HOOFDSTUK 1: MARKETING
1. WAT IS MARKETING?
= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte hebben en wat
ze wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
soms zijn wij als consumenten geen doelgroep van de organisatie, dus dan valt hun marketing niet zo op.
kern van marketing: relaties opbouwen met klanten. => lange termijn! dus je moet
meer waarde leveren dan de concurrenten.
doel van marketing: bestaande klanten behouden door ze tevreden te houden +
nieuwe klanten aantrekken door een betere waarde te voorzien dan concurrenten.
(!!! kapper en tatoeëerder zijn concurrenten, want ze vervullen dezelfde behoefte bij
klanten)
“price is what you pay, value is what you get”
Coca-Cola heeft een sociale waarde (=gezelligheid) die ze in
hun reclamespots naar boven brengen.
µ
1.1 marketingtool: een waardeladder aanbieden
= verstevigt klantenrelaties, je neemt klanten mee in je verhaal.
1. lage prijs = lage waarde (veel respons, bijv. een
gratis proefperiode bij Hello Fresh)
2. introductieaanbod (bijv. een week lang -50% bij
Hello Fresh)
3. standaard aanbod
4. topaanbod (bijv. in het weekend een speciaal menu
aan een duurdere prijs bij Hello Fresh)
2. HET MARKETINGPROCES
er zijn 5 stappen in het marketingproces: tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen,
klantwaarde te creëren en sterke klantenrelaties op te bouwen. de opbrengsten hiervan worden in de laatste stap
geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op de lange termijn.
2.1 de markt en afnemersbehoeften doorgronden
toepassing Polaroid: zij gingen failliet wanneer de telefoon met camera gelanceerd werd. later zijn ze terug in de
markt verschenen met een nieuw product; een printer waarmee je foto’s vanop je telefoon kan afdrukken.
de grootte van de markt wordt bepaald door het aantal mensen die een behoefte hebben, de nodige middelen
hebben en degene die willen ruilen.
,marketing rondom ideeën (bijv. BOB-campagne), personen (bijv. “make america great again”), producten, plaatsen,
organisaties en informatie.
marktmyoop / marketingbijziendheid = aanbieders besteden meer aandacht aan hun producten dan aan de
voordelen en ervaringen die ze opleveren. => aanbieders verliezen de achterliggende klantenbehoeften uit het oog.
een fabrikant van boren denkt dat de klant een boor nodig heeft, maar wat de klant echt wil, is een gat in de
muur.
Polaroid was vroeger marktmyoop, want ze gingen niet mee met de digitalisering.
marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. ze creëren
merkbekendheid (brand awareness) en merkbeleving (brand experience) voor klanten.
2.2 een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij 3 vragen beantwoorden:
in welke behoeften willen wij voorzien?
welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waardeaanbod / value proposition?)
=> differentiëren en positioneren!!!
klanten baseren hun keuze op…
de waardeperceptie: “ik denk dat dit product het best geschikt is voor mijn behoefte”
de klanttevredenheid: “voldoet het product aan mijn verwachtingen?”
=> als marketeer beloof je enkel wat je kan waarmaken!!!
= hoofdelementen van een modern marketingsysteem
alle deelnemers in het systeem worden door
ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed.
elke partij voegt waarde toe voor de volgende partij in
het systeem. => winstgevende relaties opbouwen is
een belangrijk element!
2.3 een marketingplan en -programma opstellen
adhv de marketingstrategie stel je een marketingprogramma op dat de beoogde waarde levert aan de doelgroep.
het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf (= de marketinginstrumenten die gebruikt worden bij de
implementatie van de strategie)
product: een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigd.
prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod.
plaats: bepalen hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant.
promotie: de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen.
voor de marketing van diensten => + 2 p’s: proces (de wijze waarop het aanbod tot stand komt) en personeel
, 2.4 winstgevende klantrelaties opbouwen
het management van klantenrelaties (customer relations management, CRM) = het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
=> het bedrijf kan werken aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie
(bijv. door een marketingprogramma dat klanten beloont die regelmatig terugkeren of veel afnemen)
er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten, belangrijke trends:
relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: marketeers geven de voorkeur aan het bedienen van minder
klanten die meer winst opleveren.
duurzame (langdurige) relaties: bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zó dat ze hechtere
relaties voor de lange termijn opbouwen.
direct contact: bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe
technologieën die directer contact mogelijk maken.
2.5 waarde van klanten realiseren
we bekijken de resultaten van het creëren van klantwaarde:
klanttrouw
klantretentie = zorgen dat klanten tevreden blijven.
klantaandeel = het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet.
o bijv. het klantaandeel is 100% wanneer alle schoenen uit de klant zijn collectie van uw bedrijf
afkomstig is.
marktaandeel
klantwaarde (customer lifetime value) = hoeveel geld een klant gedurende de hele klantrelatie aan uw
bedrijf besteedt.
klantvermogen (customer equity) = de totale levenslange waarde van alle klanten. => CLV van alle klanten.
o het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen.
3. MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met de doelgroepen.
3.1 productieconcept
vraag > aanbod
volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. => de
aanbieder moet zich focussen op de verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
het is een nuttig concept in 2 situaties:
de vraag is groter dan het aanbod: het bedrijf zoekt dan naar mogelijkheden om te productie op te voeren.
de kosten van het product zijn te hoog en de productie moet worden verbeterd om deze te verlagen.
3.2 productconcept
vraag > aanbod
volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en
innovatieve functies bieden. => de marketingstrategie moet zich focussen op continue productverbetering.
opgepast! verlies de behoeften en wensen van klanten niet uit het oog (marktmyoop)
, 3.3 verkoopconcept
aanbod > vraag
volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan bedrijven die zeer actief zijn op verkoop- en
promotiegebied. => de enige manier om een product te verkopen is om consumenten met agressieve marketing-
technieken te bewerken.
inside-out perspectief: een denkwijze binnen organisaties waarbij de stand van zaken binnen de organisatie
bepalend is voor wat de organisatie in de markt doet.
dit concept wordt toegepast op unsought goods: producten waaraan kopers gewoonlijk niet aan denken (bijv. het
geven van bloed, verzekeringen, …). deze sectoren moeten veel moeite doen om eventuele klanten op te sporen en
hen van de kwaliteiten van het product te overtuigen.
3.4 marketingconcept
vraag > aanbod
dit concept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en wensen van
doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. => klantfocus en klantwaarde
leiden tot verkoop en winst.
outside-in perspectief: een organisatie analyseert de externe omgeving en kijkt op welke ontwikkelingen het in wil
spelen.
de consument staat centraal: het gaat er niet om de juiste klanten voor je product te vinden, maar de juiste
producten voor je klanten.
3.5 maatschappelijk marketingconcept
dit concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren, op een manier die het welzijn
van zowel de klant als van de samenleving bevordert/verbetert. => afweging people, profit, planet
duurzame marketing = voldoen aan de behoeften van hedendaagse
consumenten zonder de behoeften van toekomstige consumenten te schaden.
bijv. fastfoodketens: de gangbare opvatting is dat ze een lekkere en snelle hap
leveren tegen een redelijk prijs. maar die maaltijden dragen bij aan het
probleem van overgewicht + de klantvriendelijke verpakking levert veel afval.
=> door de kortetermijnwens van consumenten te bevredigen zouden
fastfoodketens mogelijk de gezondheid van mens en milieu op de lange termijn
kunnen schaden.
humane boodschappen sponsoren: “betaal €10 meer en dan wordt er ergens een boom geplant”
green seats: bijv. een vliegtuigmaatschappij plant bomen als je meer betaalt voor je stoel.
1. WAT IS MARKETING?
= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte hebben en wat
ze wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
soms zijn wij als consumenten geen doelgroep van de organisatie, dus dan valt hun marketing niet zo op.
kern van marketing: relaties opbouwen met klanten. => lange termijn! dus je moet
meer waarde leveren dan de concurrenten.
doel van marketing: bestaande klanten behouden door ze tevreden te houden +
nieuwe klanten aantrekken door een betere waarde te voorzien dan concurrenten.
(!!! kapper en tatoeëerder zijn concurrenten, want ze vervullen dezelfde behoefte bij
klanten)
“price is what you pay, value is what you get”
Coca-Cola heeft een sociale waarde (=gezelligheid) die ze in
hun reclamespots naar boven brengen.
µ
1.1 marketingtool: een waardeladder aanbieden
= verstevigt klantenrelaties, je neemt klanten mee in je verhaal.
1. lage prijs = lage waarde (veel respons, bijv. een
gratis proefperiode bij Hello Fresh)
2. introductieaanbod (bijv. een week lang -50% bij
Hello Fresh)
3. standaard aanbod
4. topaanbod (bijv. in het weekend een speciaal menu
aan een duurdere prijs bij Hello Fresh)
2. HET MARKETINGPROCES
er zijn 5 stappen in het marketingproces: tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen,
klantwaarde te creëren en sterke klantenrelaties op te bouwen. de opbrengsten hiervan worden in de laatste stap
geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op de lange termijn.
2.1 de markt en afnemersbehoeften doorgronden
toepassing Polaroid: zij gingen failliet wanneer de telefoon met camera gelanceerd werd. later zijn ze terug in de
markt verschenen met een nieuw product; een printer waarmee je foto’s vanop je telefoon kan afdrukken.
de grootte van de markt wordt bepaald door het aantal mensen die een behoefte hebben, de nodige middelen
hebben en degene die willen ruilen.
,marketing rondom ideeën (bijv. BOB-campagne), personen (bijv. “make america great again”), producten, plaatsen,
organisaties en informatie.
marktmyoop / marketingbijziendheid = aanbieders besteden meer aandacht aan hun producten dan aan de
voordelen en ervaringen die ze opleveren. => aanbieders verliezen de achterliggende klantenbehoeften uit het oog.
een fabrikant van boren denkt dat de klant een boor nodig heeft, maar wat de klant echt wil, is een gat in de
muur.
Polaroid was vroeger marktmyoop, want ze gingen niet mee met de digitalisering.
marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. ze creëren
merkbekendheid (brand awareness) en merkbeleving (brand experience) voor klanten.
