SAMENVATTING:
STRATEGISCHE MARKETING
Simon Crivellari
,Inhoud
H1: Inleiding...........................................................................................................................................4
H2: Het strategische marketingplanning proces.....................................................................................5
H3 Missie & Visie marktafbakening........................................................................................................7
1. Missie & visie..................................................................................................................................7
2. Waardestrategieën.........................................................................................................................8
3. Marktafbakening.............................................................................................................................9
H4: Interne analyse...............................................................................................................................11
1. Interne analyse op ondernemingsniveau......................................................................................11
Oordeel management over functionele gebieden (checklist).......................................................11
2. Interne analyse op merkniveau....................................................................................................12
a) functionele merkeigenschappen (marketingmix).....................................................................13
b) Middel-doelketen van betekenissen (merkwaarden)...............................................................13
H5 externe analyse: afnemersanalyse..................................................................................................13
1. Doel & gebruik van de afnemersanalyse.......................................................................................13
2. Segmentatieonderzoek.................................................................................................................14
Fasen van het segmentatieonderzoek..........................................................................................14
3. Klantenwensen en klantpercepties...............................................................................................17
Opzet voor onderzoek naar klantwaarden....................................................................................18
4. Meten van merksterkte................................................................................................................19
5. individuele klantgegevens.............................................................................................................20
H6: Externe analyse: Bedrijfstak...........................................................................................................21
1. Doel..............................................................................................................................................22
2. Opbouw........................................................................................................................................22
A. Macro-omgevingsanalyse (DESTEP)..........................................................................................22
B. Geaggregeerde marktfactoren..................................................................................................22
C. Bedrijfstakstructuurfactoren (5-krachten)................................................................................23
D. Bepaling van de marktaantrekkelijkheid.......................................................................................25
H7: Externe analyse: concurrenten.......................................................................................................26
1. Identificatie en keuze van de concurrenten..................................................................................26
Keuze van het concurrentieniveau................................................................................................26
Methoden om concurrent te identificeren...................................................................................27
Keuze van de concurrenten..........................................................................................................27
2. doelstellingen...............................................................................................................................27
3. huidige strategieën.......................................................................................................................28
Simon Crivellari
, 4. Succesfactoren, sterktes & zwaktes..............................................................................................28
5. Verwachte strategieën..................................................................................................................29
H8: Externe analyse: Distributie en leveranciers...................................................................................29
1. Doel & opzet van een distributie analyse......................................................................................29
2. distributieanalyse op macroniveau...............................................................................................30
3. Distributieanalyse op mesoniveau................................................................................................31
4. Distributieanalyse op microniveau................................................................................................31
5. Analyse van leveranciers...............................................................................................................31
H9a: SWOT: Situatieanalyse..................................................................................................................32
1. Samenvatting van de situatieanalyse in een SWOT matrix............................................................32
2. Formuleren van het kernprobleem...............................................................................................33
3. Identificeren van strategische opties............................................................................................33
H10 ondernemingsstrategieën.............................................................................................................33
1. Waardestrategie...........................................................................................................................34
1. Treacy & Wieresma...................................................................................................................34
2. Brand Benefitting Model...........................................................................................................34
2. portfolioanalyse: BCG Matrix........................................................................................................35
Problem child................................................................................................................................36
Stars..............................................................................................................................................36
Cash cows.....................................................................................................................................36
Dogs..............................................................................................................................................36
3. Groeirichtingen: Ansoff Matrix.....................................................................................................37
4. Interne versus externe groei.........................................................................................................39
H11: Marketingstrategieën...................................................................................................................39
1. Segmentatie & doelgroepkeuze....................................................................................................39
2. Positionering ¨: Het bouwen van merkwaarde (Keller).................................................................40
3. Positionering: De positioneringsdriehoek (3C model)..................................................................41
4. Positionering: Positioneringsstatement (Brand Key Model)..........................................................41
H9b: SWOT: Strategische opties formuleren & selecteren....................................................................41
3. Formuleren van marketingstrategische opties (vervolg op H9a)...................................................41
Selectie van een marketingstrategie.................................................................................................43
Simon Crivellari
, Simon Crivellari
