lOMoARcPSD|11396967
Examenleerstof: strategische communicatie
1. Aanleiding
2. Definities
3. Missie, visie en strategie
4. Externe situatie
a. DESTEP
b. Trendwatching
5. Storytelling
6. Communicatiestrategieën (Wil Michels)
7. Gastcolleges
Praktisch
Inhoud van het vak
- Ppt’s
- Notities tijdens de les
- Handboek ‘Communicatiestrategie’ van Wil Michels → 12 communicatiestrategieën die goed
aansluiten bij de uitdagingen waar communicatieprofessionals mee moeten omgaan
Evaluatie
- 50% schriftelijk examen over de gezien leerstof in januari
- 50% mondeling examen = debat
Inhoudsopgave
1. Aanleiding...........................................................................................................................................4
1.1 Fragment uit blog van communicatiespecialist Peter Blees..........................................................4
2. Definities.............................................................................................................................................4
3. Missie, visie en strategie.....................................................................................................................4
3.1 Missie............................................................................................................................................4
Kernvragen om een missie neer te schrijven..................................................................................4
Voorbeelden...................................................................................................................................5
3.2 Visie..............................................................................................................................................5
Kernvragen om een visie neer te schrijven.....................................................................................5
Hoe kom je tot een realistische visie?............................................................................................5
Voorbeelden...................................................................................................................................6
3.3 Strategie.......................................................................................................................................6
4. Externe situatie...................................................................................................................................7
4.1 DESTEP-methode..........................................................................................................................7
4.1.1 Voorbeeld van een DESTEP analyse.......................................................................................7
, lOMoARcPSD|11396967
4.2 Trendwatching..............................................................................................................................8
4.2.1 Drie soorten trends................................................................................................................8
4.2.2 Fragment Telefacts................................................................................................................8
4.2.3 Consumententrends 2014.....................................................................................................8
4.2.4 Trends op vlak van reizen 2019..............................................................................................8
4.2.5 Met een trend kan je…...........................................................................................................9
5. Storytelling.........................................................................................................................................9
5.1 De kracht van storytelling.............................................................................................................9
5.2 Hero’s journey............................................................................................................................10
5.2.1 Als bedrijf de Hero’s Journey toepassen..............................................................................10
5.3 Storytelling bij employer branding.............................................................................................11
5.4 Storytelling integreren in je strategie.........................................................................................11
5.4.1 Beeld....................................................................................................................................11
5.4.2 Infografiek............................................................................................................................11
5.4.3 Tekst....................................................................................................................................11
5.4.4 Animated webdesign...........................................................................................................11
5.4.5 Video....................................................................................................................................11
5.5 De vijf v’s om een sterke corporate story op te bouwen............................................................11
6. Communicatiestrategieën................................................................................................................12
6.1 Positioneringsstrategie (+boek)..................................................................................................12
6.1.1 Stappenplan positioneringsstrategie...................................................................................13
6.1.2 De positionering bepalen: drie opties..................................................................................14
6.2 Netwerkstrategie (+boek)...........................................................................................................14
6.2.1 Stappenplan netwerkstrategie.............................................................................................15
6.2.2 Vier eigenschappen van de netwerkstrategie......................................................................15
6.3 Reputatiestrategie......................................................................................................................16
6.4 Issuemanagementstrategie........................................................................................................16
6.5 Arbeidsmarktstrategie................................................................................................................16
6.6 Ambassadeurstrategie (+boek)...................................................................................................17
6.6.1 Stappenplan ambassadeurstrategie....................................................................................17
6.7 Influencerstrategie.....................................................................................................................18
6.8 Veranderstrategie.......................................................................................................................19
6.9 Participatiestrategie (+boek)......................................................................................................19
6.9.1 Stappenplan participatiestrategie........................................................................................19
, lOMoARcPSD|11396967
6.9.2 Creatieve vormen van participatie.......................................................................................20
6.10 Merkambassadeurstrategie......................................................................................................20
6.11 Fanstrategie (+boek).................................................................................................................21
6.11.1 Stappenplan fanstrategie...................................................................................................21
6.12 Familiestrategie (+boek)...........................................................................................................23
6.12.1 Stappenplan familiestrategie.............................................................................................24
6.13 Public affairs-strategie (staat niet in boek, wel in ppt).............................................................25
6.13.1 Stappenplan public affairs-strategie..................................................................................26
7. Gastcolleges......................................................................................................................................27
7.1 Gastcollege Wil Michels..............................................................................................................27
7.2 Gastcollege Bert Van Thilborgh: trendwatching in functie van strategische communicatie.......32
7.2.1 Wat zijn trends?...................................................................................................................32
7.2.2 Trends indelen: de trendpiramide.......................................................................................32
7.2.3 Identiteit..............................................................................................................................33
7.3 Gastcollege Fatima Llouh: diversiteit en inclusie als strategische managementinstrumenten
(Engelstalig; geen ppt online gezet)..................................................................................................34
7.3.1 Let us walk in the shoes of our targeted consumer and ask yourself these questions:.......34
7.3.2 Facts and figures..................................................................................................................34
7.3.3 Inclusieve marketing............................................................................................................34
7.3.4 Soms lukt het, soms niet......................................................................................................34
, lOMoARcPSD|11396967
1. Aanleiding
1.1 Fragment uit blog van communicatiespecialist Peter Blees
Afgewogen communicatiestrategie en het evenwicht tussen marketing en communicatie.
