Met Olympische Ambities naar de Top,
“De Weg naar Succes”
,Voorwoord
Dit onderzoeksrapport is geschreven door …. student aan de Hogeschool van Amsterdam, in
het kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Commerciële Economie. …. tot en
met …. ben ik bezig geweest met dit onderzoeksrapport dat voor u ligt.
Persoonlijk ben ik tevreden over het resultaat en hoop ik ook dat het bij anderen tot tevreden
gezichten zal lijden. Het is tijdens mijn bachelor het eerste onderzoek dat ik geheel
individueel heb gedaan, al heb ik dit wel gedaan onder begeleiding van ….
Ik heb de afstudeerstage bij Variopool als plezierig ervaren en wil hierom ook alle
personeelsleden die aan dit rapport hebben bijgedragen bedanken. Ik hoop natuurlijk dat het
rapport een bijdrage levert aan de verdere professionalisering van de organisatie.
Zonder dat ik hopelijk iemand te kort doe, zou ik graag in het bijzonder een aantal mensen
willen bedanken. Ten eerste mijn afstudeerbegeleider vanuit …. Alle gesprekken die wij
hebben gehad zijn enorm leerzaam, nuttig en vermakelijk geweest. Niet alleen met
betrekking tot dit plan, maar met mijn algehele ontwikkeling. Daarnaast ben ik blij dat ik het
vertrouwen en de vrijheid heb gekregen, om het op mijn manier te doen.
Ten tweede mijn begeleider vanuit school ….. Met het commentaar dat ik kreeg, was ik altijd
weer instaat om verder te gaan nadat ik was vastgelopen. De bijeenkomsten die er zijn
geweest heb ik als prettig en instructief ervaren.
Dit neemt niet weg dat ik ook de andere betrokkenen binnen Variopool enorm dankbaar ben
voor de informatie en tijd die zij beschikbaar hebben gesteld om mij verder te helpen met dit
onderzoek.
Ik wens u als lezer veel plezier met het doorlezen van mijn afstudeerrapport. Mochten er nog
vragen zijn dan kunt u altijd contact met mij opnemen door te mailen naar ….
….
2
,Managementsamenvatting
Middels dit onderzoek wil Variopool inzicht krijgen in de mogelijkheden die er zijn, om
omzetgroei van 10% van de afgelopen jaren, te vergroten naar een omzetgroei van 15% per
jaar. Deze omzetgroei moet plaatsvinden voor de business unit van beweegbare
zwembadbodems en keerwanden.
De afstudeeropdracht ‘Met Olympische Ambities naar de Top’ bestaat uit een onderzoek c.q.
analyse naar het bedrijf en de omgeving. Deze business unit behaalde in 2016 een omzet
rond de zestien miljoen euro. Ondanks dat Variopool de laatste jaren enorm is gegroeid in de
omvang, o.a. door meer projecten, meer medewerkers en een nieuw pand. Dit vereist een
andere aanpak dan de aanpak die tot voor kort nog voldeed.
Variopool heeft tot de crisis in 2008, een explosieve groei doorgemaakt van 15% per jaar.
Tijdens de crisis is deze groei wat afgenomen tot ongeveer 10%. Het bedrijf wil nu
professionaliseren in de marktbenadering om, in de toekomst, nog beter in te kunnen spelen
op de markteisen en de groei daardoor weer terugbrengen tot het niveau van 15%, zoals
deze was voor de crisis.
Variopool heeft geen duidelijke marktbenadering en daarnaast geen inzicht in de vereiste
marketinginspanning, om een groei van 15% te realiseren en deze te continueren.
De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad. Op micro, macro en meso
niveau zijn er een aantal belangrijke sterktes, zwaktes duidelijk geworden en daarnaast een
een aantal kansen en bedreigingen naar voren gekomen binnen Nederland. Uit deze
analyses is gebleken dat er binnen Variopool weleens noodgedwongen ad hoc gereageerd
wordt, waardoor er niet altijd sprake kan zijn van eenduidige communicatie. Toch draagt
deze informele en flexibele sfeer wel bij aan een effectieve schakeling tussen processen
binnen het bedrijf. Verder is Variopool door een slimme bedrijfsvoering niet al te afhankelijk
van de verschillende leveranciers en gebeurt het productie- en montageproces in eigen
beheer. Vanuit de interviews met eigen medewerkers en een tweetal bouwbedrijven, blijkt
dat de kwaliteit en betrouwbaarheid van de producten en het bedrijf uitstekend is. In de
huidige milieubewuste samenleving kan de beweegbare zwembadbodem bovendien worden
ingezet als warmte besparende afdekking als het zwembad gesloten is.
