OVERHEIDS- EN SOCIAL PROFIT
COMMUNICATIE
door prof. Wannes Heirman
Academiejaar 2022-2023
Samenvatting door: Sannah Daoudi, Justine Stoelen en Romy Vanden Brande
1
,Overheidscommunicatie = OF ≠ social profitcommunicatie
● Gelijkenissen: niet gericht op winst bv. Sensoa (jongeren) , Child Focus (jongeren en ouders)
● Verschillen: de doelgroepen verschillen bij beiden
○ OH dient het algemeen belang, geldt voor iedereen, de samenleving bv. OCMW,
gemeentehuis (bv. ID vernieuwen om de 7 jaar; iedereen moet dit)
○ Social profit organisaties focussen op een specifieke doelgroep bv. jongeren
→ voornaamste doel en gelijkenis: geen winst generaliseren
Leerdoelen
1. U heeft inzicht in de verschillende vormen van overheidscommunicatie en social
profitcommunicatie.
2. U situeert en bespreekt de theorieën en de regulering van overheidscommunicatie (bv
theorieën over hoe de OH angst in haar communicatie gebruikt, te veel angst → leidt tot
vermijdingsgedrag)
3. U onderscheidt de concrete instrumenten van overheden en social profitorganisaties voor
externe communicatie.
4. U identificeert de doelstellingen, valkuilen en succesfactoren van verschillende
communicatie-instrumenten (brochures, social media)
5. U formuleert een geargumenteerd advies omtrent de keuze en/of de toepassing van een
instrument voor externe communicatie.
Overzicht inhoud cursus
1. Inleiding: definitie, ontwikkeling & vormen
2. Communicatievormen, nadruk op:
a. Communicatiebeleid
b. Interactieve beleidsvorming
c. Voorlichting
d. Placemarketing & citymarketing
e. e-government
Meer info
● Vragen?
○ Tijdens de les, pauzes
○ Blackboard forum
○ Afspraak via e-mail ()
Leerstof en examen → slides op BB
Over gastcolleges komt een bonusvraag; geen punten verliezen, enkel winnen; vereist aanwezigheid!
Eerste vraag op het examen: Je krijgt een casus
Belangrijke woorden onderstrepen/markeren om tekst te structureren. Werk met paragrafen. Niet
enkel het schema tekenen, maar ook wel uitleggen hoe het werkt.
2
,Voorbeeld:
● 1 toepassingsvraag (10 pt):
In een eerste type vraag wordt een probleem/vraag van een organisatie kort beschreven en
wordt u gevraagd om op basis van de beschreven problematiek een advies te formuleren (bv.
mobiliteit in Mortsel als probleem en een advies formuleren waarin je alle fasen van
interactieve beleidsvormingsproces overloopt)
○ Doelstelling van dit type vraag is dus dat u in een concrete situatie die beschreven
wordt een advies formuleert door gebruik te maken van de leerstof. Deze vraag
toetst de leerdoelen die betrekking hebben op inzicht in de verschillende
communicatietools om tot een bepaalde keuze over te gaan en een geargumenteerd
advies te formuleren.
○ Hierbij wordt van u verwacht dat u (1) tot een komt van één of meerdere
communicatietools die in deze context toegepast kunnen worden, waarbij u
aandacht schenkt aan de voordelen en nadelen van de voorgestelde tools, (2)
randvoorwaarden waarmee rekening gehouden moe
● 2 theoretische vragen onderverdeeld in subvragen:
Een tweede type vraag polst naar concepten/modellen/theorieën die in de cursus aan bod
zijn gekomen.
○ Dit type vragen peilt naar de kennis en inzicht in cruciale theoretische
concepten/modellen die het fundament vormen van overheids- en
social-profitcommunicatie.
○ Hierbij wordt van u verwacht dat u het bevraagde concept/de theorie of het
onderzoek grondig toelicht en de toepassing ervan illustreert met een eigen
voorbeeld of een case/illustratie die in de colleges aan bod kwam.
3
, Deel 1: Inleiding overheidscommunicatie
Overheidscommunicatie leunt aan bij andere vormen van communicatie (politieke communicatie,
commerciële communicatie en social profitcommunicatie). Bij politieke communicatie in die zin dat
heel wat mensen die een functie bekleden bij de overheid ook vaak politici zijn (bv. Bart De Wever is
enerzijds burgemeester, maar ook politicus bij N-VA; de grens wordt soms heel dun). Een
stadsmagazine/gemeentelijk blad mag geen communicatie bevatten die de N-VA openlijk steunt.
