldere stip aan de horizon. De
kenmerken van een goede BHAG zijn:
- ambitieus maar niet 'over the top'
- concreet en meetbaar
- doelstelling over 10 tot 30 jaar
- als de BHAG te realiseren zonder dingen fundamenteel aan te pakken, dan kan de BHAG ambitieuzer!
- maar vooral: spreekt tot de verbeelding!
Een bedrijf dat een goede BHAG formuleert zal merken dat het:
- goed in staat is om zich te positioneren (bijvoorbeeld bij werving van nieuwe medewerkers)
- eenvoudiger is om kwartaalprioriteiten te stellen
- een praktische tool is voor grote en kleine beslissingen die een bedrijf moet nemen
• Crush Adidas. (Nike, 1960s)
• Become a $125 billion company by year 2000. (Wal-Mart, 1990)
• Enable human exploration and settlement of Mars (SpaceX, 2002)
• Organize the world's information and make it universally accessible and useful (Google, 2016)
Waar zijn we nu --> waar willen we naartoe (BHAG)
➔ je hebt verschillende keuzes om tot je doel te komen. Je moet gaan keuzes maken om de
juiste strategie te vinden.
Keuzecriteria:
• Intern
o Begrijp het heden: Wat hebben ter beschikking?
• Extern
o Alles wat met concurrenten en de rest van de wereld te maken heeft. Wat er aan het
gebeuren is rondom jou.
Nieuwe opties kunnen opduiken tijdens het proces. Evalueer alle opties en kies dan je strategie. En
ontwikkel de hieruit volgende tactieken.
1
,Het strategische marketingconcept stelt dat een onderneming aan volgende voorwaarden moet
voldoen:
• Een bedrijf moet afnemersgericht zijn
• Het moet realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen
• Gericht zijn op lange termijn belangen van de afnemers
• Goede relaties hebben met diverse belangengroepen binnen en buiten de organisatie
• Winst maken moet een streefdoel zijn voor een onderneming
De 3 C’s:
• afnemersgericht denken (customer orientation) = de klant en de relatie met de klant staat
centraal en de wil om een superieure waarde aan de klant te leveren staat ook centraal.
• concurrentiegericht denken (competitor orientation) = het beoordeelt constant zijn sterke en
zwakke punten ten opzichte van de concurrenten.
• geïntegreerde besluitvorming (interfunctional coordination) = de samenwerking van de
verschillende interne bedrijfsfuncties om de algemene doelstellingen van het bedrijf te
bereiekn en om te verzekeren dat het reageert op veranderingen in het milieu.
1.2 Naar een gebalanceerd marketingconcept:
1.2.1 nieuwe marketingparadigma
Het marketingconcept houdt niet in dat ondernemingen zich volledig moeten richten op het voldoen
aan de wensen van klanten, maar dat zij een balans moeten zoeken tussen de wensen van doelgroepen
en de eigen gewenste merkidentiteit. Een onderneming zal zich goed moeten afvragen wat de eigen
passie is en zal vervolgens deze passie ten dienste moeten stellen aan een specifieke klantengroep.
Verband met resource based view: een identiteit is pas geloofwaardig als zij kan worden waargemaakt.
Een identiteit zal daarom gebaseerd moeten zijn op de belangrijkste sterktes van een onderneming.
Als deze redenering wordt gevolgd, is er een link tussen de resource based view en branding: de
merkidentiteit van een onderneming komt voort uit de superieure middellen en vaardigheden van de
onderneming. De merkidentiteit is dus te zien als de vertaling van de resource based view in
marketingtermen. Een onderneming zal zich gewoonlijk positioneren op eigenschappen waar de
onderneming goed in is. Als we dit combineren met de klassieke vraagkant van de markt, ontstaat een
aangepast marketingconcept (zie figuur). Dit aangepast concept legt meer dan voorheen de nadruk op
eigen kracht en identiteit.
2
,1.2.2 Identitiet en behoeften
De identiteit van een merk en de wensen van een klant zijnhiervoor als aparte constructen beschreven,
maar het is van belang om vast te stellen dat zij elkaar beïnvloeden. Er is dus duidelijk sprake van
dynamiek
Ten eerste leren consumenten van nieuwe producten van nieuwe producten van bedrijven.
