Inhoudsopgave
Samenvatting – Promotie 2
Case 1: De pensioenadviseur 3
Case 2: Alleengaanden aan de macht! 5
Case 3: Piet Friet 7
Samenvatting – Product 9
Case 4: Adoptie case BODES metaalbewerkingmachines 12
Case 5: Adoptiecase DOUFRANK- brievenweger machine 14
Case 6: Kaas ‘Waterlander’. 16
Case 7: Wijnconsumptie in Nederland 18
Samenvatting- Plaats/Distributie. 20
Case 8: Mittu recordable cd's 22
Case 9: Image dvd-spelers 24
Case 10: Calvé Pindakaas 26
Samenvatting – Prijs 28
Samenvatting – Bedrijfsresultaatberekeningen 30
Case 11: Kill de kauwgom 33
Case 12: Nokia Smartphone N88 34
Case 13: Condor-verven 35
Case 14: Philips 38
Case 15: Geschenkartikelen 39
Case 16: Heinrig 41
1
,Samenvatting – Promotie
Corporate communicatie (doel) : Het verbeteren van het imago en de relaties met stakeholders
waarborgen.
Marketing communicatie (doel) : Het bevorderen van afzet van producten, diensten of merken.
d.m.v. sponsoring, beurzen, PR etc.
Thematische communicatie : Bevorderen naamsbekendheid/imago op lange termijn.
Actiegerichte communicatie : verkoop bevorderen op korte termijn
Direct Marketing : Reclame-uiting wordt direct gericht op persoon (post, mail)
Formules & termen:
Bereik : Het aantal personen dat geconfronteerd wordt met het betreffende
medium (mediumbereik) of betreffende reclame (reclamebereik).
Bruto bereik : Som bekijkcijfers van diverse media.
Netto bereik : bruto bereik – overlap.
Dekking : Percentage van de doelgroep dat geconfronteerd wordt.
--> bereik doelgroep.
Kosten per 1.000 : De kosten voor 1.000 bereikte personen behorend tot de doelgroep.
Respons per 1.000 : aantal reacties : de verzonden oplage in duizendtallen.
VB. 20.000 mailstukken verzonden ( 20 duizendtallen!)
Respons = 350
= 17,5
Respons : Aantal reacties op het totaal aantal verzonden brieven/mailings.
--> meestal uitgedrukt in percentage (%) of kosten per 1.000
Kosten per respons : kosten DM-actie : aantal respondenten.
Kosten per order : kosten DM-actie : aantal orders
conversie : Overgang van ‘informatie aanvragen’ naar --> ‘bestellen’ .
Conversieverhouding : Het aantal orders op het aantal reacties (Respons). --> in %!
Conversie / respons x 100%
2
,Case 1: De pensioenadviseur
Willem Wouters heeft zich nu alweer zo’n vijf jaar geleden als pensioenadviseur gevestigd in de plaats
Veldhoven. Tot zijn verzorgingsgebied rekent hij de regio, met in totaal zo’n 50.000 huishoudens. Alhoewel
de zaken tot tevredenheid lopen, wil Willem toch niet bij de marktgroei achterblijven. Hij besluit bij wijze
van test in totaal 5.000 huishoudens in de regio schriftelijk te benaderen.
Door een adressenleverancier, die beschikt over de correcte adressen van de 50.000 huishoudens in de
regio, laat hij 5.000 adressen selecteren. De mailing bevat een wervende brief en een antwoordcoupon.
Door het inzenden van de antwoordcoupon kan men een persoonlijk gesprek aanvragen met Willem.
Willem schat dat zo’n gesprek bij de prospect thuis hem gemiddeld 50,- euro kost, inclusief reistijd en
reiskosten.
De vaste kosten voor de mailing (voor onder meer de tekstschrijver) bedroegen 860,- euro. Het verkrijgen
van een adres kost 0,15 euro en de druk- en verzendkosten van de mailing komen uiteindelijk uit op 1,05
euro per adres.
De respons op de gemailde 5.000 adressen valt Willem alleszins mee. In totaal telde Willem 250
ingezonden antwoordcoupons. Inmiddels heeft Willem alle respondenten bezocht. Uiteindelijk kon met 50
huishoudens een aanvullende pensioenverzekering worden gecontracteerd. De ge- middelde provisie die
Willem hiervoor van de betreffende verzekeringsmaatschappijen zal ont- vangen, bedraagt 600,- euro per
gecontracteerd huishouden.
Gegevens:
o Huishoudens =50.000
o Selectie/steekproef = 5.000
o Respons = 250
o Conversie = 50 (informatie --> contract)
o vaste kosten per gesprek = €50,-
o vaste kosten mailing = €860,-
o variabele kosten = €0,15x + €1,05x
o provisie =€ 600,- per gecontracteerd huishouden.
