Les 1: inleidende begrippen
Merkconcept
De betekenis die mensen aan merken toekennen kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn. Dit kan
voortvloeien uit iedere waarneming of ervaring met het merk. Kan tangible of intangible zijn.
Tangible is meetbaar weegt zwaarder door.
Bij luxemerken weegt het ontastbare meer door.
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt. Het is een evolutie doorheen de
tijd. Het merk moet ervoor zorgen dat mensen hun met het juiste associëren.
Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument.
Een merk heeft 3 doelpublieken, voor elk publiek gebruikt ze andere communicatie:
- Marketingcommunicatie klanten
- Corporate communicatie stakeholders
- Employer communicatie medewerkers
Marketing
Marketing is:
- Het proces waarbij een organisatie creatief, productief en winstgevend probeert te relateren aan
de markt.
- De kunst om klanten te creëren en voldoen en hiermee winst maken
- De juiste goederen en diensten bij de juiste mensen krijgen op het juiste moment aan de juiste prijs
met de juiste communicatie en promotie.
4P’s
Product Plaats
- Kwaliteit en vormgeving - Kanaalkeuze
- Verpakking en merknaam - Distributiespreiding
- Accessoires en assortiment - Voorraadbeheer
- Service - Transportmethodiek
Prijs Promotie
- Basisprijsstelling - Communicatie en reclame
- Handelsmarges - Persoonlijke verkoop
- Kortingen - Sales en promotion
- Betalingscondities - Sponsoring
- Public relations
Geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
=Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations, en voor het combineren
van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren.
,Persoonlijke communicatie
Marketing communicatie vs verkoop
Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de
Consument pull
Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht push
Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te faciliteren.
Het “mainstream” paradigma
Paradigma= het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een gegeven wetenschappelijke discipline
het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt.
Mainstream paradigma= het paradigma dat op een bepaalde moment het heersend denkbeeld is.
Hiërarchie van effecten
1. cognitief: de klant leert het product kennen
2. affectief: de klant wilt het product graag hebben
3. gedragsmatig: de klant gaat naar de winkel om het te kopen.
Aida-model voor reclame
- A: awareness: de aandacht wordt getrokken
- I: intrest: er wordt informatie gegeven om de interesse te wekken.
- D: desire: er wordt iets gebruikt om een verlangen te creëren.
- A: action: er wordt iets gedaan om ervoor te zorgen dat er een nood is om
direct actie te ondernemen.
FCB-raster
Bevat dezelfde stappen als de
hiërarchie maar houdt er rekening
mee dat de stappen niet altijd in
dezelfde volgorde doorlopen
worden. Verschillende producten
hebben een andere volgorde.
,Voor- en nadelen van hiërarchie van effecten modellen
Voordelen Nadelen
- Belang van merkbekendheid - Geen empirisch bewijs dat de consumenten
- Merkbekendheid is een vereiste om een deze 3 fasen doorlopen
attitude en gedrag te vormen tegenover - Geen empirisch bewijs van relaties tussen
het merk cognitieve, affectieve en conatieve effecten
- Het meest gekend merk zal eerste gekocht - Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
worden in de winkel.
- Goede manier om een communicatieproces
te analyseren.
Elaboration likelihoodmodel
1. Motivatie van de consument: bereidheid van de consument om iets bepaald te doen.
Wordt vooral beïnvloed door de behoeften en doelen van de consument:
o Functioneel: probleem oplossen
o Symbolisch: hoe zien we onszelf en hoe willen we gezien worden.
o Hedonistisch: zintuiglijke begeerten
o Benadering
o Vermijding
2. Bekwaamheid van consument: de middelen die de consument nodig heeft om een bepaalde doel te
bereiken. Bv geld of kennis.
3. Mogelijkheid van de consument: de situatie die iemand in staat stelt om het gewenste doel te
realiseren. Bv aanwezigheid van het merk in de supermarkt is een voorwaarden om te kopen.
Als motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid hoog zijn, dan kans op verwerking ook hoog
Als motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid laag zijn, dan perifere
verwerking van communicatie, of enkel niet-directe randsignalen (bv enkel
muziek in radiospot zonder herkenning merk)
Conclusie: merken moeten mentaal en fysiek aanwezig zijn voor de
consument.
