Artikel 1: Mapping the Boundaries of Marketing
7 topics van leidinggevende die de hoogste prioriteit hebben aan leidinggeven=
1. Ontwikkelen en organiseren voor marketing excellence =
Vooruitgang over de bronnen en voordelen van marketingexceptie passen onvoldoende
bij de behoeften van marketingpraktijken.
- 4 elementen van krachtige marketingorganisatie-capaciteiten MARKORG
Configuratie (structuur, gebruik van statistieken en incentives)
Menselijk kapitaal (marketingleiders en medewerkers)
Cultuur (gezamenlijk bekend als MARKORG)
Ontwikkel theoretisch systeem (oraal kader waarin staat hoe MARKROG
wordt gemobiliseerd).
MARKORG= 7 activiteiten die plaatsvinden in het proces van de marketingstrategie. Deze
onderzoeksrichtingen omvatten onder meer onderzoeken hoe superieure
marketingcapaciteiten worden ontwikkeld en veranderd; hoe outsourcing marketing de
bedrijfsprestaties beïnvloedt; wat invloed heeft op het gebruik van statistieken binnen
bedrijven; hoe marketingleiders de bedrijfsprestaties verbeteren; de impact van
marketingtraining; en hoe bedrijven een marktgerichte cultuur kunnen opbouwen en in
stand houden.
2. Creëren en communiceren van blijvende klantwaarde =
Klantwaarde analyseren als een duaal concept van klant gerelateerde waarde. Streven
ernaar dubbele aspecten op elkaar af te stemmen en de beste uitvoeringspraktijken te
demonstreren.
De auteurs onderzoeken het proces waarmee de klantwaarde wordt gemeten door =
- De algehele waardenomen waarde te meten
- De bijbehorende onderliggende attributen en voordelen te meten
- De relatieve gewichten te bepalen die attributen/voordelen koppelen aan de
algehele waargenomen waarde.
!! Productnut is het belangrijkste concept hierbij
Effectief waarde aan klanten communiceren= waargenomen waarde moet overeenkomen
met de toewijzing van middelen.
Drie specifieke richtingen voor toekomstig onderzoek=
- Internet biedt paden om verder onderzoek te doen en waardecreatie te helpen
maximaliseren.
- Fitnesstudio’s hebben maatwerkopties geboden die voldoen aan de behoeften
van de klant.
- Onderzoekers bestuderen meer aankopen van huishoudens.
3. Begrip van klanten en de klantervaring
Drie soorten onderzoeksgebieden=
- Onderzoek naar proces, gedrag en resulterende waarde
- Onderzoek naar procesresultaten
, - Klantgericht onderzoek naar de interne organisatorische aspecten van
klantervaring.
De klantervaring, de conceptualisering van de customer journey en de invloed van
ervaringen uit het verleden op de klantervaring in elk stadium van de customer journey, in
het bijzonder met betrekking tot de verwachtingen en de plakkerigheid van de ervaring.
Evaluaties over merk beheerde, partner beheerde, klantgerichte en sociale/ externe
contactmomenten.
4. Marketinganalyses ontwikkelen voor een datarijke omgeving
Oplossingen voor big data-analyse=
- Ontwikkelingen in high-performance computing
- Eenvoudiger beschrijvende modellering benadering
- Snelheid verbetering in algoritmen
- Toepassingen van aggregatie, gegevensfusie selectie en steekproefmethode die
de gegevens verminderen
5. Volledig geïntegreerde marketingprogramma’s ontwikkelen en uitvoeren
Modellen=
- De effecten of uitkomsten die worden gecreëerd door verschillende soorten
communicatie-opties of platforms
- De vereisten om de beschikbare opties te integreren om de communicatie-
effecten te maximaliseren.
6. Gebruikmaken van digitale/sociale/mobiele technologie
Doelstellingen=
- Verkennen van het tijdperk
- Evolutie bijhouden
- Onderwerpen van de toekomstig tijdperken
Onderzoeksgebieden=
- Collectief gedrag en nieuwe bedrijfsmodellen, waarmee wordt geprobeerd
sociale netwerken te koppelen aan marketingresultaten
- Vast gebruik van consumentengegevens en privacyoverwegingen, die ingaat op
de ethiek achter het verzamelen van marketinggegevens van onlinegedrag van
consumenten;
- Multichannel- en multitasking-gedrag, dat ernaar streeft nieuwe media te
integreren in bestaande marketingmixmodellen en de omni channel-
marketingcontext beter te begrijpen;
- Ontwikkeling van een theorie van mobiele marketing, die een groter conceptueel
begrip van het mobiele domein vereist.
7. Meten en communiceren van de waarde van marketingactiviteiten en investeringen
Het gebruik van marketinganalyses blijft uiteraard gunstig, maar uitdagingen
omvatten=
- Het ontwikkelen van goede prestatiemetingen
- Het koppelen van die meetwaarden aan concrete marketingacties
, Het effectief communiceren van de waarde van marketing
Artikel 2: de vier gezichten van accountability
Twee vormen accountability =
- Performative (meetbare resultaten)
- Decisional (onderbouwen en keuzes)
Performative aanvullen met decisional is de oplossing voor twee bezwaren tegen
accountability werken.
