Consumentengedrag
Hoofdstuk 1: Inleiding consumentengedrag
Studie van het consumentengedrag:
• Belangrijk voor o.a. marketing, overheidsbeleid, ethiek, etc.
• Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag – waarom kopen we bepaalde dingen,
waarom gebruiken we ze op een bepaalde manier en hoe maken we ons ervan af.
Definitie van consumentengedrag:
“Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van consumenten met betrekking tot
het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen,
mensen en ideeën door (menselijke) decision-making units of DMU’s (doorheen de tijd).
1. Consumentengedrag is een dynamisch proces:
- Kan evolueren in functie v/h gebruik en de positieve of negatieve ervaring en de
veranderende behoeften
2. consumentengedrag omvat verkrijgen en gebruiken (consumeren):
- Kopen, lenen, huren, stelen en ook symbolische waarde “consumeren”
3. Aanbod waarop consumentengedrag wordt toegepast
- Consumentengedrag betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën
=> AANBOD
- Consumentengedrag omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen van
- Consumentengedrag is een dynamisch proces
- Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)
- Consumentengedrag omvat veel beslissingen
Voorbeeld :
Bij ontbijtgranen voor kinderen kijken de figuren naar beneden , naar de kinderen, maar bij
volwassenen kijken ze recht naar voor naar de volwassenen. Dit oogcontact zorgt voor vertrouwen in
het merk. Wel tot 16%
Technieken voor beïnvloeden van consument
• Kleuren
• Ooghoogte van belangrijkste producten
• Hout bij wijn
• Licht bij make-up
• Belangrijke producten vanachter in de winkel, om zo door de winkel te moeten
1
,Consumentengedrag weerspiegeld de totaliteit van heel veel beslissingen over het gebruik of
verbruik van een aanbod gemaakt door de DMU over een bepaalde tijd.
1.1 The totality of decisions
• Whether = of/ hetzij: of je nu iets doet of niet doet
• Wat = keuze tussen productcategorieën of merken.
• Waarom = veel redenen zijn mogelijk. Belangrijkste = de manieren waarop het aanbod
beantwoordt aan de behoeften, waarden en doelen v/consumenten.
• Soms tegenstrijdige redenen/motivaties. Vb. jongeren die roken= ongezond en smaakt
slecht maar ze willen geaccepteerd worden door een groep
• Sommige consument zijn verslaafd aan het kopen van bepaalde producten (alcohol, drugs,
gokken) of vertonen compulsief gedrag (eten, kopen, …)
• Waarom niet = zeer belangrijk voor marketeer te weten waarom men niet koopt (vb.
aankoop digitale camera uitstellen-vrees snel verouderd; ethiek van het bedrijf stemt niet
overeen met waarden)
• How = aanschaf, gebruik/verbruik, beschikking hebben over
o Meteen cash betalen of uitstellen met kredietkaart (visa) of lening?
o Ga je kopen, ruilen, huren, leasen, 2e hands kopen, krijgen – geven, vinden, stelen
(vb. onwettig downloaden films/muziek), lenen?
o Onder druk staan door deadlines van aanbiedingen (spijt hebben dat je het gemist
hebt)
• Gebruik = hoe we iets gaan gebruiken zegt veel over wie we zijn, waar we waarde aan
hechten.
o Bv. Familiefeest: ga je alles zelf koken en bakken of alles kopen (hoeveel moeite
steek je in organiseren en zelf bijdragen?) is het gebruik een positieve of negatieve
ervaring? Ga je er positief over praten
2
,• Zich ontdoen: iets gebruiken voor nieuwe doeleinden, tijdelijk uitlenen of uitwisselen,
weggeven, doorverkopen via eBay, weggooien, …) vb. Mercedes (nearly new car).
Ecologische motivaties steeds belangrijkere rol in gedrag.
o Bv. ecover packaging, krant weggooien, bij oud papier of weggeven
• Wanneer = koud weer: meer tv kijken/ films huren, meer warme kleren kopen, meer vraag
naar pechverhelping, minder ijs, minder zoeken naar huizen, reizen naar de zon
• Timing van de dag = radiospot voor ontbijtgranen ’s ochtends, kan-en-klare maaltijden ’s
avonds
• Overgangsmomenten: diploma, geboorte, pensioen, dood, zullen consumentengedrag
beïnvloeden
o Wat anderen doen beïnvloed ook: restaurant waar niemand zit niet binnengaan.
