2023-
2024
Samenvatting direct
marketing & e-
marketing
UNIVERSITEIT ANTWERPEN
,INHOUDSOPGAVE
1.1 inleiding ....................................................................................................................................... 3
1.1.1. definitie ............................................................................................................................................... 3
1.1.2 ontwikkeling & motieven....................................................................................................................... 4
1.1.3 ten volle de kaart trekken van tweedefasemarketing of niet? .................................................................. 6
1.1.4. wat verklaart de opkomst van direct marketing & e-marketing? ............................................................ 8
1.2. database marketing ....................................................................................................................10
1.2.1. waaruit bestaat een database? .......................................................................................................... 11
1.2.2. hoe wordt een database samengesteld? twee methoden ..................................................................... 14
1.2.3. hoe wordt een database samengesteld? ............................................................................................. 16
1.2.4. hoe analyseert men data? .................................................................................................................. 17
1.2.5. hoe onderscheidt men segmenten? .................................................................................................... 19
1.3. direct marketing & privacy ........................................................................................................... 25
1.3.1. informationele privacy ....................................................................................................................... 25
1.3.2. relationele privacy ............................................................................................................................. 26
1.3.3. privacywetgeving .............................................................................................................................. 26
1.3.4. AVG: Q&A ......................................................................................................................................... 27
1.3.5. belang van toepassing GDPR & controles van de gegevensbeschermingautoriteit ................................ 33
1.4. direct marketing cyclus................................................................................................................34
1.5. welke media inzetten voor welke doeleinden? ............................................................................. 36
1.5.1. welke directe/ interactieve media kiest men? ....................................................................................... 36
1.5.2. mediakeuze ....................................................................................................................................... 36
2.1. direct mail ................................................................................................................................. 40
2.1.1. typen (o.a.) ........................................................................................................................................ 40
2.1.2. verloop van campagne (afhankelijk van type mailing/relatie) .............................................................. 41
2.2. call center toepassingen ..............................................................................................................45
2.2.1 call center .......................................................................................................................................... 45
2.2.2 typologie call center toepassingen ...................................................................................................... 46
2.2.3 call center generaties .......................................................................................................................... 47
2.2.4 multimediaal communicatie centrum (MCC) of contact center .............................................................. 48
2.2.5 virtueel contact center (VCC) .............................................................................................................. 48
2.2.6 contact center .................................................................................................................................... 49
2.2.7 besluit ................................................................................................................................................ 49
1
,3.1 e-mailmarketing ..........................................................................................................................50
3.1.1 e-mailmarketing: pro & contra ............................................................................................................. 50
3.1.2 effectmeting dankzij keycodes ............................................................................................................ 52
3.1.3 inzetten van e-mail voor acquisitie en retentie ...................................................................................... 52
3.1.4 e-mailmarketing: typologie ................................................................................................................. 53
3.1.5 e-mailmarketingplan .......................................................................................................................... 54
3.1.6 e-mails: structuur en inhoud ................................................................................................................ 54
3.1.7 e-nieuwsbrief ...................................................................................................................................... 55
3.2 consumentenbescherming ........................................................................................................... 56
3.2.1 e-mailmarketing versus spam.............................................................................................................. 56
3.2.2 opt-out versus opt-in .......................................................................................................................... 56
3.2.3 wet e-handel ...................................................................................................................................... 57
3.3 promoties ................................................................................................................................... 59
3.3.1 promoties ........................................................................................................................................... 59
3.3.2 doelen ................................................................................................................................................ 60
3.3.3 motieven ............................................................................................................................................ 60
3.3.4 gevolgen ............................................................................................................................................ 62
3.4 online advertising ....................................................................................................................... 64
3.4.1 evolutie van banner ad’s ..................................................................................................................... 64
3.4.2 structuur van bannerreclame .............................................................................................................. 65
3.4.3 stappenplan in webvertising................................................................................................................ 65
3.4.4 retargeting ..................................................................................................................................... 69
3.5. search engine marketing .............................................................................................................70
3.5.1 sem = SEO + SEA ................................................................................................................................ 70
3.6 mobile marketing......................................................................................................................... 72
3.6.1 m-marketing ...................................................................................................................................... 72
3.7 social media ................................................................................................................................ 80
3.7.1 social media: definitie & typen ............................................................................................................. 80
3.7.2 social media: uitdagingen .................................................................................................................... 81
3.7.3 social media: toepassingen & cases ...................................................................................................... 82
2
,DIRECT MARKETING & E-MARKETING
DEEL 1: DM: CONCEPTEN, MODELLEN EN PRINCIPES
1.1 INLEIDING
1.1.1. DEFINITIE
Direct marketing is an interaction system of marketing which uses one or more media to affect a
measurable response and/or transaction at any location → een meetbare respons die
plaatsonafhankelijk is, is de kracht van marketing. Je weet aan welke consumenten je een bericht hebt
gestuurd en welke consumenten daadwerkelijk hebben geantwoord.