2.2 een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij 3 vragen beantwoorden:
in welke behoeften willen wij voorzien?
welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waardeaanbod / value proposition?)
=> differentiëren en positioneren!!!
klanten baseren hun keuze op…
de waardeperceptie: “ik denk dat dit product het best geschikt is voor mijn behoefte”
de klanttevredenheid: “voldoet het product aan mijn verwachtingen?”
=> als marketeer beloof je enkel wat je kan waarmaken!!!
= hoofdelementen van een modern marketingsysteem
alle deelnemers in het systeem worden door
ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed.
elke partij voegt waarde toe voor de volgende partij in
het systeem. => winstgevende relaties opbouwen is
een belangrijk element!
2.3 een marketingplan en -programma opstellen
adhv de marketingstrategie stel je een marketingprogramma op dat de beoogde waarde levert aan de doelgroep.
het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf (= de marketinginstrumenten die gebruikt worden bij de
implementatie van de strategie)
product: een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigd.
prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod.
plaats: bepalen hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant.
promotie: de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen.
voor de marketing van diensten => + 2 p’s: proces (de wijze waarop het aanbod tot stand komt) en personeel
, 2.4 winstgevende klantrelaties opbouwen
het management van klantenrelaties (customer relations management, CRM) = het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
=> het bedrijf kan werken aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie
(bijv. door een marketingprogramma dat klanten beloont die regelmatig terugkeren of veel afnemen)
er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten, belangrijke trends:
relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: marketeers geven de voorkeur aan het bedienen van minder
klanten die meer winst opleveren.
duurzame (langdurige) relaties: bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zó dat ze hechtere
relaties voor de lange termijn opbouwen.
direct contact: bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe
technologieën die directer contact mogelijk maken.
2.5 waarde van klanten realiseren
we bekijken de resultaten van het creëren van klantwaarde:
klanttrouw
klantretentie = zorgen dat klanten tevreden blijven.
klantaandeel = het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet.
o bijv. het klantaandeel is 100% wanneer alle schoenen uit de klant zijn collectie van uw bedrijf
afkomstig is.
marktaandeel
klantwaarde (customer lifetime value) = hoeveel geld een klant gedurende de hele klantrelatie aan uw
bedrijf besteedt.
klantvermogen (customer equity) = de totale levenslange waarde van alle klanten. => CLV van alle klanten.
o het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen.
3. MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met de doelgroepen.
3.1 productieconcept
vraag > aanbod
volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. => de
aanbieder moet zich focussen op de verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
het is een nuttig concept in 2 situaties:
de vraag is groter dan het aanbod: het bedrijf zoekt dan naar mogelijkheden om te productie op te voeren.
de kosten van het product zijn te hoog en de productie moet worden verbeterd om deze te verlagen.
3.2 productconcept
vraag > aanbod
volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en
innovatieve functies bieden. => de marketingstrategie moet zich focussen op continue productverbetering.
opgepast! verlies de behoeften en wensen van klanten niet uit het oog (marktmyoop)
, 3.3 verkoopconcept
aanbod > vraag
volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan bedrijven die zeer actief zijn op verkoop- en
promotiegebied. => de enige manier om een product te verkopen is om consumenten met agressieve marketing-
technieken te bewerken.
inside-out perspectief: een denkwijze binnen organisaties waarbij de stand van zaken binnen de organisatie
bepalend is voor wat de organisatie in de markt doet.
dit concept wordt toegepast op unsought goods: producten waaraan kopers gewoonlijk niet aan denken (bijv. het
geven van bloed, verzekeringen, …). deze sectoren moeten veel moeite doen om eventuele klanten op te sporen en
hen van de kwaliteiten van het product te overtuigen.
3.4 marketingconcept
vraag > aanbod
dit concept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en wensen van
doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. => klantfocus en klantwaarde
leiden tot verkoop en winst.
outside-in perspectief: een organisatie analyseert de externe omgeving en kijkt op welke ontwikkelingen het in wil
spelen.
de consument staat centraal: het gaat er niet om de juiste klanten voor je product te vinden, maar de juiste
producten voor je klanten.
3.5 maatschappelijk marketingconcept
dit concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren, op een manier die het welzijn
van zowel de klant als van de samenleving bevordert/verbetert. => afweging people, profit, planet
duurzame marketing = voldoen aan de behoeften van hedendaagse
consumenten zonder de behoeften van toekomstige consumenten te schaden.
bijv. fastfoodketens: de gangbare opvatting is dat ze een lekkere en snelle hap
leveren tegen een redelijk prijs. maar die maaltijden dragen bij aan het
probleem van overgewicht + de klantvriendelijke verpakking levert veel afval.
=> door de kortetermijnwens van consumenten te bevredigen zouden
fastfoodketens mogelijk de gezondheid van mens en milieu op de lange termijn
kunnen schaden.
humane boodschappen sponsoren: “betaal €10 meer en dan wordt er ergens een boom geplant”
green seats: bijv. een vliegtuigmaatschappij plant bomen als je meer betaalt voor je stoel.
