Principes van marketing
Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris & Nigel Piercy
7e editie
Inhoudsopgave
1. Inleiding: het marketnggrrces................................................................................................................... 7
1.1 Wat is marketing..........................................................................................................................................7
1.2 Aialyse............................................................................................................................................................7
Niveaus van planning........................................................................................................................................7
Visie en missie..................................................................................................................................................7
Marktafbakening..............................................................................................................................................7
Doelstellingen...................................................................................................................................................8
1.3 Aialyse op iiveau vai product/markt...........................................................................................................8
, Behoefen, wensen en vraag............................................................................................................................8
Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen............................................................................8
Ruil, transacties en relaties een markt.........................................................................................................8
Een marketingssysteem en omgevingsinvloeden..............................................................................................8
1.4 Eei marketinstratenie formulerei...............................................................................................................9
Doelgroep.........................................................................................................................................................9
Een waardepropositie kiezen...........................................................................................................................9
Waarde halen uit klanten.................................................................................................................................9
1.5 Vai marketinstratenie iaar marketintactek.............................................................................................9
Een geïntegreerd marketingprogramma..........................................................................................................9
Relatiemanagement.......................................................................................................................................10
1.6 Marketin implemeiterei ei evaluerei......................................................................................................10
1.7 Het veraidereide marketinlaidschap.......................................................................................................10
2. De marketngrmgeving............................................................................................................................ 12
2.1 De omneviinsiiveaus...................................................................................................................................12
2.2 Iiterie aialyse vai de micro-omneviin......................................................................................................12
2.3 De meso-omneviin.......................................................................................................................................12
De concurrentieanalsyse..................................................................................................................................13
Het vijfkrachtenmodel van Porter..................................................................................................................14
2.4 De macro-omneviin.....................................................................................................................................15
2.5 De ioodzaak tot duurzame marketin.........................................................................................................15
2.6 De iiteriatoiale marktomneviin..............................................................................................................15
De externe omgeving in een internationale context.....................................................................................15
4. Crnsumentengedrag................................................................................................................................ 18
4.1 Factorei die vai iivloed ziji op het coisumeiteinedran...........................................................................18
Het stimulus-responsmodel...........................................................................................................................18
Culturele factoren...........................................................................................................................................18
Sociale factoren..............................................................................................................................................19
Persoonlijke factoren.....................................................................................................................................20
Pssychologische factoren.................................................................................................................................20
4.2 Het besluitvormiinsproces vai de coisumeit.............................................................................................21
Soorten koopgedrag.......................................................................................................................................21
Fasen in het koopgedrag................................................................................................................................22
4.3 Besluitvormiin bij de aaikoop vai iieuwe productei................................................................................22
Fasen in het adoptieproces............................................................................................................................22
Verschillen in het adopteren van innovaties..................................................................................................23
Invloed van producteigenschappen op adoptiesnelheid...............................................................................23
5. Business-tr-businessmarketng................................................................................................................ 24
5.1 Busiiessmarktei...........................................................................................................................................24
Marktstructuur van de vraag..........................................................................................................................24
De aard van de decision making unit (DMU)..................................................................................................24
Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces......................................................................................25
5.2 Het koopnedran vai ornaiisates................................................................................................................25
Wat zijn de belangrijkste soorten koopsituatiess..........................................................................................25
Wie nemen deel aan het koopproces van organisatiess...............................................................................25
Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkoperss.............................................................................26
, 5.3 Hoe komei bedrijfsiikopers tot hui koopbeslissiing..................................................................................26
Bedrijfsmatig inkoopproces............................................................................................................................26
E-procurement: kopen via internet................................................................................................................27
5.4 Iisttutoiele ei overheidsmarktei..............................................................................................................27
6. Van analyse naar marketngstrategie........................................................................................................ 29
6.1 Vai aialyse iaar stratenie...........................................................................................................................29
6.2 Portolioaialyse............................................................................................................................................29
De BCG-matrix................................................................................................................................................29
