CHANGE MANAGEMENT EN COMMUNICATIE
LES 1: DUURZAAMHEIDSCOMMUNICATIE
COMMUNICATIE IN HET BELEID
o Beleidsmiddel – communicatie als beleid (naast HR, R&D, marketing, mvo, …)
o Informeren, activeren, overtuigen
o Beperkingen
o Vrijblijvend
o Information overload
o Wat zit bij wie?
Wie gaat waarover communiceren, interne/externe communicatie
Bedrijven zijn soms bang om te communiceren
o Missie > visie > waarden > strategie > beleidsplan
o Imago – identiteit > tone of voice
Tone of voice = niet wat je zegt, maar de manier waarop (niet de woorden, maar de stijl)
4 keuzes
1) Grappig < > serieus
2) Formeel < > informeel
3) Heel respectvol < > afstandelijk of bijdehand
4) Enthousiast < > feitelijk
VERSCHILLEN IN MISSIE EN VISIE
MISSIE VISIE
o Tijdloos o Voor een bepaalde periode
o Geformuleerd met lessen uit het o Blik op de toekomst
verleden
o Wie zijn we? o Wat kunnen we betekenen?
o Blik naar binnen gericht, o Blik naar buiten,
organisatiegericht marktgericht
o Waarvoor staan we? o Waarvoor gaan we?
Identiteit Imago
Missie = waar je voor staat als bedrijf, jouw waarden (tijdloos) = identiteit
Visie = imago
,IDENTITEIT – IMAGO
o Wie ben ik?
o Wat denkt men over mij?
Je moet ervoor zorgen dat je identiteit gelijk is aan je imago
CORPORATE COMMUNICATION
Corporate identity
o Wat je onderscheidt van anderen
o Wie je bent (identiteitskenmerken).
Corporate image
o Hoe anderen je zien
o Hoe je overkomt
HET GROENE IMAGO
Bedrijven gaan dit gebruiken als marketingtool (verkoopsargument) om meer te verkopen, maar
er wordt wel strenger op toegekeken > als consument heb je het gevoel dat je goed bezig bent
doordat bedrijven beweren goed bezig te zijn op vlak van milieu maar in feite zijn dit maar
praatjes en gaan ze door met het vervuilen van het milieu en klimaat
Je moet op alle vlakken milieuvriendelijk zijn, ook op vlak van transport etc (niet enkel om te
verkopen)
Zo benadrukken sommigen bedrijven soms een klein, duurzaam deel van wat ze doen
terwijl de kern niet duurzaam is – soms staat er nergens informatie over wat het bedrijf
precies doet dat duurzaam is
GREENWASHING
= valse groene claims (zeggen dat ze milieuvriendelijk zijn, maar eigenlijk zijn ze het niet)
(bedrijven hebben soms schrik om te communiceren over duurzaamheidsacties om beticht te worden van
greenwashing)
Washing = mensen overstelpen met informatie (brainwashing)
o Doen alsof, willen maar zijn niet eerlijk
o Bevordert de echte transitie niet die we nodig hebben
o Schaadt uiteindelijk imago (bv: VW)
o Sins of greenwashing
, 6 SINS OF GEENWASHING (DE 6 ZONDEN)
o Fibbing = liegen
Bijvoorbeeld een erkend biolabel op de verpakking zetten, terwijl het eigenlijk niet gecertificeerd is
o No proof = geen bewijs leveren
Er staat op het product dat het miliieuvriendelijk is, maar ze hebben hier geen bewijs/informatie van
o Irrelevance = irrelevante claims maken
Een claim die correct is, maar geen rol speelt. Bijvoorbeeld: CFK-vrij. Dit is wettelijk verboden dus
irrelevant, want alle producten horen CFK-vrij te zijn.
o Hidden trade off = verborgen trade-off
Een product als milieuvriendelijk bestempelen op basis van een paar eigenschappen. Bijvoorbeeld:
gerecycleerde verpakking in de kijker zetten, maar andere eigenschappen verzwijgen. Zoals de energie
die nodig is om te produceren. Deze laatste eigenschappen hebben mogelijk een grotere impact op de
milieuvriendelijkheid van het product.
o Vagueness = vaag blijven
Brede of slecht gedefinieerde concepten gebruiken, zoals ‘natuurlijk’. Natuurlijke producten kunnen
ook schade toebrengen aan het milieu.
o Lesser of two evils = kiezen tussen 2 kaden
Bv: milieuvriendelijke insectiesciden (ze zijn milieuvriendelijker dan andere, maar het blijft slecht voor
het milieu)
Beweren de milieuvriendelijkste producent te zijn van een product dat op zich erg vervuilend is.
Bijvoorbeeld een ‘milieuvriendelijke’ benzine-auto.