Gaan skiën buiten schoolvakantie
• Waar = kopen: steeds meer mogelijkheden (megastores, traditionele winkels, via mail,
internet, telefoon, …) waardoor shopping gewoonten wijzigen. Vroeger thuis bellen, nu
overal
• Hoeveel, hoe vaak, hoe lang:
o Verschilt van cultuur tot cultuur en van persoon tot persoon
o Bv: sommigen drinken nooit koffie, anderen enkel ’s morgens of in het weekend
sommigen de hele dag door => verkoop kan stijgen wanneer consumenten grotere
hoeveelheden gebruiken, het product vaker gebruiken of het product langere
periode gebruiken
o Bv: bonus packs (6 blikjes kopen + 2 gratis, maar leidt niet altijd tot hogere
consumptie
o Flat fee bv: telefoonabonnement met vast maandelijks bedrag, waardoor consument
vaak meer betaalt omdat hij consumptie overschat
3
, 1.2 Model van consumentengedrag
Stimulus-respons model van kopgedrag
1) Consumenten maken elke dag diverse koopbeslissingen
2) Marketinginspanningen richten zich op koopbeslissingen
3) Daarom onderzoeken bedrijven consumentengedrag
4) Bestuderen van de aankopen via klantenkaart geeft inzicht in wat, waar, hoeveel en wanneer
… maar niet waarom
5) Het “waarom kopen/doen “speelt zich af in de black box
6) Vaak weten consumenten niet wat hen beweegt
7) De verschillende mogelijkheden worden razendsnel bestudeerd door de hersenen
8) Kernvraag: hoe reageert de consument op de prikkels van het bedrijf
• Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep verborgen in
het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun beslissing beïnvloed)
• Stimuli/ prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving
van de koper
• Stimuli/prikkels worden in de black box van de consument omgezet in reacties/responses
• Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black box van
de consument: karakteristieken van de consument & besluitvormingsprocessen
4
Hoofdstuk 1: Inleiding consumentengedrag
Studie van het consumentengedrag:
• Belangrijk voor o.a. marketing, overheidsbeleid, ethiek, etc.
• Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag – waarom kopen we bepaalde dingen,
waarom gebruiken we ze op een bepaalde manier en hoe maken we ons ervan af.
Definitie van consumentengedrag:
“Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van consumenten met betrekking tot
het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen,
mensen en ideeën door (menselijke) decision-making units of DMU’s (doorheen de tijd).
1. Consumentengedrag is een dynamisch proces:
- Kan evolueren in functie v/h gebruik en de positieve of negatieve ervaring en de
veranderende behoeften
2. consumentengedrag omvat verkrijgen en gebruiken (consumeren):
- Kopen, lenen, huren, stelen en ook symbolische waarde “consumeren”
3. Aanbod waarop consumentengedrag wordt toegepast
- Consumentengedrag betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën
=> AANBOD
- Consumentengedrag omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen van
- Consumentengedrag is een dynamisch proces
- Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)
- Consumentengedrag omvat veel beslissingen
Voorbeeld :
Bij ontbijtgranen voor kinderen kijken de figuren naar beneden , naar de kinderen, maar bij
volwassenen kijken ze recht naar voor naar de volwassenen. Dit oogcontact zorgt voor vertrouwen in
het merk. Wel tot 16%
Technieken voor beïnvloeden van consument
• Kleuren
• Ooghoogte van belangrijkste producten
• Hout bij wijn
• Licht bij make-up
• Belangrijke producten vanachter in de winkel, om zo door de winkel te moeten
1
,Consumentengedrag weerspiegeld de totaliteit van heel veel beslissingen over het gebruik of
verbruik van een aanbod gemaakt door de DMU over een bepaalde tijd.
1.1 The totality of decisions
• Whether = of/ hetzij: of je nu iets doet of niet doet
• Wat = keuze tussen productcategorieën of merken.
• Waarom = veel redenen zijn mogelijk. Belangrijkste = de manieren waarop het aanbod
beantwoordt aan de behoeften, waarden en doelen v/consumenten.