Overheidscommunicatie heeft ook een raakvlak met commerciële communicatie.
● OH zendt reclameboodschappen uit (bv. Boodschap van Algemeen Nut)
● OH gaat proberen gedrag te beïnvloeden (Coca-Cola gaat ons stimuleren om meer cola te
kopen, zo gaat overheid ons ook beïnvloeden)
● OH gaat samenwerkingen aan met de privé (bv. MAS van stad Antwerpen kan je als
privébedrijf huren).
● OH gaat sponsoren (bv. het goede doel zoals Start to Run)
● OH gaat succesformules uit de commerciële communicatie kopiëren (humor/fear appeal)
De overheid en social profit gaan beiden niet voor winst; de lijn ertussen is daarom ook dun. Social
profitorganisaties zijn vaak volledig afhankelijk van overheidssubsidies.
1.1 Definitie overheidscommunicatie
“Overheid” en “communicatie”:
● Beide begrippen worden verschillend ingevuld → vraag over toepassingsgebied; zie macro,
meso en micro volgende pagina (wetgeving)
● Combinatie leidt tot nieuwe vragen: enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de
overheid? → vraag over richting(en) van het communicatieproces
1.1.1 “Overheid” in enge of ruime zin?
● Openbaar gezag, openbare sector <> particuliere sector (i.e. profit- en social-profitsectoren)
● Kenmerken/criteria (o.b.v. Maes, 1996), maar niet altijd evident om een onderscheid te maken:
1) Instelling(en) onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers
gekozen zijn; maar ook problemen; bv. Sven Gatz werd gekozen als minister zonder
één stem te halen ⇨ organisatorisch of institutioneel criterium
2) De werking met gemeenschapsgelden/belastingen; maar ook problemen, bv. joint
ventures/samenwerkingen met privébedrijven ⇨ financieel criterium
3) De behartiging van het algemeen belang bv. OCMW gericht op specifieke
doelgroepen, maar dient een algemeen nut, vangnet waarop je kan terugvallen
indien nodig ⇨ functioneel criterium
4) Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten. De OH is
gebonden aan strengere wetten en juridische plichten dan de privésector bv. plicht
van openbaarheid (burger moet toegang krijgen tot alle verslagen die tot die
beslissing hebben geleid) ⇨ juridisch criterium
4
COMMUNICATIE
door prof. Wannes Heirman
Academiejaar 2022-2023
Samenvatting door: Sannah Daoudi, Justine Stoelen en Romy Vanden Brande
1
,Overheidscommunicatie = OF ≠ social profitcommunicatie
● Gelijkenissen: niet gericht op winst bv. Sensoa (jongeren) , Child Focus (jongeren en ouders)
● Verschillen: de doelgroepen verschillen bij beiden
○ OH dient het algemeen belang, geldt voor iedereen, de samenleving bv. OCMW,
gemeentehuis (bv. ID vernieuwen om de 7 jaar; iedereen moet dit)
○ Social profit organisaties focussen op een specifieke doelgroep bv. jongeren
→ voornaamste doel en gelijkenis: geen winst generaliseren
Leerdoelen
1. U heeft inzicht in de verschillende vormen van overheidscommunicatie en social
profitcommunicatie.
2. U situeert en bespreekt de theorieën en de regulering van overheidscommunicatie (bv
theorieën over hoe de OH angst in haar communicatie gebruikt, te veel angst → leidt tot
vermijdingsgedrag)
3. U onderscheidt de concrete instrumenten van overheden en social profitorganisaties voor
externe communicatie.
4. U identificeert de doelstellingen, valkuilen en succesfactoren van verschillende
communicatie-instrumenten (brochures, social media)
5. U formuleert een geargumenteerd advies omtrent de keuze en/of de toepassing van een
instrument voor externe communicatie.
Overzicht inhoud cursus
1. Inleiding: definitie, ontwikkeling & vormen
2. Communicatievormen, nadruk op:
a. Communicatiebeleid
b. Interactieve beleidsvorming
c. Voorlichting
d. Placemarketing & citymarketing
e. e-government
Meer info
● Vragen?
○ Tijdens de les, pauzes
○ Blackboard forum
○ Afspraak via e-mail ()
Leerstof en examen → slides op BB
Over gastcolleges komt een bonusvraag; geen punten verliezen, enkel winnen; vereist aanwezigheid!
Eerste vraag op het examen: Je krijgt een casus
Belangrijke woorden onderstrepen/markeren om tekst te structureren. Werk met paragrafen. Niet
enkel het schema tekenen, maar ook wel uitleggen hoe het werkt.