We moeten meer targetdriven werken i.p.v. tooldriven → veel kanalen en middelen (Facebook,
Instagram, apps,…) maar de focus moet meer liggen op welke boodschap er wordt verstuurd, wat we
willen uitstralen, wie we willen raken,…
2. Definities
Strategie is van oorsprong een Grieks woord, letterlijk = “een weg (stratos) aanleggen”
→ Andere betekenissen in oude Griekenland = bevelhebber zijn = door een list te pakken krijgen
Strategie
= de weg die je aflegt naar je visie toe
= de weg die de organisatie volgt om de beleidsdoelen te bereiken (Wil Michels)
Strategisch denken
= nadenken hoe je ergens kan komen en waarmee je allemaal rekening moet houden
Strategische communicatie
= op een deskundige wijze communicatie sturen en managen waardoor er een waardevolle bijdrage
wordt geleverd aan het resultaat en het rendement van de organisatie.
Strategieën ontwikkelen is geen exacte wetenschap, bij het ontwikkelen van een
communicatiestrategie is inzicht in trends en ontwikkelingen in de maatschappij noodzakelijk
3. Missie, visie en strategie
‘Strategie’ in enge zin = de doelstellingen, de scénario’s en de maatregelen
‘Strategie’ in ruime zin = de doelstellingen, de scénario’s, de maatregelen, de missie en de visie
3.1 Missie
= waar je voor staat, de kernwaarden, wie de organisatie is, de bestaansreden van de organisatie.
= identiteit
Een missie gaat vaak jaren mee en wordt vaak plechtig vastgelegd in een mission statement → in een
paar zinnen vertellen wat de kern van de missie is.
Kernvragen om een missie neer te schrijven
- Waarom bestaan we? Wat is onze opdracht?
- Waartoe en waarom bestaat onze organisatie?
- Wat is onze identiteit? Wat is onze bestaansreden?
- Wat is onze primaire functie? Wat is ons ultieme hoofddoel?
- Voor wie bestaan we? Wie zijn onze voornaamste stakeholders?
- In welke fundamentele behoefte wordt door ons voorzien?
- Wat zijn onze kernwaarden?
Examenleerstof: strategische communicatie
1. Aanleiding
2. Definities
3. Missie, visie en strategie
4. Externe situatie
a. DESTEP
b. Trendwatching
5. Storytelling
6. Communicatiestrategieën (Wil Michels)
7. Gastcolleges
Praktisch
Inhoud van het vak
- Ppt’s
- Notities tijdens de les
- Handboek ‘Communicatiestrategie’ van Wil Michels → 12 communicatiestrategieën die goed
aansluiten bij de uitdagingen waar communicatieprofessionals mee moeten omgaan
Evaluatie
- 50% schriftelijk examen over de gezien leerstof in januari
- 50% mondeling examen = debat
Inhoudsopgave
1. Aanleiding...........................................................................................................................................4
1.1 Fragment uit blog van communicatiespecialist Peter Blees..........................................................4
2. Definities.............................................................................................................................................4
3. Missie, visie en strategie.....................................................................................................................4
3.1 Missie............................................................................................................................................4
Kernvragen om een missie neer te schrijven..................................................................................4
Voorbeelden...................................................................................................................................5
3.2 Visie..............................................................................................................................................5
Kernvragen om een visie neer te schrijven.....................................................................................5
Hoe kom je tot een realistische visie?............................................................................................5
Voorbeelden...................................................................................................................................6
3.3 Strategie.......................................................................................................................................6
4. Externe situatie...................................................................................................................................7
4.1 DESTEP-methode..........................................................................................................................7
4.1.1 Voorbeeld van een DESTEP analyse.......................................................................................7
, lOMoARcPSD|11396967
4.2 Trendwatching..............................................................................................................................8
4.2.1 Drie soorten trends................................................................................................................8
4.2.2 Fragment Telefacts................................................................................................................8
4.2.3 Consumententrends 2014.....................................................................................................8
4.2.4 Trends op vlak van reizen 2019..............................................................................................8
4.2.5 Met een trend kan je…...........................................................................................................9
5. Storytelling.........................................................................................................................................9
5.1 De kracht van storytelling.............................................................................................................9
5.2 Hero’s journey............................................................................................................................10
5.2.1 Als bedrijf de Hero’s Journey toepassen..............................................................................10
5.3 Storytelling bij employer branding.............................................................................................11
5.4 Storytelling integreren in je strategie.........................................................................................11
5.4.1 Beeld....................................................................................................................................11
5.4.2 Infografiek............................................................................................................................11
5.4.3 Tekst....................................................................................................................................11
5.4.4 Animated webdesign...........................................................................................................11
5.4.5 Video....................................................................................................................................11