• Soms tegenstrijdige redenen/motivaties. Vb. jongeren die roken= ongezond en smaakt
slecht maar ze willen geaccepteerd worden door een groep
• Sommige consument zijn verslaafd aan het kopen van bepaalde producten (alcohol, drugs,
gokken) of vertonen compulsief gedrag (eten, kopen, …)
• Waarom niet = zeer belangrijk voor marketeer te weten waarom men niet koopt (vb.
aankoop digitale camera uitstellen-vrees snel verouderd; ethiek van het bedrijf stemt niet
overeen met waarden)
• How = aanschaf, gebruik/verbruik, beschikking hebben over
o Meteen cash betalen of uitstellen met kredietkaart (visa) of lening?
o Ga je kopen, ruilen, huren, leasen, 2e hands kopen, krijgen – geven, vinden, stelen
(vb. onwettig downloaden films/muziek), lenen?
o Onder druk staan door deadlines van aanbiedingen (spijt hebben dat je het gemist
hebt)
• Gebruik = hoe we iets gaan gebruiken zegt veel over wie we zijn, waar we waarde aan
hechten.
o Bv. Familiefeest: ga je alles zelf koken en bakken of alles kopen (hoeveel moeite
steek je in organiseren en zelf bijdragen?) is het gebruik een positieve of negatieve
ervaring? Ga je er positief over praten
2
,• Zich ontdoen: iets gebruiken voor nieuwe doeleinden, tijdelijk uitlenen of uitwisselen,
weggeven, doorverkopen via eBay, weggooien, …) vb. Mercedes (nearly new car).
Ecologische motivaties steeds belangrijkere rol in gedrag.
o Bv. ecover packaging, krant weggooien, bij oud papier of weggeven
• Wanneer = koud weer: meer tv kijken/ films huren, meer warme kleren kopen, meer vraag
naar pechverhelping, minder ijs, minder zoeken naar huizen, reizen naar de zon
• Timing van de dag = radiospot voor ontbijtgranen ’s ochtends, kan-en-klare maaltijden ’s
avonds
• Overgangsmomenten: diploma, geboorte, pensioen, dood, zullen consumentengedrag
beïnvloeden
o Wat anderen doen beïnvloed ook: restaurant waar niemand zit niet binnengaan.
Gaan skiën buiten schoolvakantie
• Waar = kopen: steeds meer mogelijkheden (megastores, traditionele winkels, via mail,
internet, telefoon, …) waardoor shopping gewoonten wijzigen. Vroeger thuis bellen, nu
overal
• Hoeveel, hoe vaak, hoe lang:
o Verschilt van cultuur tot cultuur en van persoon tot persoon
o Bv: sommigen drinken nooit koffie, anderen enkel ’s morgens of in het weekend
sommigen de hele dag door => verkoop kan stijgen wanneer consumenten grotere
hoeveelheden gebruiken, het product vaker gebruiken of het product langere
periode gebruiken
o Bv: bonus packs (6 blikjes kopen + 2 gratis, maar leidt niet altijd tot hogere
consumptie
o Flat fee bv: telefoonabonnement met vast maandelijks bedrag, waardoor consument
vaak meer betaalt omdat hij consumptie overschat
3
, 1.2 Model van consumentengedrag
Stimulus-respons model van kopgedrag
1) Consumenten maken elke dag diverse koopbeslissingen
2) Marketinginspanningen richten zich op koopbeslissingen
3) Daarom onderzoeken bedrijven consumentengedrag
4) Bestuderen van de aankopen via klantenkaart geeft inzicht in wat, waar, hoeveel en wanneer
… maar niet waarom
5) Het “waarom kopen/doen “speelt zich af in de black box
6) Vaak weten consumenten niet wat hen beweegt
7) De verschillende mogelijkheden worden razendsnel bestudeerd door de hersenen
8) Kernvraag: hoe reageert de consument op de prikkels van het bedrijf
• Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep verborgen in
het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun beslissing beïnvloed)
• Stimuli/ prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving
van de koper
• Stimuli/prikkels worden in de black box van de consument omgezet in reacties/responses
• Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black box van
de consument: karakteristieken van de consument & besluitvormingsprocessen
4