De MABA-matrix.............................................................................................................................................30
Landportolioanalsyse......................................................................................................................................30
Problemen met de matrixaanpak...................................................................................................................30
6.3 SWOT-aialyse...............................................................................................................................................31
7. Marktgerichte marketngstrategie............................................................................................................ 32
7.1 Expaisiestratenieëi.....................................................................................................................................32
De ontwikkelingsmatrix van Ansof................................................................................................................32
De concurrentiestrategieën van Porter..........................................................................................................32
De waardestrategieën van Treacsy en Wiersema...........................................................................................33
Blue Ocean- en Red Ocean-strategieën.........................................................................................................33
Expansie naar buitenlandse markten.............................................................................................................33
7.2 Marktpositestratenieëi...............................................................................................................................34
Marktleidersstrategieën.................................................................................................................................35
Uitdagersstrategieën......................................................................................................................................35
Volgersstrategieën..........................................................................................................................................35
Nichespelersstrategieën.................................................................................................................................36
8. Klantgerichte marketngstrategie............................................................................................................. 37
8.1 Marktsenmeitate........................................................................................................................................37
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt..........................................................................................37
Vereisten voor een efectieve segmentatie...................................................................................................38
8.2 Keuze vai de doelnroep................................................................................................................................39
Marktsegmenten beoordelen........................................................................................................................39
Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën...............................................................................39
8.3 Difereitate ei positoieriin......................................................................................................................40
Een diferentiatie- en positioneringsstrategie kiezen....................................................................................41
Stap 1: mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen................................................41
Stap 2: de juiste concurrentievoordelen kiezen.............................................................................................41
Stap 3: de positioneringsstrategie kiezen en implementeren.......................................................................42
Gevolgen voor de marketingmix....................................................................................................................42
9. Prrduct-, dienst- en merkbeleid............................................................................................................... 43
9.1 Product..........................................................................................................................................................43
Wat is een products.......................................................................................................................................43
Productniveaus...............................................................................................................................................43
Productindelingen..........................................................................................................................................43
9.2 Product- ei dieistbeslissiinei.....................................................................................................................45
Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten................................................................................45
9.3 Productbeslissiinei......................................................................................................................................45
Beslissingen over de lengte van de productgroep.........................................................................................45
Beslissingen over het assortiment..................................................................................................................46
, 9.4 Dieistei........................................................................................................................................................46
Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing............................................................................46
9.5 Marketin vai dieistei................................................................................................................................47
Drie extra P’s...................................................................................................................................................47
Zich onderscheiden van de concurrentie.......................................................................................................47
Levering van superieure dienstenkwaliteit....................................................................................................48
Productiviteit beheren....................................................................................................................................50
9.6 Merkbeleid: sterke merkei opbouwei.........................................................................................................50
Merkwaarde...................................................................................................................................................50
Sterke merken opbouwen..............................................................................................................................51
Merkbeleid.....................................................................................................................................................53
10. Prrductrntwikkeling en levenscyclusbeleid............................................................................................ 54
10.1 De oitwikkeliin vai iieuwe productei.....................................................................................................54
10.2 Het proces vai de oitwikkeliin vai iieuwe productei.............................................................................54
Het genereren van ideeën..............................................................................................................................54
Ideeën screenen.............................................................................................................................................55
Ontwikkeling en testen van het concept........................................................................................................55
Het ontwikkelen van een marketingbeleid....................................................................................................55
Bedrijfseconomische analsyse.........................................................................................................................55
Productontwikkeling.......................................................................................................................................55
Testmarketing.................................................................................................................................................56
Commercialisering..........................................................................................................................................56
10.3 Het maianemeit vai iieuwe productoitwikkeliin..................................................................................56
Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten.......................................................................................56
Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten.................................................................................56
Ssystematische ontwikkeling van nieuwe producten......................................................................................57
10.4 Productleveiscyclusbeleid..........................................................................................................................57
Productlevenscsyclus.......................................................................................................................................57
Introductiefase...............................................................................................................................................58
Groeifase........................................................................................................................................................58
Volwassenheidsfase.......................................................................................................................................58
Neergangsfase................................................................................................................................................59
11. Prijsbeleid.............................................................................................................................................. 60
11.1 De belainrijkste soortei prijszetinsbeleid...............................................................................................60
Wat is prijss....................................................................................................................................................60
Factoren die prijszetng beïnvloeden............................................................................................................60
Vraaggeoriënteerde prijszetng.....................................................................................................................60
Kostengeoriënteerde prijszetng...................................................................................................................61
Concurrentiegeoriënteerde prijszetng.........................................................................................................62
11.2 Aidere iiterie ei exterie factorei die vai iivloed ziji op de prijszetin...............................................63
Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en -mix...................................................................................63
De invloed van de marktvorm........................................................................................................................63
Elasticiteit van de vraag..................................................................................................................................65
Invloed van de prijs op de winst.....................................................................................................................66
Andere externe factoren................................................................................................................................66
11.3 Bijzoidere soortei prijsbeleid....................................................................................................................66
Prijsbeleid voor nieuwe producten................................................................................................................66
Prijsbeleid voor het assortiment....................................................................................................................67
11.4 Prijsaaipassiinsbeleid...............................................................................................................................67
Kortingen........................................................................................................................................................68
, Prijsdiscriminatie............................................................................................................................................68
Pssychologische prijszetng.............................................................................................................................68
Promotieprijszetng.......................................................................................................................................69
Geografsche prijszetng................................................................................................................................69
Dsynamische prijszetng..................................................................................................................................69
Internationale prijszetng..............................................................................................................................70
11.5 Prijswijziniinei...........................................................................................................................................70
Prijswijzigingen initiëren.................................................................................................................................70
Op prijswijzigingen reageren..........................................................................................................................70
12. Distributebeleid.................................................................................................................................... 71
12.1 Distributekaialei ei -systemei................................................................................................................71
De bedrijfskolom en het value deliversy network...........................................................................................71
De aard en het belang van distributiekanalen...............................................................................................71
Gedrag en organisatie van distributiekanalen...............................................................................................73
12.2 Kaiaalbeslissiinei.....................................................................................................................................74
De behoefen van de klanten analsyseren......................................................................................................75
De doelstellingen van het kanaal vaststellen.................................................................................................75
De belangrijkste alternatieven op een rijtje zeten........................................................................................75
De kanaalalternatieven tegen elkaar afwegen...............................................................................................76
Internationale distributiekanalen opzeten...................................................................................................76
12.3 Kaiaalmaianemeitbeslissiinei................................................................................................................76
Kanaaldeelnemers selecteren........................................................................................................................76
Kanaaldeelnemers aansturen en motiveren..................................................................................................76
Kanaaldeelnemers evalueren.........................................................................................................................76
12.4 Marketinlonistek ei keteimaianemeit.................................................................................................78
De aard en het belang van fsysieke distributie en marketinglogistiek............................................................78
Doelstellingen van een logistiek ssysteem......................................................................................................78
Primaire logistieke functies............................................................................................................................78
Geïntegreerd logistiek management..............................................................................................................79
13. Detailhandel en grrrthandel.................................................................................................................. 81
13.1 Detailhaidel...............................................................................................................................................81
Wat is detailhandels.......................................................................................................................................81
Soorten detaillisten........................................................................................................................................81
13.2 Detaillistei ei hui marketinbeslissiinei.................................................................................................82
Marketingstrategie.........................................................................................................................................82