LES 1: DUURZAAMHEIDSCOMMUNICATIE
COMMUNICATIE IN HET BELEID
o Beleidsmiddel – communicatie als beleid (naast HR, R&D, marketing, mvo, …)
o Informeren, activeren, overtuigen
o Beperkingen
o Vrijblijvend
o Information overload
o Wat zit bij wie?
Wie gaat waarover communiceren, interne/externe communicatie
Bedrijven zijn soms bang om te communiceren
o Missie > visie > waarden > strategie > beleidsplan
o Imago – identiteit > tone of voice
Tone of voice = niet wat je zegt, maar de manier waarop (niet de woorden, maar de stijl)
4 keuzes
1) Grappig < > serieus
2) Formeel < > informeel
3) Heel respectvol < > afstandelijk of bijdehand
4) Enthousiast < > feitelijk
VERSCHILLEN IN MISSIE EN VISIE
MISSIE VISIE
o Tijdloos o Voor een bepaalde periode
o Geformuleerd met lessen uit het o Blik op de toekomst
verleden
o Wie zijn we? o Wat kunnen we betekenen?
o Blik naar binnen gericht, o Blik naar buiten,
organisatiegericht marktgericht
o Waarvoor staan we? o Waarvoor gaan we?
Identiteit Imago
Missie = waar je voor staat als bedrijf, jouw waarden (tijdloos) = identiteit
Visie = imago
,IDENTITEIT – IMAGO
o Wie ben ik?
o Wat denkt men over mij?
Je moet ervoor zorgen dat je identiteit gelijk is aan je imago
CORPORATE COMMUNICATION
Corporate identity
o Wat je onderscheidt van anderen
o Wie je bent (identiteitskenmerken).
Corporate image
o Hoe anderen je zien
o Hoe je overkomt
HET GROENE IMAGO
Bedrijven gaan dit gebruiken als marketingtool (verkoopsargument) om meer te verkopen, maar
er wordt wel strenger op toegekeken > als consument heb je het gevoel dat je goed bezig bent
doordat bedrijven beweren goed bezig te zijn op vlak van milieu maar in feite zijn dit maar
praatjes en gaan ze door met het vervuilen van het milieu en klimaat
Je moet op alle vlakken milieuvriendelijk zijn, ook op vlak van transport etc (niet enkel om te
verkopen)
Zo benadrukken sommigen bedrijven soms een klein, duurzaam deel van wat ze doen
terwijl de kern niet duurzaam is – soms staat er nergens informatie over wat het bedrijf
precies doet dat duurzaam is
GREENWASHING
= valse groene claims (zeggen dat ze milieuvriendelijk zijn, maar eigenlijk zijn ze het niet)
(bedrijven hebben soms schrik om te communiceren over duurzaamheidsacties om beticht te worden van
greenwashing)
Washing = mensen overstelpen met informatie (brainwashing)
o Doen alsof, willen maar zijn niet eerlijk
o Bevordert de echte transitie niet die we nodig hebben
o Schaadt uiteindelijk imago (bv: VW)
o Sins of greenwashing
, 6 SINS OF GEENWASHING (DE 6 ZONDEN)
o Fibbing = liegen
Bijvoorbeeld een erkend biolabel op de verpakking zetten, terwijl het eigenlijk niet gecertificeerd is
o No proof = geen bewijs leveren
Er staat op het product dat het miliieuvriendelijk is, maar ze hebben hier geen bewijs/informatie van
o Irrelevance = irrelevante claims maken
Een claim die correct is, maar geen rol speelt. Bijvoorbeeld: CFK-vrij. Dit is wettelijk verboden dus
irrelevant, want alle producten horen CFK-vrij te zijn.
o Hidden trade off = verborgen trade-off
Een product als milieuvriendelijk bestempelen op basis van een paar eigenschappen. Bijvoorbeeld:
gerecycleerde verpakking in de kijker zetten, maar andere eigenschappen verzwijgen. Zoals de energie
die nodig is om te produceren. Deze laatste eigenschappen hebben mogelijk een grotere impact op de
milieuvriendelijkheid van het product.
o Vagueness = vaag blijven
Brede of slecht gedefinieerde concepten gebruiken, zoals ‘natuurlijk’. Natuurlijke producten kunnen
ook schade toebrengen aan het milieu.
o Lesser of two evils = kiezen tussen 2 kaden
Bv: milieuvriendelijke insectiesciden (ze zijn milieuvriendelijker dan andere, maar het blijft slecht voor
het milieu)
Beweren de milieuvriendelijkste producent te zijn van een product dat op zich erg vervuilend is.
Bijvoorbeeld een ‘milieuvriendelijke’ benzine-auto.
