Samenvatting Sportsponsoring en -activatie

Sportsponsoring en -activatie

Hoofdstuk 1: Inleiding sportsponsoring
Definitie van sponsoring
Sponsoring: het wordt gebruikt voor bijna elke situatie waarin iets beschikbaar wordt gesteld aan een
organisatie of aan consumenten door een andere organisatie. Er dient hierbij sprake te zijn van een
zakelijke overeenkomst tussen 2 partijen (de sponsor en de gesponsorde).

 De sponsor biedt geld, goederen, diensten en/of kennis en in ruil daarvoor biedt de gesponsorde
communicatiemogelijkheden die de sponsor commercieel benut.

Overheidssteun is geen sponsoring maar subsidiëring, de overheid subsidieert bijvoorbeeld de sport.

Het verschil tussen een gift en sponsoring:

 Gift: er moet sprake zijn van vrijgevigheid.
 Sponsoring: er is sprake van een op geld waardeerbare tegenprestatie, die voor de ondernemer
een zakelijk karakter heeft.




Definitie van sponsoring: sponsoring is het beschikbaar stellen van goederen, diensten of middelen van
een bepaalde waarde aan een sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject
contractueel voor associatieve, communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken tegen
minimaal de beschikbaar gestelde waarde.

Formule van sponsoring: de verwachte opbrengst van de sponsor is gelijk aan of groter dan de totale
investering van de sponsor.

Partnership: een sponsor gebruikt de sport niet alleen tegen een vergoeding voor zijn doelen, maar
neemt ook deel aan de ontwikkeling van het sponsorobject.

Donatie: het beschikbaar stellen van een waarde met een onduidelijke of onevenredige tegenprestatie.

Subsidie: hierbij staat de wederdienst ook niet in verhouding tot dat wat er gegeven wordt. Subsidiëren
is het verstrekken van financiële middelen door overheidsinstellingen of stichtingen aan anderen, in ruil
voor de uitvoering van een bepaalde taak die de doelstelling van de subsidiegever dekt.

,Soorten sponsoring
Sportsponsoring Sponsoring van sponsorobjecten binnen de sport.
Kunst- en cultuursponsoring Sponsoring van de zogenaamde hogere cultuur – (klassieke)
muziek.
Maatschappelijke sponsoring Sponsoring van projecten die de maatschappij ten goede komen.
Maatschappelijke sponsorobjecten bestrijken een breed gebied.
Bijvoorbeeld: Kom op tegen kanker.
Media- of programmasponsoring Een sponsor maakt de realisatie van een bepaald programma
mogelijk en krijgt in ruil een platform voor zijn producten.
Bijvoorbeeld: het frisdrankmerk Ritchie in ‘The Masked Singer’.
Entertainmentsponsoring Het sponsoren van een amusement. Vaak verbonden aan de
lichte kunst, muziek, theater,…
Bijvoorbeeld: Nespresso en Bazart.
Evenementensponsoring Evenementen zijn er op allerlei gebied en hebben vaak
entertainmentcomponenten. Evenementen zijn in principe uniek
en vinden binnen een bepaalde termijn plaats.
Bijvoorbeeld: de sponsors op Rock Werchter.
Wetenschappelijke sponsoring Het sponsoren van wetenschappelijk onderzoek aan een
wetenschappelijke instelling.


Sportsponsoring
Sport omvat alle activiteiten die een fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangen, waarbij de
inspanning en/of de vaardigheid zelf het doel is, al dan niet binnen een context die georganiseerd is,
wedstrijdreglementen bevat of aan spelregels voldoet.

 Breedtesport: sport die recreatief door een breed publiek beoefend wordt.
 Topsport: het wordt beoefend door uit verschillende bronnen betaalde sporters. Passieve
sportconsumenten zijn bereid te betalen voor het volgen van de topsport.

Zaken die zorgen voor een kwalitatieve groei van sportmarketing:

 Sportmarketing: marketing van de sport en marketing door de sport.
 Sportmanagement: sportmarketing + sportproductie.
 Sportcommunicatie: marketingcommunicatie en ondernemingscommunicatie.
 Athlete endorsement: een bekend iemand uit de sport gebruiken voor de reclame. De doelgroep
denkt bij een topsporter aan bepaalde waarden. Merken proberen de juiste persoon te vinden
die dezelfde waarden hebben als het merk.

Welke factoren hebben bijgedragen aan de groei van sportsponsoring?

 Verklaringen aan de sportzijde:
o Globalisering van de sport.
o Commercialisering van de sport.
o Toenemende mediabelangstelling ‘versporting’ van de maatschappij.
o Professionalisering (management) en schaalvergroting van de sportindustrie.

,  Verklaringen aan de sponsorzijde:
o Globalisering van merken.
o Professionalisering van merkencommunicatie.
o Traditionele reclames zijn steeds minder doeltreffend; men gaat opzoek naar nieuwe
manieren.
o Toenemend belang naar onderscheidende beleveniscommunicatie belevenis wordt
steeds belangrijker.

Die groei brengt enkele valkuilen en gevaren met zich mee:

 Ambushmarketing: sluiksponsoring/sluikpromotie. Media-aandacht krijgen zonder officiële
sponsor te zijn. Dit is nadelig voor de officiële sponsoren.
 Sluikpromotie: communiceren rond en promoten van oneigenlijke sponsoring.

Technieken van oneigenlijke sponsoring in de sport:

 Logo en merknaam op niet toegelaten mediadragers vermelden.
 Sportlogo’s en sportbeleden zonder toestemming in de media gebruiken.
 Advertentiecampagnes samen laten vallen met de duur van een evenement.
 Felicitatieadvertenties inlassen voor medailles en goede prestaties.
 Andere communicatiemiddelen gebruiken, bijvoorbeeld een vliegtuig met tekst ergens overheen
laten vliegen.
 Verkooppromotie zonder toestemming uitwerken zoals weggeven van tickets.

Wanneer komt sluitpromotie voor?

 Bij hoge instapkosten voor promotierechten.
 Als er een beperkt aantal sponsoren wordt toegelaten bij een evenement.
 Bij randevenementen van sportvormen.

Hoe blok je sluiksponsors af?

 Unieke logo’s en merknamen.
 Randevenementen voor officiële sponsoren organiseren.
 Sponsorbeschermingscomité samenstellen die juridische acties kan/mag ondernemen.