• USA direct marketing association
Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to individuals with
a view to obtaining a measurable, cost-effective response. The most important communication
channels for direct marketing are direct mail, mail order, door-to-door, tele-services and call
centers, direct response TV, radio and posters and the internet. → Fedma heeft hier exclusief ook de
digitale Vormen geïntegreerd. Een tweede troef die van belang is de kost-efficiëntie: de kosten
berekenen en weten wat de opbrengst is van bepaalde campagnes. Bij massamediale is dit minder
scherp te meten terwijl bij direct vorm van communicatie kan je directer gaan meten wat de kost-
effectiviteit is.
• FEDMA (Federation of European Direct Marketing)
Iedere marketingactiviteit waarbij de opdrachtgever direct contact wil leggen en/of een duurzame
relatie wil opbouwen, door middel van voornamelijk directe communicatie- media, met individuen
die door middel van databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd zijn, om uiteindelijk
een product of dienst te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of een andere service
te bezorgen. → De doelstelling is om direct contact te leggen maar vaak wil men nog een stap verder
gaan door een relatie op te bouwen met consumenten – dus verschillende opeenvolgende
contactmomenten met de consumenten om zo de boodschap af te stemmen op het profiel van de
consumenten. Op die manier verhoogt men de kans dat de consument zal blijven kopen en dat het een
duurzame relatie wordt.
Kern:
• Direct contact/ duurzame relatie met individuen <!> massa → zo onderscheidt deze vorm van
marketing zich van de andere Vormen die gericht zijn op massa doelgroepen (reclame,
sponsoring…)
• Directe communicatiemedia <?> massamedia (DR-reclame) → minder met massa-media
met uitzondering van direct respons reclame waarbij consumenten informatie krijgen over een
bepaald product of dienst in een tv spot en in die reclame boodschap worden
contactmogelijkheden opgenomen en het is aan de consument om te beslissen om contact op
te nemen of niet.
• Gesegmenteerd (doelgroepen) en geïdentificeerd (contactgegevens/ opties) door middel
van databasetechnieken
3
,1.1.2 ONTWIKKELING & MOTIEVEN
Synoniemen en verwante begrippen: database marketing, one-to-one marketing,
relatiemarketing, loyalty marketing, actiemarketing
Evolutieschets, 3 fasen:
1) Van productgericht naar marktgericht
2) Van marktgericht naar individugericht
3) Doorbraak van tweedefasemarketing
VAN PRODUCTGERICHT NAAR MARKTGERICHT (JAREN 50-60)
• Verschuiving in het marketing denken ’50-’60 van productie naar consumptie → marketeers
zijn op een andere manier gaan nadenken over omgang met consumenten – minder focus op
het bekijken van marketing vanuit het product maar meer gaan kijken naar consumptie en
consumptiegewoontes en de consument zien als mens dat complex in elkaar zit en deze
proberen te begrijpen.
• Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? Market getting >
marketing → marketing komt van market getting – de markt gaan halen door de consumenten
te leren kennen en te weten wat hen drijft en om op die manier aan hun noden en wensen te
kunnen voldoen.
• Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/Wensen
o (Cf. Narcisme als strategie, BA cursus Reclame, sponsoring & pr)
o → Narcisme: focus op het individu en op het begrijpen ervan en hoe de consument
zichzelf kan verbeteren door het consumeren van bepaalde producten of diensten
• Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
• Product of dienst blijft focus, opbouwen van kennis over potentiële klantengroepen →
kennis gebruiken om consumenten te gaan opsplitsen in segmenten die benaderd zullen
worden om bepaalde producten en diensten te promoten en waarbij men hoopt dat
consumenten deze gebruiken en blijven gebruiken
VAN MARKTGERICHT NAAR INDIVIDUGERICHT (JAREN 90)
• Eind 20e eeuw (vanaf ’90): stijging kennis over consumenten
• Eerst conumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
• Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame
• Opbouw gegevensbestand potentiële klanten
• Focus op kost/omzet per klant en andere kwantificering van de waarde van een klant
Nieuwe concepten en meetmethoden = harde klantdata → gebaseerd op gedrag van de
consument
• Klantwaarde: waarde die een klant genereert (gedurende jaar of volledige klantrelatie)
• Klanttrouw: kans dat klant op lange termijn trouw blijft, intensiteit aankopen, duur relatie
• Koopkans: kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod (berekend op basis van
eerdere aankopen, op basis van aankopen consumenten met zelfde profiel)
4
, • Winst per klant: winst gemaakt per klant(type) tijdens een periode (vergelijken investering
in klantrelatie en opbrengst van klant) → goud, zilveren klanten-typen
• Levensduur klantrelatie: lengte van de periode waarin een klant aankopen blijft doen
• Klantencyclus: levenscyclus met op diverse momenten concrete gebeurtenissen die kunnen
samengaan met (gewijzigde) interesses en noden (vb. huwelijk, baby, verhuis…)
• Klanttevredenheid: tevredenheid van een klant over leverancier product/dienst
(waarderingscijfers)
• Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode)
vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten) → hoe komt het dat we niet meer voldoen aan
de noden en wensen, kunnen we hieruit lessen trekken en kunnen wij symptomen nagaan die
tonen ‘hier gaat het de foute richting uit’ en kunnen we de klantenrelatie misschien nog
redden?
Naast harde klantdata ook zachte klantdata: voornamelijk opinies, overtuigingen die gemeten
worden door marktonderzoek (bv. attitudes; levensstijl; waarden) → meningen, antwoorden op
surveys… - niet gebaseerd op gedrag maar op gerapporteerde elementen of meningen van consument.
Als je weet dat je klantenbestand bestaat uit personen die voeling hebben voor milieu dan ga je daar
ook met je communicatie rekening mee houden – ecologische waarde integreren in de communicatie.
Samengevat: verschil direct marketing 1e en 2e fase:
• Fase 1: terminologie en technieken gefocust op het product (prijs, distributie, promotie)
• Fase 2: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit… + berekenen van alle verschillende
elementen
o Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het waard zijn om benaderd te
worden en welke te duur zijn
o Rentabiliteit van klanten wordt de focus
o Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke klanten zullen we
min of meer investeren?