5.5 De vijf v’s om een sterke corporate story op te bouwen............................................................11
6. Communicatiestrategieën................................................................................................................12
6.1 Positioneringsstrategie (+boek)..................................................................................................12
6.1.1 Stappenplan positioneringsstrategie...................................................................................13
6.1.2 De positionering bepalen: drie opties..................................................................................14
6.2 Netwerkstrategie (+boek)...........................................................................................................14
6.2.1 Stappenplan netwerkstrategie.............................................................................................15
6.2.2 Vier eigenschappen van de netwerkstrategie......................................................................15
6.3 Reputatiestrategie......................................................................................................................16
6.4 Issuemanagementstrategie........................................................................................................16
6.5 Arbeidsmarktstrategie................................................................................................................16
6.6 Ambassadeurstrategie (+boek)...................................................................................................17
6.6.1 Stappenplan ambassadeurstrategie....................................................................................17
6.7 Influencerstrategie.....................................................................................................................18
6.8 Veranderstrategie.......................................................................................................................19
6.9 Participatiestrategie (+boek)......................................................................................................19
6.9.1 Stappenplan participatiestrategie........................................................................................19
, lOMoARcPSD|11396967
6.9.2 Creatieve vormen van participatie.......................................................................................20
6.10 Merkambassadeurstrategie......................................................................................................20
6.11 Fanstrategie (+boek).................................................................................................................21
6.11.1 Stappenplan fanstrategie...................................................................................................21
6.12 Familiestrategie (+boek)...........................................................................................................23
6.12.1 Stappenplan familiestrategie.............................................................................................24
6.13 Public affairs-strategie (staat niet in boek, wel in ppt).............................................................25
6.13.1 Stappenplan public affairs-strategie..................................................................................26
7. Gastcolleges......................................................................................................................................27
7.1 Gastcollege Wil Michels..............................................................................................................27
7.2 Gastcollege Bert Van Thilborgh: trendwatching in functie van strategische communicatie.......32
7.2.1 Wat zijn trends?...................................................................................................................32
7.2.2 Trends indelen: de trendpiramide.......................................................................................32
7.2.3 Identiteit..............................................................................................................................33
7.3 Gastcollege Fatima Llouh: diversiteit en inclusie als strategische managementinstrumenten
(Engelstalig; geen ppt online gezet)..................................................................................................34
7.3.1 Let us walk in the shoes of our targeted consumer and ask yourself these questions:.......34
7.3.2 Facts and figures..................................................................................................................34
7.3.3 Inclusieve marketing............................................................................................................34
7.3.4 Soms lukt het, soms niet......................................................................................................34
, lOMoARcPSD|11396967
1. Aanleiding
1.1 Fragment uit blog van communicatiespecialist Peter Blees
Afgewogen communicatiestrategie en het evenwicht tussen marketing en communicatie.
We moeten meer targetdriven werken i.p.v. tooldriven → veel kanalen en middelen (Facebook,
Instagram, apps,…) maar de focus moet meer liggen op welke boodschap er wordt verstuurd, wat we
willen uitstralen, wie we willen raken,…
2. Definities
Strategie is van oorsprong een Grieks woord, letterlijk = “een weg (stratos) aanleggen”
→ Andere betekenissen in oude Griekenland = bevelhebber zijn = door een list te pakken krijgen
Strategie
= de weg die je aflegt naar je visie toe
= de weg die de organisatie volgt om de beleidsdoelen te bereiken (Wil Michels)
Strategisch denken
= nadenken hoe je ergens kan komen en waarmee je allemaal rekening moet houden
Strategische communicatie
= op een deskundige wijze communicatie sturen en managen waardoor er een waardevolle bijdrage
wordt geleverd aan het resultaat en het rendement van de organisatie.
Strategieën ontwikkelen is geen exacte wetenschap, bij het ontwikkelen van een
communicatiestrategie is inzicht in trends en ontwikkelingen in de maatschappij noodzakelijk
3. Missie, visie en strategie
‘Strategie’ in enge zin = de doelstellingen, de scénario’s en de maatregelen
‘Strategie’ in ruime zin = de doelstellingen, de scénario’s, de maatregelen, de missie en de visie
3.1 Missie
= waar je voor staat, de kernwaarden, wie de organisatie is, de bestaansreden van de organisatie.
= identiteit
Een missie gaat vaak jaren mee en wordt vaak plechtig vastgelegd in een mission statement → in een
paar zinnen vertellen wat de kern van de missie is.
Kernvragen om een missie neer te schrijven
- Waarom bestaan we? Wat is onze opdracht?
- Waartoe en waarom bestaat onze organisatie?
- Wat is onze identiteit? Wat is onze bestaansreden?
- Wat is onze primaire functie? Wat is ons ultieme hoofddoel?
- Voor wie bestaan we? Wie zijn onze voornaamste stakeholders?
- In welke fundamentele behoefte wordt door ons voorzien?
- Wat zijn onze kernwaarden?