STRATEGISCHE MARKETING
Simon Crivellari
,Inhoud
H1: Inleiding...........................................................................................................................................4
H2: Het strategische marketingplanning proces.....................................................................................5
H3 Missie & Visie marktafbakening........................................................................................................7
1. Missie & visie..................................................................................................................................7
2. Waardestrategieën.........................................................................................................................8
3. Marktafbakening.............................................................................................................................9
H4: Interne analyse...............................................................................................................................11
1. Interne analyse op ondernemingsniveau......................................................................................11
Oordeel management over functionele gebieden (checklist).......................................................11
2. Interne analyse op merkniveau....................................................................................................12
a) functionele merkeigenschappen (marketingmix).....................................................................13
b) Middel-doelketen van betekenissen (merkwaarden)...............................................................13
H5 externe analyse: afnemersanalyse..................................................................................................13
1. Doel & gebruik van de afnemersanalyse.......................................................................................13
2. Segmentatieonderzoek.................................................................................................................14
Fasen van het segmentatieonderzoek..........................................................................................14
3. Klantenwensen en klantpercepties...............................................................................................17
Opzet voor onderzoek naar klantwaarden....................................................................................18
4. Meten van merksterkte................................................................................................................19
5. individuele klantgegevens.............................................................................................................20
H6: Externe analyse: Bedrijfstak...........................................................................................................21
1. Doel..............................................................................................................................................22
2. Opbouw........................................................................................................................................22
A. Macro-omgevingsanalyse (DESTEP)..........................................................................................22
B. Geaggregeerde marktfactoren..................................................................................................22
C. Bedrijfstakstructuurfactoren (5-krachten)................................................................................23
D. Bepaling van de marktaantrekkelijkheid.......................................................................................25
H7: Externe analyse: concurrenten.......................................................................................................26
1. Identificatie en keuze van de concurrenten..................................................................................26
Keuze van het concurrentieniveau................................................................................................26
Methoden om concurrent te identificeren...................................................................................27
Keuze van de concurrenten..........................................................................................................27
2. doelstellingen...............................................................................................................................27
3. huidige strategieën.......................................................................................................................28
Simon Crivellari
, 4. Succesfactoren, sterktes & zwaktes..............................................................................................28
5. Verwachte strategieën..................................................................................................................29
H8: Externe analyse: Distributie en leveranciers...................................................................................29
1. Doel & opzet van een distributie analyse......................................................................................29
2. distributieanalyse op macroniveau...............................................................................................30
3. Distributieanalyse op mesoniveau................................................................................................31
4. Distributieanalyse op microniveau................................................................................................31
5. Analyse van leveranciers...............................................................................................................31
H9a: SWOT: Situatieanalyse..................................................................................................................32
1. Samenvatting van de situatieanalyse in een SWOT matrix............................................................32
2. Formuleren van het kernprobleem...............................................................................................33
3. Identificeren van strategische opties............................................................................................33
H10 ondernemingsstrategieën.............................................................................................................33
1. Waardestrategie...........................................................................................................................34
1. Treacy & Wieresma...................................................................................................................34
2. Brand Benefitting Model...........................................................................................................34
2. portfolioanalyse: BCG Matrix........................................................................................................35
Problem child................................................................................................................................36
Stars..............................................................................................................................................36
Cash cows.....................................................................................................................................36
Dogs..............................................................................................................................................36
3. Groeirichtingen: Ansoff Matrix.....................................................................................................37
4. Interne versus externe groei.........................................................................................................39
H11: Marketingstrategieën...................................................................................................................39
1. Segmentatie & doelgroepkeuze....................................................................................................39
2. Positionering ¨: Het bouwen van merkwaarde (Keller).................................................................40
3. Positionering: De positioneringsdriehoek (3C model)..................................................................41
4. Positionering: Positioneringsstatement (Brand Key Model)..........................................................41
H9b: SWOT: Strategische opties formuleren & selecteren....................................................................41
3. Formuleren van marketingstrategische opties (vervolg op H9a)...................................................41
Selectie van een marketingstrategie.................................................................................................43
Simon Crivellari
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