Segmentatie, doelgroepbepaling, diferentiatie en positionering.................................................................82
Assortiment, service en beleving...................................................................................................................83
De overige marketingmixinstrumenten.........................................................................................................83
13.3 Detailhaidelstreids....................................................................................................................................83
13.4 Groothaidel................................................................................................................................................84
De rol van groothandelaren...........................................................................................................................84
Soorten groothandelaren...............................................................................................................................84
Marketingbeslissingen van groothandelaren.................................................................................................85
Trends in de groothandel...............................................................................................................................85
14. Geïntegreerde marketngcrmmunicate.................................................................................................. 86
14.1 Geïitenreerde marketincommuiicate....................................................................................................86
Het snel veranderende landschap van marketingcommunicatie..................................................................86
De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................86
14.2 Efecteve marketincommuiicate............................................................................................................86
, Het marketingcommunicatieproces...............................................................................................................86
Stappen bij het ontwikkelen van efectieve communicatie...........................................................................87
14.3 Commuiicatemiddelei..............................................................................................................................89
Het POEM-model............................................................................................................................................89
De promotiemix..............................................................................................................................................90
14.4 Het promotebudnet sameistellei.............................................................................................................90
Het promotiebudget.......................................................................................................................................90
14.5 Direct marketin.........................................................................................................................................91
Voordelen voor afnemers...............................................................................................................................91
Voordelen voor aanbieders............................................................................................................................91
14.6 Maatschappelijk veraitwoorde marketincommuiicate.........................................................................91
15. Betaalde media...................................................................................................................................... 92
15.1 Reclame......................................................................................................................................................92
15.2 Het opzetei vai eei reclamecampanie...................................................................................................92
Doelstellingen formuleren..............................................................................................................................92
Het reclamebudget vaststellen......................................................................................................................93
Reclamestrategie ontwikkelen.......................................................................................................................93
De evaluatie van de reclame en rentabiliteit van de reclame-investering....................................................94
Reclame organiseren......................................................................................................................................94
15.3 Sales promotoi..........................................................................................................................................95
De snelle groei van sales promotion..............................................................................................................95
De doelstellingen van sales promotion..........................................................................................................95
Instrumenten voor sales promotion..............................................................................................................95
Een sales promotion-programma opzeten...................................................................................................96
15.4 Zoekmachiiemarketin..............................................................................................................................97
15.5 Aidere vormei vai betaalde media..........................................................................................................97
16. Eigen en verdiende media...................................................................................................................... 98
16.1 Vormei vai einei media............................................................................................................................98
16.2 Social media................................................................................................................................................98
16.3 Verdieide media.........................................................................................................................................98
17. Imglementate en evaluate.................................................................................................................... 99
17.1 Implemeitate............................................................................................................................................99
17.2 Ornaiisate vai de marketinafdeliin.......................................................................................................99
17.3 Coitrole ei veraitwoordiin.......................................................................................................................99
, 1. Inleiding: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen. Het
doel is om nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te
geven, maar ook om bestaande klanten te behouden door hen tevreden te blijven stellen.
1.2 Analyse
Niveaus van planning
Binnen grote bedrijven wordt vaak een plan op drie niveaus opgesteld: op concern- of
ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op product/marktniveau.
SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en
specifieke concurrenten waarvoor een aparte planning opgesteld wordt. Een SBU heeft
verschillende product/marktcombinaties (PMC). Dat is een afgebakende productgroep
gericht op een duidelijk gedefinieerde markt. Deze productgroepen krijgen allen een
marketingplan, die binnen het strategisch plan past.
Een strategisch plan is een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal
aanpassen, zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven
aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende onderneming.
Visie en missie
De visie is de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van
wat een bedrijf in de toekomst wil zijn. De missie is een formulering van de doelstelling van
een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan
bijdragen aan de visie over de toekomst.
De visie is, in tegenstelling tot de missie, dus gericht op een verdere toekomst, die nog
tamelijk vaag is. Een visie wordt daarom voornamelijk gevormd door informatie, intuïtie en
dromen. De missie weergeeft de bestaansreden van een bedrijf. Een missie wordt vaak
vereenvoudigd naar buiten gebracht via een motto of slogan. Een missie moet realistisch,
specifiek en motiverend zijn, gebaseerd op onderscheidende competenties.
Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening opgesteld met een diagram van Abell &
Hammond, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de hand van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in
hun behoeften voorzien door middel van
producten/technologieën (alternatieve
oplossingen)?
De kubus in de figuur bakent de huidige
activiteiten van het bedrijf af. De aspecten
buiten de kubus behoren tot de
groeimogelijkheden.
Een groot voordeel van dit model is de
communicatieve kracht: door het werkterrein te
visualiseren, is het voor iedereen duidelijk waar
het bedrijf staat in de markt.
Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris & Nigel Piercy
7e editie
Inhoudsopgave
1. Inleiding: het marketnggrrces................................................................................................................... 7
1.1 Wat is marketing..........................................................................................................................................7
1.2 Aialyse............................................................................................................................................................7
Niveaus van planning........................................................................................................................................7
Visie en missie..................................................................................................................................................7
Marktafbakening..............................................................................................................................................7
Doelstellingen...................................................................................................................................................8
1.3 Aialyse op iiveau vai product/markt...........................................................................................................8
, Behoefen, wensen en vraag............................................................................................................................8
Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen............................................................................8
Ruil, transacties en relaties een markt.........................................................................................................8
Een marketingssysteem en omgevingsinvloeden..............................................................................................8
1.4 Eei marketinstratenie formulerei...............................................................................................................9
Doelgroep.........................................................................................................................................................9
Een waardepropositie kiezen...........................................................................................................................9
Waarde halen uit klanten.................................................................................................................................9
1.5 Vai marketinstratenie iaar marketintactek.............................................................................................9
Een geïntegreerd marketingprogramma..........................................................................................................9
Relatiemanagement.......................................................................................................................................10
1.6 Marketin implemeiterei ei evaluerei......................................................................................................10
1.7 Het veraidereide marketinlaidschap.......................................................................................................10
2. De marketngrmgeving............................................................................................................................ 12
2.1 De omneviinsiiveaus...................................................................................................................................12
2.2 Iiterie aialyse vai de micro-omneviin......................................................................................................12
2.3 De meso-omneviin.......................................................................................................................................12
De concurrentieanalsyse..................................................................................................................................13
Het vijfkrachtenmodel van Porter..................................................................................................................14
2.4 De macro-omneviin.....................................................................................................................................15
2.5 De ioodzaak tot duurzame marketin.........................................................................................................15
2.6 De iiteriatoiale marktomneviin..............................................................................................................15
De externe omgeving in een internationale context.....................................................................................15
4. Crnsumentengedrag................................................................................................................................ 18
4.1 Factorei die vai iivloed ziji op het coisumeiteinedran...........................................................................18
Het stimulus-responsmodel...........................................................................................................................18
Culturele factoren...........................................................................................................................................18
Sociale factoren..............................................................................................................................................19
Persoonlijke factoren.....................................................................................................................................20
Pssychologische factoren.................................................................................................................................20
4.2 Het besluitvormiinsproces vai de coisumeit.............................................................................................21
Soorten koopgedrag.......................................................................................................................................21
Fasen in het koopgedrag................................................................................................................................22
4.3 Besluitvormiin bij de aaikoop vai iieuwe productei................................................................................22
Fasen in het adoptieproces............................................................................................................................22
Verschillen in het adopteren van innovaties..................................................................................................23
Invloed van producteigenschappen op adoptiesnelheid...............................................................................23
5. Business-tr-businessmarketng................................................................................................................ 24
5.1 Busiiessmarktei...........................................................................................................................................24
Marktstructuur van de vraag..........................................................................................................................24
De aard van de decision making unit (DMU)..................................................................................................24
Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces......................................................................................25
5.2 Het koopnedran vai ornaiisates................................................................................................................25
Wat zijn de belangrijkste soorten koopsituatiess..........................................................................................25
Wie nemen deel aan het koopproces van organisatiess...............................................................................25
Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkoperss.............................................................................26
, 5.3 Hoe komei bedrijfsiikopers tot hui koopbeslissiing..................................................................................26
Bedrijfsmatig inkoopproces............................................................................................................................26
E-procurement: kopen via internet................................................................................................................27
5.4 Iisttutoiele ei overheidsmarktei..............................................................................................................27
6. Van analyse naar marketngstrategie........................................................................................................ 29
6.1 Vai aialyse iaar stratenie...........................................................................................................................29
6.2 Portolioaialyse............................................................................................................................................29
De BCG-matrix................................................................................................................................................29