Voor wat betreft de kansen en bedreigingen voor de organisatie blijkt dat er, ondanks de
economische recessie, nog altijd sprake is van een marktgroei. Een bijkomend voordeel is
de toename van de vraag naar een kwalitatief en duurzaam product. Deze ontwikkeling biedt
voor Variopool kansen in de markt. De concurrentie-intensiteit is groot, dus dit betekent dat
de organisatie zich moet onderscheiden van de concurrentie, door zijn unieke punten te
benadrukken.
Het rapport eindigt met een overzicht van de onderzoeksresultaten. Alvorens er (op een
gedeelte) van de deelvragen antwoord wordt gegeven.
Dit houdt in dat er aan het einde van het onderzoek een samenvatting is gemaakt op basis
van 3 deelgebieden: een interne- en externe analyse en daarnaast een SWOT met
confrontatiematrix.
Met behulp van deze samenvattingen en de eerder verkregen informatie, zijn de deelvragen
die onderdeel zijn van het onderzoeksrapport beantwoord. Voor de beantwoording van de
laatste deelvragen en een invulling van de strategie wordt verwezen naar het separaat
beschikbare adviesrapport.
3
, Voorwoord............................................................................................................................... 2
Managementsamenvatting......................................................................................................3
1. Situatieschets...................................................................................................................... 6
1.1 Het bedrijf...................................................................................................................... 6
1.2 Aanleiding onderzoek....................................................................................................7
1.3 Het probleem................................................................................................................. 7
1.4 Probleemstelling............................................................................................................ 7
1.5 Onderzoeksdoel............................................................................................................. 8
1.6 Deelvragen onderzoek...................................................................................................8
1.7 Leeswijzer....................................................................................................................10
2. Theoretisch Kader.............................................................................................................11
2.1 Aankoopgedrag doelgroep stimuleren.........................................................................11
2.2 Business-to-Business verkopen...................................................................................12
2.3 Teruglopende omzet stopzetten (meer omzet genereren)...........................................13
2.4 Marktbewerking...........................................................................................................14
2.5 Gebruikte modellen......................................................................................................16
7S model van McKinsey...................................................................................................................................16
Vijf krachten model van Porter.......................................................................................................................16
DESTEP.............................................................................................................................................................17
SWOT...............................................................................................................................................................17
Confrontate-matrix.........................................................................................................................................17
Ansof Matrix...................................................................................................................................................18
SFA Model.......................................................................................................................................................18
SDP Model.......................................................................................................................................................18
AIDA Model.....................................................................................................................................................19
3. Onderzoeksmethode......................................................................................................... 20
3.1 Deelgebieden............................................................................................................... 20
Deelgebied 1: Een heldere organisatestructuur (interne analyse)................................................................20
Deelgebied 2: onderscheiden in de markt (externe analyse).........................................................................20
Deelgebied 3: commerciële slagkracht en omzet vergroten (adviesrapport)................................................21
3.2 Verantwoording onderzoek..........................................................................................25
4. Onderzoeksresultaten.......................................................................................................28
4.1 Deelgebied 1: Interne analyse.....................................................................................28
4.1.1 7S model van McKinsey..........................................................................................................................28
4.1.2 Variopool 4 p’s........................................................................................................................................29
4.2 Deelgebied 2: Externe analyse....................................................................................31
4.2.1 Marktanalyse..........................................................................................................................................31
4.2.2 Vijf krachten model Porter.....................................................................................................................33
4.2.2 DESTEP....................................................................................................................................................36
4.3 Deelgebied 3: SWOT en Confrontatiematrix................................................................38
4.3.1 SWOT......................................................................................................................................................38
4.3.2 Confrontatematrix.................................................................................................................................40
4.3.3 Bevindingen en conclusies.....................................................................................................................42
4
“De Weg naar Succes”
,Voorwoord
Dit onderzoeksrapport is geschreven door …. student aan de Hogeschool van Amsterdam, in
het kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Commerciële Economie. …. tot en
met …. ben ik bezig geweest met dit onderzoeksrapport dat voor u ligt.
