Samenvatting Consumentenpsychologie

CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?

 Consumentenpsychologie is de studie van de processen die plaatsvinden wanneer individuen of
groepen selecteren, kopen, gebruiken of afstoten van producten, diensten, ideeën of ervaringen om
behoeften en wensen.
 Onderdeel van psychologie
 studie van binnenkant en buitenkant

MENSENKENNIS VS PSYCHOLOGIE

Mensenkennis Psychologie

 Per definitie subjectief, aanvoelen  De psycholoog tracht objectief te werk te
 Berust op toevallige ervaringen en gaan
stereotypes  Het onderzoek verloopt systematisch
 Valt moeilijk te controleren  Het onderzoek is controleerbaar

Naast psychologie ook Marketing

MARKETING

Marketing

 De ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën die
klanten toegevoegde waarde bieden.
 Product, prijs, promotie, plaats
 vorm van bedrijfsbeleid
 resultaatgerichte wijze
 wensen van de klant centraal
 inzicht consumentengedrag centraal
 oog op oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop
 CP = basis marketing
 CP ook oog voor gebruik en afdanken
 reclame is een onderdeel van marketing

Consumentenpsychologie van belang voor

 Communicatiesector
 De overheid
 De consumenten
 De wetenschap
 de ( toegepaste) psycholoog




CONSUMPTIECYCLUS OF KOOPPROCES

4 fases:

 Oriëntatie: heb ik het nodig, waarvoor ga ik het gebruiken, hoe moet het eruit zien,...

 Aankoop: zoeken naar aanbieder, prijsonderhandeling

,  Gebruik

 Afdanken: kapot, niet meer nodig, beu zijn, interessant voor milieu - marketing

! Vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden. vb. impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase

We kunnen dit gedrag beïnvloeden, niet manipuleren




ORIËNTATIEFASE: ZOEKEN EN BESLISSEN

 Vanuit behoefte

o Primair: aangeboren behoefte ( drinken: we moeten drinken want overleven)

o Secundair: aangeleerde behoefte (koffie drinken: elke dag starten met koffie,
natuurlijke afkeer van koffie )

o Manifest: waar we ons bewust van zijn

o Latent: waar we ons ( nog) niet bewust van zijn

’s Morgens de dag niet kunnen beginnen zonder een stevige koffie? Da’s een manifeste secundaire
behoefte …

Je kan van iets latent iets manifest maken




ZOEKPROCES

 Intern: lage betrokkenheid en motivatie. Niet actief op zoek naar informatie, gebaseerd op
eerdere ervaringen en kennis

 Extern: hoge betrokkenheid en motivatie. Actief op zoek naar informatie, rondvragen, experts
zoeken,...

,  Satisficer: snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge eisen, wilt “goed genoeg”

 Optimizer: alle opties bekijken, neemt tijd, wilt het best mogelijke

KOOPBESLISSING

 Uitgebreide koopbeslissing: belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid, nieuwe situatie,
weinig bekend met het product, beslissing kan grote gevolgen hebben,grote behoefte aan
informatie, veel risico ( vb. Auto)

 Beperkte koopbeslissing: lage betrokkenheid, klein risico, weinig bekendheid met merk, meer
bekend met type product ( vb. stylo)

 Routinematige koopbeslissing: meer ervaring met product/merk, risico klein, weinig nood aan
info, trouw aan het merk ( vb. sigaretten)

 Impulsaankopen: zeer snelle beslissing, weinig of geen info vooraf, suboptimale oplossingen
voor het probleem ( vb. snoepreep aan de kassa)

AANKOOPFASE
 In de winkel vs online
 Beïnvloeden van koopgedrag

o Compromis effect

o Oog- en grijphoogte

o Geuren

o Impulsaankopen

o Gegroepeerde aanbiedingen

o Aandacht trekken

o Schaarste creëren: Limited edition,


GEBRUIKSFASE

 Na de aankoop, product geïntegreerd in huishouding

 Studie gebruik kan belangrijke info geven over innovatie

→ Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor een
herhalingsaankoop.

VERWACHTINGSDISCONFIRMATIEMODEL

, Wet formule “contentement” 😊 = ervaring/verwachting

AFDANKFASE
 Drie types van veroudering
o Technische veroudering
o ecologische veroudering
o psychologische veroudering
 Diverse opties bij het afdanken
o tijdelijk opslaan
o tweedehandsmarkt
o weggeven
o weggooien
o …

KIJKEN NAAR KLANTEN: BUYER PERSONA

WAT IS DE BUYER PERSONA

Visuele representatie van de gekozen doelgroep

 1 BP per doelgroep

 Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona

 Idealiter gecombineerd met panelgesprekken

BUYER PERSONA: DE OPBOUW

 doelgroep dekken die breed genoeg is en voldoende details om doelgroep zo persoonlijk
mogelijk aan te spreken

 marketingplan dat enkel focust op BP dat aan al de criteria voldoen zal weinig effect bereiken

 marktonderzoek werkt ondersteund in de opbouw