2
,Voorbeeld:
● 1 toepassingsvraag (10 pt):
In een eerste type vraag wordt een probleem/vraag van een organisatie kort beschreven en
wordt u gevraagd om op basis van de beschreven problematiek een advies te formuleren (bv.
mobiliteit in Mortsel als probleem en een advies formuleren waarin je alle fasen van
interactieve beleidsvormingsproces overloopt)
○ Doelstelling van dit type vraag is dus dat u in een concrete situatie die beschreven
wordt een advies formuleert door gebruik te maken van de leerstof. Deze vraag
toetst de leerdoelen die betrekking hebben op inzicht in de verschillende
communicatietools om tot een bepaalde keuze over te gaan en een geargumenteerd
advies te formuleren.
○ Hierbij wordt van u verwacht dat u (1) tot een komt van één of meerdere
communicatietools die in deze context toegepast kunnen worden, waarbij u
aandacht schenkt aan de voordelen en nadelen van de voorgestelde tools, (2)
randvoorwaarden waarmee rekening gehouden moe
● 2 theoretische vragen onderverdeeld in subvragen:
Een tweede type vraag polst naar concepten/modellen/theorieën die in de cursus aan bod
zijn gekomen.
○ Dit type vragen peilt naar de kennis en inzicht in cruciale theoretische
concepten/modellen die het fundament vormen van overheids- en
social-profitcommunicatie.
○ Hierbij wordt van u verwacht dat u het bevraagde concept/de theorie of het
onderzoek grondig toelicht en de toepassing ervan illustreert met een eigen
voorbeeld of een case/illustratie die in de colleges aan bod kwam.
3
, Deel 1: Inleiding overheidscommunicatie
Overheidscommunicatie leunt aan bij andere vormen van communicatie (politieke communicatie,
commerciële communicatie en social profitcommunicatie). Bij politieke communicatie in die zin dat
heel wat mensen die een functie bekleden bij de overheid ook vaak politici zijn (bv. Bart De Wever is
enerzijds burgemeester, maar ook politicus bij N-VA; de grens wordt soms heel dun). Een
stadsmagazine/gemeentelijk blad mag geen communicatie bevatten die de N-VA openlijk steunt.
Overheidscommunicatie heeft ook een raakvlak met commerciële communicatie.
● OH zendt reclameboodschappen uit (bv. Boodschap van Algemeen Nut)
● OH gaat proberen gedrag te beïnvloeden (Coca-Cola gaat ons stimuleren om meer cola te
kopen, zo gaat overheid ons ook beïnvloeden)
● OH gaat samenwerkingen aan met de privé (bv. MAS van stad Antwerpen kan je als
privébedrijf huren).
● OH gaat sponsoren (bv. het goede doel zoals Start to Run)
● OH gaat succesformules uit de commerciële communicatie kopiëren (humor/fear appeal)
De overheid en social profit gaan beiden niet voor winst; de lijn ertussen is daarom ook dun. Social
profitorganisaties zijn vaak volledig afhankelijk van overheidssubsidies.
1.1 Definitie overheidscommunicatie
“Overheid” en “communicatie”:
● Beide begrippen worden verschillend ingevuld → vraag over toepassingsgebied; zie macro,
meso en micro volgende pagina (wetgeving)
● Combinatie leidt tot nieuwe vragen: enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de
overheid? → vraag over richting(en) van het communicatieproces
1.1.1 “Overheid” in enge of ruime zin?
● Openbaar gezag, openbare sector <> particuliere sector (i.e. profit- en social-profitsectoren)
● Kenmerken/criteria (o.b.v. Maes, 1996), maar niet altijd evident om een onderscheid te maken:
1) Instelling(en) onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers
gekozen zijn; maar ook problemen; bv. Sven Gatz werd gekozen als minister zonder
één stem te halen ⇨ organisatorisch of institutioneel criterium
2) De werking met gemeenschapsgelden/belastingen; maar ook problemen, bv. joint
ventures/samenwerkingen met privébedrijven ⇨ financieel criterium
3) De behartiging van het algemeen belang bv. OCMW gericht op specifieke
doelgroepen, maar dient een algemeen nut, vangnet waarop je kan terugvallen
indien nodig ⇨ functioneel criterium
4) Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten. De OH is
gebonden aan strengere wetten en juridische plichten dan de privésector bv. plicht
van openbaarheid (burger moet toegang krijgen tot alle verslagen die tot die
beslissing hebben geleid) ⇨ juridisch criterium
4