Ogenschijnljk hebben consumenten soms zelfs helemaal geen behoefte aan bepaalde producten, maar
zodra ze er zijn, wil toch iedereen ze hebben. Het meest duidelijk is dat te zien in de elektronica.
Vroeger was er helemaal geen behoefte aan altijd en overal bereikbaar zijn, maar tegenwoordig kan
niemand zonder zijn smartphone.
Er is een invloed van ‘merkidentiteiten’ op wensen van consumenten.
Tegelijk is er een omgekeerde invloed. Er kunnen nieuwe behoeften ontstaan waarop bedrijven
kunnen gaan inspelen. Zo wordt wel gesteld dat mensen steeds behoeften hebben aan gemak.
Organisaties kunnen dus proberen het leven van mensen makkelijker te maken. Soms is de scheidslijn
tussen wie beïnvloedt nu wie lastig leggen.
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanning proces
2.1 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces
3
, Een manager die een probleem heeft, kan op twee manieren tot een oplossing komen: snel en weinig
onderbouwd of wat minder snel en wel goed onderbouwd. Soms is de eerste manier zeer succesvol.
Een betere onderbouwing maakt de kans op succes groter. Je moet gebruik maken van een goede
systematiek en de goede tools, gebaseerd op theorie, doordat alle partijen in de omgeving van de
onderneming worden geanalyseerd. Ook het expliciete formuleren van alternatieven vormt een
onderdeel van de betere en meer wetenschappelijke benaderingen van praktische
managementproblemen.
Overigens betekent een meer wetenschappelijke benadering van een marketingprobleem niet dat het
resultaat minder praktisch wordt. Bij de uiteindelijke keuze voor een oplossing is een meer holistische
aanpak nodig: creativiteit, innovatie en marktgevoel. Goed huiswerk vormt hierbij de input.
2.2 Niveaus in een onderneming
Strategische marketingplanning kan gebeuren op verschillende niveaus van een onderneming. Bij de
marketingplanning moet het duidelijk worden welke niveaus er allemaal zijn in de onderneming. Je
moet precies weten wat er juist moet geanalyseerd worden. We kunnen de volgende niveaus
onderscheiden:
• Het ondernemingsniveau = ook wel het topniveau genoemd. Het gaat hierbij om de
onderneming als geheel. Alle verschillende producten die een onderneming op de
verschillende markten uitbrengt, worden gezamenlijk aangeduid als de productmix ofwel het
assortiment.
• Het divisie-en SBU-niveau = een divisie is een min of meer autonoom opererende eenheid
binnen een onderneming. In een divisie kunnen verschillende productgroepen onderbracht
worden. In de praktijk wordt een productgroep vaak gebruikt als marktdefinitie.
Een strategisch business unit is geconcentreed rondom een productgroep. Een SBU is actief
op een markt of een aantal sterk gerelateerde markten. Ze produceert en verkoopt een
duidelijk afgebakend aantal gerelateerde producten en voorziet in de behoeften van een
duidelijk gedefineerde groep afnemers. Een SBU concurreert met een duidelijke afgebakende
groep concurrenten en het heeft een eigen manager die verantwoordleijk is voor de
strategische planning en die een eigen winstverantwoordelijk heeft.
• Het product- en marktinstrumentniveau = een product is datgene dat concreet op een markt
wordt aangeboden. Een combinatie van een prodct en een doelgroep wordt meestal een
product-marktcombinatie (PMC) genoemd. Van een product worden soms verschillende
variëteiten gemaakt. Een onderneming brengt individuele prodcuten vaak op de markt,
ondersteund door het inzetten van marktinstrumenten.
--> in deze cursus leggen we de focus op het niveau van de business unit of het merk.
4
Hoofdstuk 1: Inleiding/Kern van marketing
Wat is strategische marketing:
“Het enige dat zeker is, is dat de toekomst onzeker is. Zeker vandaag. Echter, als we helemaal niet
plannen is de kans dat we uitkomen waar we heen willen miniem.”