- Eenzijdige nadruk op performative accountability maakt vak platter doordat het
vooral gaat om makkelijk meetbare resultaten. Decisional accountability zorgt voor
bredere context, want gemaakte keuzes door communicatiebureaus onderbouwd en
verantwoord op basis van praktijkervaring, marktonderzoek en theorie.
- Resultaat van campagnes lastig te verantwoorden, omdat resultaat niet alleen
afhangt van eigen inspanningen, maar ook van externe factoren. Met decisional
accountability kan er wel verantwoording worden afgelegd over eigen marketing- en
communicatie-inspanningen (dat waar professional wel controle over heeft).
!! Ervaring en intuïtie zijn niet meer genoeg, bureau moet keuzes kunnen onderbouwen
proactieve houding en voortdurend investeren in nieuwe kennis (permanente educatie)
met accountability investeren in het marketing-communicatievak, in effectiviteit en eigen
professionaliteit.
DUS!-model (De Utrechtse School) = combineert resultaatgerichte performative
accountability en procesgerichte insteek decisional accountability vier fasen waarin
marketing-communicatieprofessionals accountable kunnen werken:
- Uitkomst evaluatie: effecten meten en behaalde resultaten evalueren
Learning by doing = marcom-bureaus experimenteren constant (kennis
opgebouwd door te doen).
Duidelijke doelstellingen = vooraf meetbare en realistische doelstellingen.
Gedrag = kennis en attitude worden gemeten als het resultaat van een
campagne.
- Context evaluatie: formuleren doelstellingen en strategie
Verzamelen relevante informatie over context op systematische wijze =
doelgroep en gedrag.
Tools voor strategieontwikkeling = Campagne Strategie Instrument (CASI),
Communicatie Besluitvorming Instrument (ComBI), DUS! Board (online tool
voor bepalen geschikte beïnvloedings- en communicatiestrategieën),
Gedragsanalyse
- Input evaluatie: vertalen strategie naar aanpak voor marketing en communicatie
Plan maken hoe je met marketing of marketing-communicatie de
geformuleerde doelstellingen wilt bereiken = creatief concept testen,
planning, mensen en middelen.
Plannen via bewust denkroces = doelen middelen en acties en resultaat
vastleggen.
7 topics van leidinggevende die de hoogste prioriteit hebben aan leidinggeven=
1. Ontwikkelen en organiseren voor marketing excellence =
Vooruitgang over de bronnen en voordelen van marketingexceptie passen onvoldoende
bij de behoeften van marketingpraktijken.
- 4 elementen van krachtige marketingorganisatie-capaciteiten MARKORG
Configuratie (structuur, gebruik van statistieken en incentives)
Menselijk kapitaal (marketingleiders en medewerkers)
Cultuur (gezamenlijk bekend als MARKORG)
Ontwikkel theoretisch systeem (oraal kader waarin staat hoe MARKROG
wordt gemobiliseerd).
MARKORG= 7 activiteiten die plaatsvinden in het proces van de marketingstrategie. Deze
onderzoeksrichtingen omvatten onder meer onderzoeken hoe superieure
marketingcapaciteiten worden ontwikkeld en veranderd; hoe outsourcing marketing de
bedrijfsprestaties beïnvloedt; wat invloed heeft op het gebruik van statistieken binnen
bedrijven; hoe marketingleiders de bedrijfsprestaties verbeteren; de impact van
marketingtraining; en hoe bedrijven een marktgerichte cultuur kunnen opbouwen en in
stand houden.
2. Creëren en communiceren van blijvende klantwaarde =
Klantwaarde analyseren als een duaal concept van klant gerelateerde waarde. Streven
ernaar dubbele aspecten op elkaar af te stemmen en de beste uitvoeringspraktijken te
demonstreren.
De auteurs onderzoeken het proces waarmee de klantwaarde wordt gemeten door =
- De algehele waardenomen waarde te meten
- De bijbehorende onderliggende attributen en voordelen te meten
- De relatieve gewichten te bepalen die attributen/voordelen koppelen aan de
algehele waargenomen waarde.
!! Productnut is het belangrijkste concept hierbij
Effectief waarde aan klanten communiceren= waargenomen waarde moet overeenkomen
met de toewijzing van middelen.
Drie specifieke richtingen voor toekomstig onderzoek=
- Internet biedt paden om verder onderzoek te doen en waardecreatie te helpen
maximaliseren.
- Fitnesstudio’s hebben maatwerkopties geboden die voldoen aan de behoeften
van de klant.
- Onderzoekers bestuderen meer aankopen van huishoudens.