De MABA-matrix.............................................................................................................................................30
Landportolioanalsyse......................................................................................................................................30
Problemen met de matrixaanpak...................................................................................................................30
6.3 SWOT-aialyse...............................................................................................................................................31
7. Marktgerichte marketngstrategie............................................................................................................ 32
7.1 Expaisiestratenieëi.....................................................................................................................................32
De ontwikkelingsmatrix van Ansof................................................................................................................32
De concurrentiestrategieën van Porter..........................................................................................................32
De waardestrategieën van Treacsy en Wiersema...........................................................................................33
Blue Ocean- en Red Ocean-strategieën.........................................................................................................33
Expansie naar buitenlandse markten.............................................................................................................33
7.2 Marktpositestratenieëi...............................................................................................................................34
Marktleidersstrategieën.................................................................................................................................35
Uitdagersstrategieën......................................................................................................................................35
Volgersstrategieën..........................................................................................................................................35
Nichespelersstrategieën.................................................................................................................................36
8. Klantgerichte marketngstrategie............................................................................................................. 37
8.1 Marktsenmeitate........................................................................................................................................37
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt..........................................................................................37
Vereisten voor een efectieve segmentatie...................................................................................................38
8.2 Keuze vai de doelnroep................................................................................................................................39
Marktsegmenten beoordelen........................................................................................................................39
Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën...............................................................................39
8.3 Difereitate ei positoieriin......................................................................................................................40
Een diferentiatie- en positioneringsstrategie kiezen....................................................................................41
Stap 1: mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen................................................41
Stap 2: de juiste concurrentievoordelen kiezen.............................................................................................41
Stap 3: de positioneringsstrategie kiezen en implementeren.......................................................................42
Gevolgen voor de marketingmix....................................................................................................................42
9. Prrduct-, dienst- en merkbeleid............................................................................................................... 43
9.1 Product..........................................................................................................................................................43
Wat is een products.......................................................................................................................................43
Productniveaus...............................................................................................................................................43
Productindelingen..........................................................................................................................................43
9.2 Product- ei dieistbeslissiinei.....................................................................................................................45
Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten................................................................................45
9.3 Productbeslissiinei......................................................................................................................................45
Beslissingen over de lengte van de productgroep.........................................................................................45
Beslissingen over het assortiment..................................................................................................................46
, 9.4 Dieistei........................................................................................................................................................46
Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing............................................................................46
9.5 Marketin vai dieistei................................................................................................................................47
Drie extra P’s...................................................................................................................................................47
Zich onderscheiden van de concurrentie.......................................................................................................47
Levering van superieure dienstenkwaliteit....................................................................................................48
Productiviteit beheren....................................................................................................................................50
9.6 Merkbeleid: sterke merkei opbouwei.........................................................................................................50
Merkwaarde...................................................................................................................................................50
Sterke merken opbouwen..............................................................................................................................51
Merkbeleid.....................................................................................................................................................53
10. Prrductrntwikkeling en levenscyclusbeleid............................................................................................ 54
10.1 De oitwikkeliin vai iieuwe productei.....................................................................................................54
10.2 Het proces vai de oitwikkeliin vai iieuwe productei.............................................................................54
Het genereren van ideeën..............................................................................................................................54
Ideeën screenen.............................................................................................................................................55
Ontwikkeling en testen van het concept........................................................................................................55
Het ontwikkelen van een marketingbeleid....................................................................................................55
Bedrijfseconomische analsyse.........................................................................................................................55
Productontwikkeling.......................................................................................................................................55
Testmarketing.................................................................................................................................................56
Commercialisering..........................................................................................................................................56
10.3 Het maianemeit vai iieuwe productoitwikkeliin..................................................................................56
Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten.......................................................................................56
Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten.................................................................................56
Ssystematische ontwikkeling van nieuwe producten......................................................................................57
10.4 Productleveiscyclusbeleid..........................................................................................................................57
Productlevenscsyclus.......................................................................................................................................57
Introductiefase...............................................................................................................................................58
Groeifase........................................................................................................................................................58
Volwassenheidsfase.......................................................................................................................................58
Neergangsfase................................................................................................................................................59
11. Prijsbeleid.............................................................................................................................................. 60
11.1 De belainrijkste soortei prijszetinsbeleid...............................................................................................60
Wat is prijss....................................................................................................................................................60
Factoren die prijszetng beïnvloeden............................................................................................................60
Vraaggeoriënteerde prijszetng.....................................................................................................................60
Kostengeoriënteerde prijszetng...................................................................................................................61
Concurrentiegeoriënteerde prijszetng.........................................................................................................62
11.2 Aidere iiterie ei exterie factorei die vai iivloed ziji op de prijszetin...............................................63
Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en -mix...................................................................................63
De invloed van de marktvorm........................................................................................................................63
Elasticiteit van de vraag..................................................................................................................................65
Invloed van de prijs op de winst.....................................................................................................................66
Andere externe factoren................................................................................................................................66
11.3 Bijzoidere soortei prijsbeleid....................................................................................................................66
Prijsbeleid voor nieuwe producten................................................................................................................66
Prijsbeleid voor het assortiment....................................................................................................................67
11.4 Prijsaaipassiinsbeleid...............................................................................................................................67
Kortingen........................................................................................................................................................68
, Prijsdiscriminatie............................................................................................................................................68
Pssychologische prijszetng.............................................................................................................................68
Promotieprijszetng.......................................................................................................................................69
Geografsche prijszetng................................................................................................................................69
Dsynamische prijszetng..................................................................................................................................69
Internationale prijszetng..............................................................................................................................70
11.5 Prijswijziniinei...........................................................................................................................................70
Prijswijzigingen initiëren.................................................................................................................................70
Op prijswijzigingen reageren..........................................................................................................................70
12. Distributebeleid.................................................................................................................................... 71
12.1 Distributekaialei ei -systemei................................................................................................................71
De bedrijfskolom en het value deliversy network...........................................................................................71
De aard en het belang van distributiekanalen...............................................................................................71
Gedrag en organisatie van distributiekanalen...............................................................................................73
12.2 Kaiaalbeslissiinei.....................................................................................................................................74
De behoefen van de klanten analsyseren......................................................................................................75
De doelstellingen van het kanaal vaststellen.................................................................................................75
De belangrijkste alternatieven op een rijtje zeten........................................................................................75
De kanaalalternatieven tegen elkaar afwegen...............................................................................................76
Internationale distributiekanalen opzeten...................................................................................................76
12.3 Kaiaalmaianemeitbeslissiinei................................................................................................................76
Kanaaldeelnemers selecteren........................................................................................................................76
Kanaaldeelnemers aansturen en motiveren..................................................................................................76
Kanaaldeelnemers evalueren.........................................................................................................................76
12.4 Marketinlonistek ei keteimaianemeit.................................................................................................78
De aard en het belang van fsysieke distributie en marketinglogistiek............................................................78
Doelstellingen van een logistiek ssysteem......................................................................................................78
Primaire logistieke functies............................................................................................................................78
Geïntegreerd logistiek management..............................................................................................................79
13. Detailhandel en grrrthandel.................................................................................................................. 81
13.1 Detailhaidel...............................................................................................................................................81
Wat is detailhandels.......................................................................................................................................81
Soorten detaillisten........................................................................................................................................81
13.2 Detaillistei ei hui marketinbeslissiinei.................................................................................................82
Marketingstrategie.........................................................................................................................................82