1.1 BHAG: Big Hairy Audacious Goal
Een BHAG geeft een concreet en ambitieus doel aan over 10 tot 30 jaar. In het Nederlands vertaalt de
BHAG zich in het Grote Gedurfde Dappere Doel, ofwel de concrete heldere stip aan de horizon. De
kenmerken van een goede BHAG zijn:
- ambitieus maar niet 'over the top'
- concreet en meetbaar
- doelstelling over 10 tot 30 jaar
- als de BHAG te realiseren zonder dingen fundamenteel aan te pakken, dan kan de BHAG ambitieuzer!
- maar vooral: spreekt tot de verbeelding!
Een bedrijf dat een goede BHAG formuleert zal merken dat het:
- goed in staat is om zich te positioneren (bijvoorbeeld bij werving van nieuwe medewerkers)
- eenvoudiger is om kwartaalprioriteiten te stellen
- een praktische tool is voor grote en kleine beslissingen die een bedrijf moet nemen
• Crush Adidas. (Nike, 1960s)
• Become a $125 billion company by year 2000. (Wal-Mart, 1990)
• Enable human exploration and settlement of Mars (SpaceX, 2002)
• Organize the world's information and make it universally accessible and useful (Google, 2016)
Waar zijn we nu --> waar willen we naartoe (BHAG)
➔ je hebt verschillende keuzes om tot je doel te komen. Je moet gaan keuzes maken om de
juiste strategie te vinden.
Keuzecriteria:
• Intern
o Begrijp het heden: Wat hebben ter beschikking?
• Extern
o Alles wat met concurrenten en de rest van de wereld te maken heeft. Wat er aan het
gebeuren is rondom jou.
Nieuwe opties kunnen opduiken tijdens het proces. Evalueer alle opties en kies dan je strategie. En
ontwikkel de hieruit volgende tactieken.
1
,Het strategische marketingconcept stelt dat een onderneming aan volgende voorwaarden moet
voldoen:
• Een bedrijf moet afnemersgericht zijn
• Het moet realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen
• Gericht zijn op lange termijn belangen van de afnemers
• Goede relaties hebben met diverse belangengroepen binnen en buiten de organisatie
• Winst maken moet een streefdoel zijn voor een onderneming
De 3 C’s:
• afnemersgericht denken (customer orientation) = de klant en de relatie met de klant staat
centraal en de wil om een superieure waarde aan de klant te leveren staat ook centraal.
• concurrentiegericht denken (competitor orientation) = het beoordeelt constant zijn sterke en
zwakke punten ten opzichte van de concurrenten.
• geïntegreerde besluitvorming (interfunctional coordination) = de samenwerking van de
verschillende interne bedrijfsfuncties om de algemene doelstellingen van het bedrijf te
bereiekn en om te verzekeren dat het reageert op veranderingen in het milieu.
1.2 Naar een gebalanceerd marketingconcept:
1.2.1 nieuwe marketingparadigma
Het marketingconcept houdt niet in dat ondernemingen zich volledig moeten richten op het voldoen
aan de wensen van klanten, maar dat zij een balans moeten zoeken tussen de wensen van doelgroepen
en de eigen gewenste merkidentiteit. Een onderneming zal zich goed moeten afvragen wat de eigen
passie is en zal vervolgens deze passie ten dienste moeten stellen aan een specifieke klantengroep.
Verband met resource based view: een identiteit is pas geloofwaardig als zij kan worden waargemaakt.
Een identiteit zal daarom gebaseerd moeten zijn op de belangrijkste sterktes van een onderneming.
Als deze redenering wordt gevolgd, is er een link tussen de resource based view en branding: de
merkidentiteit van een onderneming komt voort uit de superieure middellen en vaardigheden van de
onderneming. De merkidentiteit is dus te zien als de vertaling van de resource based view in
marketingtermen. Een onderneming zal zich gewoonlijk positioneren op eigenschappen waar de
onderneming goed in is. Als we dit combineren met de klassieke vraagkant van de markt, ontstaat een
aangepast marketingconcept (zie figuur). Dit aangepast concept legt meer dan voorheen de nadruk op
eigen kracht en identiteit.