DOORBRAAK VAN TWEEDEFASEMARKETING
Verdere doorbraak van marketing 2e fase (vanaf medio ’90):
• Ontwikkeling van specifieke software voor analyse:
o CRM, customer relationship management
o Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten…) via diverse
media (vb. elektronisch opslaan van koopgedrag)
o Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken
• Inzet van digitale media, waaronder mobiele media:
o Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
o Op het juiste moment consument bereiken met juist (aangepast) aanbod (en op de
juiste plaats, cf. Mobile marketing)
5
2024
Samenvatting direct
marketing & e-
marketing
UNIVERSITEIT ANTWERPEN
,INHOUDSOPGAVE
1.1 inleiding ....................................................................................................................................... 3
1.1.1. definitie ............................................................................................................................................... 3
1.1.2 ontwikkeling & motieven....................................................................................................................... 4
1.1.3 ten volle de kaart trekken van tweedefasemarketing of niet? .................................................................. 6
1.1.4. wat verklaart de opkomst van direct marketing & e-marketing? ............................................................ 8
1.2. database marketing ....................................................................................................................10
1.2.1. waaruit bestaat een database? .......................................................................................................... 11
1.2.2. hoe wordt een database samengesteld? twee methoden ..................................................................... 14
1.2.3. hoe wordt een database samengesteld? ............................................................................................. 16
1.2.4. hoe analyseert men data? .................................................................................................................. 17
1.2.5. hoe onderscheidt men segmenten? .................................................................................................... 19
1.3. direct marketing & privacy ........................................................................................................... 25
1.3.1. informationele privacy ....................................................................................................................... 25
1.3.2. relationele privacy ............................................................................................................................. 26
1.3.3. privacywetgeving .............................................................................................................................. 26
1.3.4. AVG: Q&A ......................................................................................................................................... 27
1.3.5. belang van toepassing GDPR & controles van de gegevensbeschermingautoriteit ................................ 33
1.4. direct marketing cyclus................................................................................................................34
1.5. welke media inzetten voor welke doeleinden? ............................................................................. 36
1.5.1. welke directe/ interactieve media kiest men? ....................................................................................... 36
1.5.2. mediakeuze ....................................................................................................................................... 36
2.1. direct mail ................................................................................................................................. 40
2.1.1. typen (o.a.) ........................................................................................................................................ 40
2.1.2. verloop van campagne (afhankelijk van type mailing/relatie) .............................................................. 41
2.2. call center toepassingen ..............................................................................................................45
2.2.1 call center .......................................................................................................................................... 45
2.2.2 typologie call center toepassingen ...................................................................................................... 46
2.2.3 call center generaties .......................................................................................................................... 47
2.2.4 multimediaal communicatie centrum (MCC) of contact center .............................................................. 48
2.2.5 virtueel contact center (VCC) .............................................................................................................. 48
2.2.6 contact center .................................................................................................................................... 49
2.2.7 besluit ................................................................................................................................................ 49
1
,3.1 e-mailmarketing ..........................................................................................................................50
3.1.1 e-mailmarketing: pro & contra ............................................................................................................. 50
3.1.2 effectmeting dankzij keycodes ............................................................................................................ 52
3.1.3 inzetten van e-mail voor acquisitie en retentie ...................................................................................... 52
3.1.4 e-mailmarketing: typologie ................................................................................................................. 53
3.1.5 e-mailmarketingplan .......................................................................................................................... 54
3.1.6 e-mails: structuur en inhoud ................................................................................................................ 54
3.1.7 e-nieuwsbrief ...................................................................................................................................... 55
3.2 consumentenbescherming ........................................................................................................... 56
3.2.1 e-mailmarketing versus spam.............................................................................................................. 56
3.2.2 opt-out versus opt-in .......................................................................................................................... 56
3.2.3 wet e-handel ...................................................................................................................................... 57
3.3 promoties ................................................................................................................................... 59
3.3.1 promoties ........................................................................................................................................... 59
3.3.2 doelen ................................................................................................................................................ 60
3.3.3 motieven ............................................................................................................................................ 60
3.3.4 gevolgen ............................................................................................................................................ 62
3.4 online advertising ....................................................................................................................... 64
3.4.1 evolutie van banner ad’s ..................................................................................................................... 64
3.4.2 structuur van bannerreclame .............................................................................................................. 65
3.4.3 stappenplan in webvertising................................................................................................................ 65
3.4.4 retargeting ..................................................................................................................................... 69
3.5. search engine marketing .............................................................................................................70
3.5.1 sem = SEO + SEA ................................................................................................................................ 70
3.6 mobile marketing......................................................................................................................... 72
3.6.1 m-marketing ...................................................................................................................................... 72
3.7 social media ................................................................................................................................ 80
3.7.1 social media: definitie & typen ............................................................................................................. 80
3.7.2 social media: uitdagingen .................................................................................................................... 81
3.7.3 social media: toepassingen & cases ...................................................................................................... 82
2
,DIRECT MARKETING & E-MARKETING
DEEL 1: DM: CONCEPTEN, MODELLEN EN PRINCIPES
1.1 INLEIDING
1.1.1. DEFINITIE
Direct marketing is an interaction system of marketing which uses one or more media to affect a
measurable response and/or transaction at any location → een meetbare respons die
plaatsonafhankelijk is, is de kracht van marketing. Je weet aan welke consumenten je een bericht hebt
gestuurd en welke consumenten daadwerkelijk hebben geantwoord.