Persoonlijk ben ik tevreden over het resultaat en hoop ik ook dat het bij anderen tot tevreden
gezichten zal lijden. Het is tijdens mijn bachelor het eerste onderzoek dat ik geheel
individueel heb gedaan, al heb ik dit wel gedaan onder begeleiding van ….
Ik heb de afstudeerstage bij Variopool als plezierig ervaren en wil hierom ook alle
personeelsleden die aan dit rapport hebben bijgedragen bedanken. Ik hoop natuurlijk dat het
rapport een bijdrage levert aan de verdere professionalisering van de organisatie.
Zonder dat ik hopelijk iemand te kort doe, zou ik graag in het bijzonder een aantal mensen
willen bedanken. Ten eerste mijn afstudeerbegeleider vanuit …. Alle gesprekken die wij
hebben gehad zijn enorm leerzaam, nuttig en vermakelijk geweest. Niet alleen met
betrekking tot dit plan, maar met mijn algehele ontwikkeling. Daarnaast ben ik blij dat ik het
vertrouwen en de vrijheid heb gekregen, om het op mijn manier te doen.
Ten tweede mijn begeleider vanuit school ….. Met het commentaar dat ik kreeg, was ik altijd
weer instaat om verder te gaan nadat ik was vastgelopen. De bijeenkomsten die er zijn
geweest heb ik als prettig en instructief ervaren.
Dit neemt niet weg dat ik ook de andere betrokkenen binnen Variopool enorm dankbaar ben
voor de informatie en tijd die zij beschikbaar hebben gesteld om mij verder te helpen met dit
onderzoek.
Ik wens u als lezer veel plezier met het doorlezen van mijn afstudeerrapport. Mochten er nog
vragen zijn dan kunt u altijd contact met mij opnemen door te mailen naar ….
….
2
,Managementsamenvatting
Middels dit onderzoek wil Variopool inzicht krijgen in de mogelijkheden die er zijn, om
omzetgroei van 10% van de afgelopen jaren, te vergroten naar een omzetgroei van 15% per
jaar. Deze omzetgroei moet plaatsvinden voor de business unit van beweegbare
zwembadbodems en keerwanden.
De afstudeeropdracht ‘Met Olympische Ambities naar de Top’ bestaat uit een onderzoek c.q.
analyse naar het bedrijf en de omgeving. Deze business unit behaalde in 2016 een omzet
rond de zestien miljoen euro. Ondanks dat Variopool de laatste jaren enorm is gegroeid in de
omvang, o.a. door meer projecten, meer medewerkers en een nieuw pand. Dit vereist een
andere aanpak dan de aanpak die tot voor kort nog voldeed.
Variopool heeft tot de crisis in 2008, een explosieve groei doorgemaakt van 15% per jaar.
Tijdens de crisis is deze groei wat afgenomen tot ongeveer 10%. Het bedrijf wil nu
professionaliseren in de marktbenadering om, in de toekomst, nog beter in te kunnen spelen
op de markteisen en de groei daardoor weer terugbrengen tot het niveau van 15%, zoals
deze was voor de crisis.
Variopool heeft geen duidelijke marktbenadering en daarnaast geen inzicht in de vereiste
marketinginspanning, om een groei van 15% te realiseren en deze te continueren.
De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad. Op micro, macro en meso
niveau zijn er een aantal belangrijke sterktes, zwaktes duidelijk geworden en daarnaast een
een aantal kansen en bedreigingen naar voren gekomen binnen Nederland. Uit deze
analyses is gebleken dat er binnen Variopool weleens noodgedwongen ad hoc gereageerd
wordt, waardoor er niet altijd sprake kan zijn van eenduidige communicatie. Toch draagt
deze informele en flexibele sfeer wel bij aan een effectieve schakeling tussen processen
binnen het bedrijf. Verder is Variopool door een slimme bedrijfsvoering niet al te afhankelijk
van de verschillende leveranciers en gebeurt het productie- en montageproces in eigen
beheer. Vanuit de interviews met eigen medewerkers en een tweetal bouwbedrijven, blijkt
dat de kwaliteit en betrouwbaarheid van de producten en het bedrijf uitstekend is. In de
huidige milieubewuste samenleving kan de beweegbare zwembadbodem bovendien worden
ingezet als warmte besparende afdekking als het zwembad gesloten is.