2
,1.2.2 Identitiet en behoeften
De identiteit van een merk en de wensen van een klant zijnhiervoor als aparte constructen beschreven,
maar het is van belang om vast te stellen dat zij elkaar beïnvloeden. Er is dus duidelijk sprake van
dynamiek
Ten eerste leren consumenten van nieuwe producten van nieuwe producten van bedrijven.
Ogenschijnljk hebben consumenten soms zelfs helemaal geen behoefte aan bepaalde producten, maar
zodra ze er zijn, wil toch iedereen ze hebben. Het meest duidelijk is dat te zien in de elektronica.
Vroeger was er helemaal geen behoefte aan altijd en overal bereikbaar zijn, maar tegenwoordig kan
niemand zonder zijn smartphone.
Er is een invloed van ‘merkidentiteiten’ op wensen van consumenten.
Tegelijk is er een omgekeerde invloed. Er kunnen nieuwe behoeften ontstaan waarop bedrijven
kunnen gaan inspelen. Zo wordt wel gesteld dat mensen steeds behoeften hebben aan gemak.
Organisaties kunnen dus proberen het leven van mensen makkelijker te maken. Soms is de scheidslijn
tussen wie beïnvloedt nu wie lastig leggen.
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanning proces
2.1 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces
3
, Een manager die een probleem heeft, kan op twee manieren tot een oplossing komen: snel en weinig
onderbouwd of wat minder snel en wel goed onderbouwd. Soms is de eerste manier zeer succesvol.
Een betere onderbouwing maakt de kans op succes groter. Je moet gebruik maken van een goede
systematiek en de goede tools, gebaseerd op theorie, doordat alle partijen in de omgeving van de
onderneming worden geanalyseerd. Ook het expliciete formuleren van alternatieven vormt een
onderdeel van de betere en meer wetenschappelijke benaderingen van praktische
managementproblemen.
Overigens betekent een meer wetenschappelijke benadering van een marketingprobleem niet dat het
resultaat minder praktisch wordt. Bij de uiteindelijke keuze voor een oplossing is een meer holistische
aanpak nodig: creativiteit, innovatie en marktgevoel. Goed huiswerk vormt hierbij de input.
2.2 Niveaus in een onderneming
Strategische marketingplanning kan gebeuren op verschillende niveaus van een onderneming. Bij de
marketingplanning moet het duidelijk worden welke niveaus er allemaal zijn in de onderneming. Je
moet precies weten wat er juist moet geanalyseerd worden. We kunnen de volgende niveaus
onderscheiden:
• Het ondernemingsniveau = ook wel het topniveau genoemd. Het gaat hierbij om de
onderneming als geheel. Alle verschillende producten die een onderneming op de
verschillende markten uitbrengt, worden gezamenlijk aangeduid als de productmix ofwel het
assortiment.
• Het divisie-en SBU-niveau = een divisie is een min of meer autonoom opererende eenheid
binnen een onderneming. In een divisie kunnen verschillende productgroepen onderbracht
worden. In de praktijk wordt een productgroep vaak gebruikt als marktdefinitie.
Een strategisch business unit is geconcentreed rondom een productgroep. Een SBU is actief
op een markt of een aantal sterk gerelateerde markten. Ze produceert en verkoopt een
duidelijk afgebakend aantal gerelateerde producten en voorziet in de behoeften van een
duidelijk gedefineerde groep afnemers. Een SBU concurreert met een duidelijke afgebakende
groep concurrenten en het heeft een eigen manager die verantwoordleijk is voor de
strategische planning en die een eigen winstverantwoordelijk heeft.
• Het product- en marktinstrumentniveau = een product is datgene dat concreet op een markt
wordt aangeboden. Een combinatie van een prodct en een doelgroep wordt meestal een
product-marktcombinatie (PMC) genoemd. Van een product worden soms verschillende
variëteiten gemaakt. Een onderneming brengt individuele prodcuten vaak op de markt,
ondersteund door het inzetten van marktinstrumenten.
--> in deze cursus leggen we de focus op het niveau van de business unit of het merk.
4