Segmentatie, doelgroepbepaling, diferentiatie en positionering.................................................................82
Assortiment, service en beleving...................................................................................................................83
De overige marketingmixinstrumenten.........................................................................................................83
13.3 Detailhaidelstreids....................................................................................................................................83
13.4 Groothaidel................................................................................................................................................84
De rol van groothandelaren...........................................................................................................................84
Soorten groothandelaren...............................................................................................................................84
Marketingbeslissingen van groothandelaren.................................................................................................85
Trends in de groothandel...............................................................................................................................85
14. Geïntegreerde marketngcrmmunicate.................................................................................................. 86
14.1 Geïitenreerde marketincommuiicate....................................................................................................86
Het snel veranderende landschap van marketingcommunicatie..................................................................86
De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................86
14.2 Efecteve marketincommuiicate............................................................................................................86
, Het marketingcommunicatieproces...............................................................................................................86
Stappen bij het ontwikkelen van efectieve communicatie...........................................................................87
14.3 Commuiicatemiddelei..............................................................................................................................89
Het POEM-model............................................................................................................................................89
De promotiemix..............................................................................................................................................90
14.4 Het promotebudnet sameistellei.............................................................................................................90
Het promotiebudget.......................................................................................................................................90
14.5 Direct marketin.........................................................................................................................................91
Voordelen voor afnemers...............................................................................................................................91
Voordelen voor aanbieders............................................................................................................................91
14.6 Maatschappelijk veraitwoorde marketincommuiicate.........................................................................91
15. Betaalde media...................................................................................................................................... 92
15.1 Reclame......................................................................................................................................................92
15.2 Het opzetei vai eei reclamecampanie...................................................................................................92
Doelstellingen formuleren..............................................................................................................................92
Het reclamebudget vaststellen......................................................................................................................93
Reclamestrategie ontwikkelen.......................................................................................................................93
De evaluatie van de reclame en rentabiliteit van de reclame-investering....................................................94
Reclame organiseren......................................................................................................................................94
15.3 Sales promotoi..........................................................................................................................................95
De snelle groei van sales promotion..............................................................................................................95
De doelstellingen van sales promotion..........................................................................................................95
Instrumenten voor sales promotion..............................................................................................................95
Een sales promotion-programma opzeten...................................................................................................96
15.4 Zoekmachiiemarketin..............................................................................................................................97
15.5 Aidere vormei vai betaalde media..........................................................................................................97
16. Eigen en verdiende media...................................................................................................................... 98
16.1 Vormei vai einei media............................................................................................................................98
16.2 Social media................................................................................................................................................98
16.3 Verdieide media.........................................................................................................................................98
17. Imglementate en evaluate.................................................................................................................... 99
17.1 Implemeitate............................................................................................................................................99
17.2 Ornaiisate vai de marketinafdeliin.......................................................................................................99
17.3 Coitrole ei veraitwoordiin.......................................................................................................................99
, 1. Inleiding: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen. Het
doel is om nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te
geven, maar ook om bestaande klanten te behouden door hen tevreden te blijven stellen.
1.2 Analyse
Niveaus van planning
Binnen grote bedrijven wordt vaak een plan op drie niveaus opgesteld: op concern- of
ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op product/marktniveau.
SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en
specifieke concurrenten waarvoor een aparte planning opgesteld wordt. Een SBU heeft
verschillende product/marktcombinaties (PMC). Dat is een afgebakende productgroep
gericht op een duidelijk gedefinieerde markt. Deze productgroepen krijgen allen een
marketingplan, die binnen het strategisch plan past.
Een strategisch plan is een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal
aanpassen, zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven
aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende onderneming.
Visie en missie
De visie is de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van
wat een bedrijf in de toekomst wil zijn. De missie is een formulering van de doelstelling van
een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan
bijdragen aan de visie over de toekomst.
De visie is, in tegenstelling tot de missie, dus gericht op een verdere toekomst, die nog
tamelijk vaag is. Een visie wordt daarom voornamelijk gevormd door informatie, intuïtie en
dromen. De missie weergeeft de bestaansreden van een bedrijf. Een missie wordt vaak
vereenvoudigd naar buiten gebracht via een motto of slogan. Een missie moet realistisch,
specifiek en motiverend zijn, gebaseerd op onderscheidende competenties.
Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening opgesteld met een diagram van Abell &
Hammond, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de hand van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in
hun behoeften voorzien door middel van
producten/technologieën (alternatieve
oplossingen)?
De kubus in de figuur bakent de huidige
activiteiten van het bedrijf af. De aspecten
buiten de kubus behoren tot de
groeimogelijkheden.
Een groot voordeel van dit model is de
communicatieve kracht: door het werkterrein te
visualiseren, is het voor iedereen duidelijk waar
het bedrijf staat in de markt.