Voor wat betreft de kansen en bedreigingen voor de organisatie blijkt dat er, ondanks de
economische recessie, nog altijd sprake is van een marktgroei. Een bijkomend voordeel is
de toename van de vraag naar een kwalitatief en duurzaam product. Deze ontwikkeling biedt
voor Variopool kansen in de markt. De concurrentie-intensiteit is groot, dus dit betekent dat
de organisatie zich moet onderscheiden van de concurrentie, door zijn unieke punten te
benadrukken.
Het rapport eindigt met een overzicht van de onderzoeksresultaten. Alvorens er (op een
gedeelte) van de deelvragen antwoord wordt gegeven.
Dit houdt in dat er aan het einde van het onderzoek een samenvatting is gemaakt op basis
van 3 deelgebieden: een interne- en externe analyse en daarnaast een SWOT met
confrontatiematrix.
Met behulp van deze samenvattingen en de eerder verkregen informatie, zijn de deelvragen
die onderdeel zijn van het onderzoeksrapport beantwoord. Voor de beantwoording van de
laatste deelvragen en een invulling van de strategie wordt verwezen naar het separaat
beschikbare adviesrapport.
3
, Voorwoord............................................................................................................................... 2
Managementsamenvatting......................................................................................................3
1. Situatieschets...................................................................................................................... 6
1.1 Het bedrijf...................................................................................................................... 6
1.2 Aanleiding onderzoek....................................................................................................7
1.3 Het probleem................................................................................................................. 7
1.4 Probleemstelling............................................................................................................ 7
1.5 Onderzoeksdoel............................................................................................................. 8
1.6 Deelvragen onderzoek...................................................................................................8
1.7 Leeswijzer....................................................................................................................10
2. Theoretisch Kader.............................................................................................................11
2.1 Aankoopgedrag doelgroep stimuleren.........................................................................11
2.2 Business-to-Business verkopen...................................................................................12
2.3 Teruglopende omzet stopzetten (meer omzet genereren)...........................................13
2.4 Marktbewerking...........................................................................................................14
2.5 Gebruikte modellen......................................................................................................16
7S model van McKinsey...................................................................................................................................16
Vijf krachten model van Porter.......................................................................................................................16
DESTEP.............................................................................................................................................................17
SWOT...............................................................................................................................................................17
Confrontate-matrix.........................................................................................................................................17
Ansof Matrix...................................................................................................................................................18
SFA Model.......................................................................................................................................................18
SDP Model.......................................................................................................................................................18
AIDA Model.....................................................................................................................................................19
3. Onderzoeksmethode......................................................................................................... 20
3.1 Deelgebieden............................................................................................................... 20
Deelgebied 1: Een heldere organisatestructuur (interne analyse)................................................................20
Deelgebied 2: onderscheiden in de markt (externe analyse).........................................................................20
Deelgebied 3: commerciële slagkracht en omzet vergroten (adviesrapport)................................................21
3.2 Verantwoording onderzoek..........................................................................................25
4. Onderzoeksresultaten.......................................................................................................28
4.1 Deelgebied 1: Interne analyse.....................................................................................28
4.1.1 7S model van McKinsey..........................................................................................................................28
4.1.2 Variopool 4 p’s........................................................................................................................................29
4.2 Deelgebied 2: Externe analyse....................................................................................31
4.2.1 Marktanalyse..........................................................................................................................................31
4.2.2 Vijf krachten model Porter.....................................................................................................................33
4.2.2 DESTEP....................................................................................................................................................36
4.3 Deelgebied 3: SWOT en Confrontatiematrix................................................................38
4.3.1 SWOT......................................................................................................................................................38
4.3.2 Confrontatematrix.................................................................................................................................40
4.3.3 Bevindingen en conclusies.....................................................................................................................42
4