Het bekrachtigingsmodel
Licht dichter bij verkoop
Het alternatieve paradigma
Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen er steeds
nieuwe waarnemingen naar boven die niet in de bestaande modellen of paradigma’s passen. Soms zetten
deze nieuwe waarneming het huidige model zo onder druk dat er een nieuw model( of paradigma)
ontstaat.
Enkele wetenschappers zullen de nieuwe theorie volgen, maar er zijn ook enkele die de oude zullen blijven
volgen. Als de nieuwe theorie succesvol blijkt en veel meer aanhang krijgt.
paradigmaverschuiving= een revolutie, een omwenteling, in het denken waardoor een bestaand
paradigma of denkbeeld wordt verworpen.
Belangrijke ontwikkelingen
- Technologische evolutie
o Opkomst van het internet
o Big Data
o Geo-locatie
o AI (Artificial Intelligence)
, - Economische factoren
o Korte termijn focus
o $ gedreven (beursgenoteerde bedrijven)
o ROI (Return on investment)
- Wetenschappelijke inzichten
o Sociologie: de genetwerkte samenleving
o Psychologie: gedragseconomie
Gedragseconomie
1. Loss aversion= we zijn veel minder blij om iets te verliezen dan om hetzelfde te krijgen.
2. Endowment bias= we vinden dat een product dat we zelf gebruikt hebben meer waard is doordat
wij het zelf gebruikt hebben.
3. Framing= de manier waarop iets voorgesteld wordt heeft een grote invloed.
4. Relativity= we maken keuzes door te vergelijken
5. Social conformity= we horen graag bij de groep en doen wat anderen doen.
Doordat mensen zich zo laten beïnvloeden gebruikt men nudging= iemand een klein duwtje geven.
Voorbeelden:
- Wil je dat mensen minder eten? Geef ze dan een kleiner bord.
- Wil je dat schoolkinderen in de kantine meer groenten eten? Zorg dan dat de groenten aan het
begin moeten worden opgeschept.
- Wil je dat mensen meer groenten en fruit eten? Plaats groenten en fruit bij het binnenlopen van
supermarkt
Welk paradigma?
Beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt.
Het alternatieve paradigma is aan een sterke opmars bezig vanwege:
- korte termijn doelstellingen van merken
- Directe impact op koopgedrag van consumenten
- Direct meetbaar (ROI)
Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn (merken als bakens van
vertrouwen
Merkconcept
De betekenis die mensen aan merken toekennen kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn. Dit kan
voortvloeien uit iedere waarneming of ervaring met het merk. Kan tangible of intangible zijn.
Tangible is meetbaar weegt zwaarder door.
Bij luxemerken weegt het ontastbare meer door.
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt. Het is een evolutie doorheen de
tijd. Het merk moet ervoor zorgen dat mensen hun met het juiste associëren.
Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument.
Een merk heeft 3 doelpublieken, voor elk publiek gebruikt ze andere communicatie:
- Marketingcommunicatie klanten
- Corporate communicatie stakeholders
- Employer communicatie medewerkers
Marketing
Marketing is:
- Het proces waarbij een organisatie creatief, productief en winstgevend probeert te relateren aan
de markt.
- De kunst om klanten te creëren en voldoen en hiermee winst maken
- De juiste goederen en diensten bij de juiste mensen krijgen op het juiste moment aan de juiste prijs
met de juiste communicatie en promotie.
4P’s
Product Plaats
- Kwaliteit en vormgeving - Kanaalkeuze
- Verpakking en merknaam - Distributiespreiding
- Accessoires en assortiment - Voorraadbeheer
- Service - Transportmethodiek
Prijs Promotie
- Basisprijsstelling - Communicatie en reclame
- Handelsmarges - Persoonlijke verkoop
- Kortingen - Sales en promotion
- Betalingscondities - Sponsoring
- Public relations
Geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
=Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations, en voor het combineren
van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren.
,Persoonlijke communicatie
Marketing communicatie vs verkoop
Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de
Consument pull
Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht push
Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te faciliteren.
Het “mainstream” paradigma
Paradigma= het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een gegeven wetenschappelijke discipline
het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt.
Mainstream paradigma= het paradigma dat op een bepaalde moment het heersend denkbeeld is.
Hiërarchie van effecten
1. cognitief: de klant leert het product kennen
2. affectief: de klant wilt het product graag hebben
3. gedragsmatig: de klant gaat naar de winkel om het te kopen.
Aida-model voor reclame
- A: awareness: de aandacht wordt getrokken
- I: intrest: er wordt informatie gegeven om de interesse te wekken.