• USA direct marketing association
Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to individuals with
a view to obtaining a measurable, cost-effective response. The most important communication
channels for direct marketing are direct mail, mail order, door-to-door, tele-services and call
centers, direct response TV, radio and posters and the internet. → Fedma heeft hier exclusief ook de
digitale Vormen geïntegreerd. Een tweede troef die van belang is de kost-efficiëntie: de kosten
berekenen en weten wat de opbrengst is van bepaalde campagnes. Bij massamediale is dit minder
scherp te meten terwijl bij direct vorm van communicatie kan je directer gaan meten wat de kost-
effectiviteit is.
• FEDMA (Federation of European Direct Marketing)
Iedere marketingactiviteit waarbij de opdrachtgever direct contact wil leggen en/of een duurzame
relatie wil opbouwen, door middel van voornamelijk directe communicatie- media, met individuen
die door middel van databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd zijn, om uiteindelijk
een product of dienst te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of een andere service
te bezorgen. → De doelstelling is om direct contact te leggen maar vaak wil men nog een stap verder
gaan door een relatie op te bouwen met consumenten – dus verschillende opeenvolgende
contactmomenten met de consumenten om zo de boodschap af te stemmen op het profiel van de
consumenten. Op die manier verhoogt men de kans dat de consument zal blijven kopen en dat het een
duurzame relatie wordt.
Kern:
• Direct contact/ duurzame relatie met individuen <!> massa → zo onderscheidt deze vorm van
marketing zich van de andere Vormen die gericht zijn op massa doelgroepen (reclame,
sponsoring…)
• Directe communicatiemedia <?> massamedia (DR-reclame) → minder met massa-media
met uitzondering van direct respons reclame waarbij consumenten informatie krijgen over een
bepaald product of dienst in een tv spot en in die reclame boodschap worden
contactmogelijkheden opgenomen en het is aan de consument om te beslissen om contact op
te nemen of niet.
• Gesegmenteerd (doelgroepen) en geïdentificeerd (contactgegevens/ opties) door middel
van databasetechnieken
3
,1.1.2 ONTWIKKELING & MOTIEVEN
Synoniemen en verwante begrippen: database marketing, one-to-one marketing,
relatiemarketing, loyalty marketing, actiemarketing
Evolutieschets, 3 fasen:
1) Van productgericht naar marktgericht
2) Van marktgericht naar individugericht
3) Doorbraak van tweedefasemarketing
VAN PRODUCTGERICHT NAAR MARKTGERICHT (JAREN 50-60)
• Verschuiving in het marketing denken ’50-’60 van productie naar consumptie → marketeers
zijn op een andere manier gaan nadenken over omgang met consumenten – minder focus op
het bekijken van marketing vanuit het product maar meer gaan kijken naar consumptie en
consumptiegewoontes en de consument zien als mens dat complex in elkaar zit en deze
proberen te begrijpen.
• Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? Market getting >
marketing → marketing komt van market getting – de markt gaan halen door de consumenten
te leren kennen en te weten wat hen drijft en om op die manier aan hun noden en wensen te
kunnen voldoen.
• Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/Wensen
o (Cf. Narcisme als strategie, BA cursus Reclame, sponsoring & pr)
o → Narcisme: focus op het individu en op het begrijpen ervan en hoe de consument
zichzelf kan verbeteren door het consumeren van bepaalde producten of diensten
• Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
• Product of dienst blijft focus, opbouwen van kennis over potentiële klantengroepen →
kennis gebruiken om consumenten te gaan opsplitsen in segmenten die benaderd zullen
worden om bepaalde producten en diensten te promoten en waarbij men hoopt dat
consumenten deze gebruiken en blijven gebruiken
VAN MARKTGERICHT NAAR INDIVIDUGERICHT (JAREN 90)
• Eind 20e eeuw (vanaf ’90): stijging kennis over consumenten
• Eerst conumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
• Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame
• Opbouw gegevensbestand potentiële klanten
• Focus op kost/omzet per klant en andere kwantificering van de waarde van een klant
Nieuwe concepten en meetmethoden = harde klantdata → gebaseerd op gedrag van de
consument
• Klantwaarde: waarde die een klant genereert (gedurende jaar of volledige klantrelatie)
• Klanttrouw: kans dat klant op lange termijn trouw blijft, intensiteit aankopen, duur relatie
• Koopkans: kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod (berekend op basis van
eerdere aankopen, op basis van aankopen consumenten met zelfde profiel)
4
, • Winst per klant: winst gemaakt per klant(type) tijdens een periode (vergelijken investering
in klantrelatie en opbrengst van klant) → goud, zilveren klanten-typen
• Levensduur klantrelatie: lengte van de periode waarin een klant aankopen blijft doen
• Klantencyclus: levenscyclus met op diverse momenten concrete gebeurtenissen die kunnen
samengaan met (gewijzigde) interesses en noden (vb. huwelijk, baby, verhuis…)
• Klanttevredenheid: tevredenheid van een klant over leverancier product/dienst
(waarderingscijfers)
• Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode)
vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten) → hoe komt het dat we niet meer voldoen aan
de noden en wensen, kunnen we hieruit lessen trekken en kunnen wij symptomen nagaan die
tonen ‘hier gaat het de foute richting uit’ en kunnen we de klantenrelatie misschien nog
redden?
Naast harde klantdata ook zachte klantdata: voornamelijk opinies, overtuigingen die gemeten
worden door marktonderzoek (bv. attitudes; levensstijl; waarden) → meningen, antwoorden op
surveys… - niet gebaseerd op gedrag maar op gerapporteerde elementen of meningen van consument.
Als je weet dat je klantenbestand bestaat uit personen die voeling hebben voor milieu dan ga je daar
ook met je communicatie rekening mee houden – ecologische waarde integreren in de communicatie.
Samengevat: verschil direct marketing 1e en 2e fase:
• Fase 1: terminologie en technieken gefocust op het product (prijs, distributie, promotie)
• Fase 2: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit… + berekenen van alle verschillende
elementen
o Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het waard zijn om benaderd te
worden en welke te duur zijn
o Rentabiliteit van klanten wordt de focus
o Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke klanten zullen we
min of meer investeren?
DOORBRAAK VAN TWEEDEFASEMARKETING
Verdere doorbraak van marketing 2e fase (vanaf medio ’90):
• Ontwikkeling van specifieke software voor analyse:
o CRM, customer relationship management
o Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten…) via diverse
media (vb. elektronisch opslaan van koopgedrag)
o Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken
• Inzet van digitale media, waaronder mobiele media:
o Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
o Op het juiste moment consument bereiken met juist (aangepast) aanbod (en op de
juiste plaats, cf. Mobile marketing)
5