3. Begrip van klanten en de klantervaring
Drie soorten onderzoeksgebieden=
- Onderzoek naar proces, gedrag en resulterende waarde
- Onderzoek naar procesresultaten
, - Klantgericht onderzoek naar de interne organisatorische aspecten van
klantervaring.
De klantervaring, de conceptualisering van de customer journey en de invloed van
ervaringen uit het verleden op de klantervaring in elk stadium van de customer journey, in
het bijzonder met betrekking tot de verwachtingen en de plakkerigheid van de ervaring.
Evaluaties over merk beheerde, partner beheerde, klantgerichte en sociale/ externe
contactmomenten.
4. Marketinganalyses ontwikkelen voor een datarijke omgeving
Oplossingen voor big data-analyse=
- Ontwikkelingen in high-performance computing
- Eenvoudiger beschrijvende modellering benadering
- Snelheid verbetering in algoritmen
- Toepassingen van aggregatie, gegevensfusie selectie en steekproefmethode die
de gegevens verminderen
5. Volledig geïntegreerde marketingprogramma’s ontwikkelen en uitvoeren
Modellen=
- De effecten of uitkomsten die worden gecreëerd door verschillende soorten
communicatie-opties of platforms
- De vereisten om de beschikbare opties te integreren om de communicatie-
effecten te maximaliseren.
6. Gebruikmaken van digitale/sociale/mobiele technologie
Doelstellingen=
- Verkennen van het tijdperk
- Evolutie bijhouden
- Onderwerpen van de toekomstig tijdperken
Onderzoeksgebieden=
- Collectief gedrag en nieuwe bedrijfsmodellen, waarmee wordt geprobeerd
sociale netwerken te koppelen aan marketingresultaten
- Vast gebruik van consumentengegevens en privacyoverwegingen, die ingaat op
de ethiek achter het verzamelen van marketinggegevens van onlinegedrag van
consumenten;
- Multichannel- en multitasking-gedrag, dat ernaar streeft nieuwe media te
integreren in bestaande marketingmixmodellen en de omni channel-
marketingcontext beter te begrijpen;
- Ontwikkeling van een theorie van mobiele marketing, die een groter conceptueel
begrip van het mobiele domein vereist.
7. Meten en communiceren van de waarde van marketingactiviteiten en investeringen
Het gebruik van marketinganalyses blijft uiteraard gunstig, maar uitdagingen
omvatten=
- Het ontwikkelen van goede prestatiemetingen
- Het koppelen van die meetwaarden aan concrete marketingacties
, Het effectief communiceren van de waarde van marketing
Artikel 2: de vier gezichten van accountability
Twee vormen accountability =
- Performative (meetbare resultaten)
- Decisional (onderbouwen en keuzes)
Performative aanvullen met decisional is de oplossing voor twee bezwaren tegen
accountability werken.
- Eenzijdige nadruk op performative accountability maakt vak platter doordat het
vooral gaat om makkelijk meetbare resultaten. Decisional accountability zorgt voor
bredere context, want gemaakte keuzes door communicatiebureaus onderbouwd en
verantwoord op basis van praktijkervaring, marktonderzoek en theorie.
- Resultaat van campagnes lastig te verantwoorden, omdat resultaat niet alleen
afhangt van eigen inspanningen, maar ook van externe factoren. Met decisional
accountability kan er wel verantwoording worden afgelegd over eigen marketing- en
communicatie-inspanningen (dat waar professional wel controle over heeft).
!! Ervaring en intuïtie zijn niet meer genoeg, bureau moet keuzes kunnen onderbouwen
proactieve houding en voortdurend investeren in nieuwe kennis (permanente educatie)
met accountability investeren in het marketing-communicatievak, in effectiviteit en eigen
professionaliteit.
DUS!-model (De Utrechtse School) = combineert resultaatgerichte performative
accountability en procesgerichte insteek decisional accountability vier fasen waarin
marketing-communicatieprofessionals accountable kunnen werken:
- Uitkomst evaluatie: effecten meten en behaalde resultaten evalueren
Learning by doing = marcom-bureaus experimenteren constant (kennis
opgebouwd door te doen).
Duidelijke doelstellingen = vooraf meetbare en realistische doelstellingen.
Gedrag = kennis en attitude worden gemeten als het resultaat van een
campagne.
- Context evaluatie: formuleren doelstellingen en strategie
Verzamelen relevante informatie over context op systematische wijze =
doelgroep en gedrag.
Tools voor strategieontwikkeling = Campagne Strategie Instrument (CASI),
Communicatie Besluitvorming Instrument (ComBI), DUS! Board (online tool
voor bepalen geschikte beïnvloedings- en communicatiestrategieën),
Gedragsanalyse
- Input evaluatie: vertalen strategie naar aanpak voor marketing en communicatie
Plan maken hoe je met marketing of marketing-communicatie de
geformuleerde doelstellingen wilt bereiken = creatief concept testen,
planning, mensen en middelen.
Plannen via bewust denkroces = doelen middelen en acties en resultaat
vastleggen.