- D: desire: er wordt iets gebruikt om een verlangen te creëren.
- A: action: er wordt iets gedaan om ervoor te zorgen dat er een nood is om
direct actie te ondernemen.
FCB-raster
Bevat dezelfde stappen als de
hiërarchie maar houdt er rekening
mee dat de stappen niet altijd in
dezelfde volgorde doorlopen
worden. Verschillende producten
hebben een andere volgorde.
,Voor- en nadelen van hiërarchie van effecten modellen
Voordelen Nadelen
- Belang van merkbekendheid - Geen empirisch bewijs dat de consumenten
- Merkbekendheid is een vereiste om een deze 3 fasen doorlopen
attitude en gedrag te vormen tegenover - Geen empirisch bewijs van relaties tussen
het merk cognitieve, affectieve en conatieve effecten
- Het meest gekend merk zal eerste gekocht - Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
worden in de winkel.
- Goede manier om een communicatieproces
te analyseren.
Elaboration likelihoodmodel
1. Motivatie van de consument: bereidheid van de consument om iets bepaald te doen.
Wordt vooral beïnvloed door de behoeften en doelen van de consument:
o Functioneel: probleem oplossen
o Symbolisch: hoe zien we onszelf en hoe willen we gezien worden.
o Hedonistisch: zintuiglijke begeerten
o Benadering
o Vermijding
2. Bekwaamheid van consument: de middelen die de consument nodig heeft om een bepaalde doel te
bereiken. Bv geld of kennis.
3. Mogelijkheid van de consument: de situatie die iemand in staat stelt om het gewenste doel te
realiseren. Bv aanwezigheid van het merk in de supermarkt is een voorwaarden om te kopen.
Als motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid hoog zijn, dan kans op verwerking ook hoog
Als motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid laag zijn, dan perifere
verwerking van communicatie, of enkel niet-directe randsignalen (bv enkel
muziek in radiospot zonder herkenning merk)
Conclusie: merken moeten mentaal en fysiek aanwezig zijn voor de
consument.
Het bekrachtigingsmodel
Licht dichter bij verkoop
Het alternatieve paradigma
Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen er steeds
nieuwe waarnemingen naar boven die niet in de bestaande modellen of paradigma’s passen. Soms zetten
deze nieuwe waarneming het huidige model zo onder druk dat er een nieuw model( of paradigma)
ontstaat.
Enkele wetenschappers zullen de nieuwe theorie volgen, maar er zijn ook enkele die de oude zullen blijven
volgen. Als de nieuwe theorie succesvol blijkt en veel meer aanhang krijgt.
paradigmaverschuiving= een revolutie, een omwenteling, in het denken waardoor een bestaand
paradigma of denkbeeld wordt verworpen.
Belangrijke ontwikkelingen
- Technologische evolutie
o Opkomst van het internet
o Big Data
o Geo-locatie
o AI (Artificial Intelligence)
, - Economische factoren
o Korte termijn focus
o $ gedreven (beursgenoteerde bedrijven)
o ROI (Return on investment)
- Wetenschappelijke inzichten
o Sociologie: de genetwerkte samenleving
o Psychologie: gedragseconomie
Gedragseconomie
1. Loss aversion= we zijn veel minder blij om iets te verliezen dan om hetzelfde te krijgen.
2. Endowment bias= we vinden dat een product dat we zelf gebruikt hebben meer waard is doordat
wij het zelf gebruikt hebben.
3. Framing= de manier waarop iets voorgesteld wordt heeft een grote invloed.
4. Relativity= we maken keuzes door te vergelijken
5. Social conformity= we horen graag bij de groep en doen wat anderen doen.
Doordat mensen zich zo laten beïnvloeden gebruikt men nudging= iemand een klein duwtje geven.
Voorbeelden:
- Wil je dat mensen minder eten? Geef ze dan een kleiner bord.
- Wil je dat schoolkinderen in de kantine meer groenten eten? Zorg dan dat de groenten aan het
begin moeten worden opgeschept.
- Wil je dat mensen meer groenten en fruit eten? Plaats groenten en fruit bij het binnenlopen van
supermarkt
Welk paradigma?
Beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt.
Het alternatieve paradigma is aan een sterke opmars bezig vanwege:
- korte termijn doelstellingen van merken
- Directe impact op koopgedrag van consumenten
- Direct meetbaar (ROI)
Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn (merken als bakens van
vertrouwen