Hoeveel bedragen bij de mailing van Willem Wouters de kosten per duizend?
Vaste kosten = €860
Variabele kosten = €0,15x + €1,05x
Aantal mailingen = 5.000
Totale kosten = vaste kosten + variabele kosten
= 860 + (0,15 x 500) + (1,05 x 500)
= 860 + 750 + 5250
= €6.860 per 5.000 mailingen.
Kosten per 1.000 mailingen = 6.
= €1.372 per 1.000
Hoeveel bedraagt de respons per duizend?
Selectie = 5.000 personen --> : 5 = selectie van 1.000
Respons = 250 personen --> : 5 = respons per 1.000
Respons per 1.000 = 50
3
,Hoeveel bedragen de kosten per respons?
Totale kosten = €6.860 (zie vraag 1)
Aantal responses = 250
Kosten per respons = €6.860 : 250
= €27,44 per respons
Hoeveel bedragen de kosten per order?
Aantal orders = 50
Aantal responses = 250
Totale kosten:
1. mailingskosten = € 6.860
2. bezoekkosten =€ 12.500 + (250 x €50,-)
= €19.360
Kosten per order = totale kosten / aantal orders
= €19.
= €387,20
Hoeveel bedragen de conversie en conversieverhouding?
Conversie = aantal orders
= 50
conversieverhouding = conversie : respons x100%
= x 100%
= 20 %
Bereken de orders per duizend.
Aantal orders = 50
Selectie = 5.000
Aantal orders per 1.000 = 50 : 5
= 10
Bereken de totale kosten per duizend.
Totale kosten = €6.860 + €12.500
= €19.360 per 5.000
Totale kosten per 1.000 = €19.360 : 5
= € 3.872
Bereken het bedrag aan provisie dat Willem zal ontvangen, bij het op dezelfde wijze mailen en bezoeken
van de overige huishoudens in zijn regio.
Overige huishoudens = alle huishoudens – selectie
= 50.000 – 5.000
= 45.000
Provisie per contract = €600,-
Aantal contracten per 5.000 = 50
Aantal contracten per 45.000 : 5.000 = 9 keer zoveel.
= 9 x 50 = 450 contracten per 45.000 huishoudens.
Provisie = 450 x €600
=€270.000
4
,Case 2: Alleengaanden aan de macht!
Een ondernemer uit het oosten van het land, besloot een vereniging voor ‘alleengaanden’ op te richten.
Verschillende ervaringen in hotels en restaurants hadden hem namelijk duidelijk ge- maakt dat
alleenstaanden minder worden behandeld, dan duo’s of groepen.
De naam van zijn vereniging werd RALMACHT (Reizende ALleengaanden aan de MACHT). Op 31 december
2006 bestond 30% van de 6.800.000 huishoudens in Nederland uit één persoon. Het totaal aantal inwoners
bedroeg toen 15,8 miljoen. In het jaar 2008 zou volgens het CBS het aantal eenpersoonshuishoudens
100.000 hoger zijn dan aan het eind van 2006. Van de eenpersoons-huishoudens heeft zowel eind 2006 als
in 2008 20% een leeftijd van 80 jaar of ouder. Deze personen worden door de ondernemer niet tot de
doelgroep gerekend.
Het inschrijfgeld dat de ondernemer hanteert bedraagt 20,- euro. Inmiddels had de ondernemer al bedacht
hoe hij de doelgroep gaat benaderen. Hij denkt aan een tweesporenbeleid. In de eerste plaats wil hij in
enkele dagbladen kleine advertenties plaatsen in de rubriek ‘contacten’. Be- langrijke dagbladen op dit
gebied zijn de Werkkrant, Loyaal en het Woord. Deze dagbladen hebben respectievelijk 220.000, 150.000
en 40.000 lezers. Er zijn 20.000 lezers van Loyaal die ook de Werkkrant lezen, terwijl 40.000 van de
Werkkrant-lezers ook het Woord lezen.
Inmiddels heeft de ondernemer, voorlopig nog bij wijze van test, een direct-marketingactie uitge- voerd. Hij
heeft aan 20.000 adressen van alleenstaanden (tot 80 jaar) een mailing verstuurd. Hiervan werd 2%
terugontvangen wegens onjuiste adressering. Van de overige adressen werd door 8% een inschrijfformulier
aangevraagd. Door deze aanvragers werd uiteindelijk slechts 20% ingevuld geretourneerd. Wel betaalden
degenen die het formulier instuurden allemaal stipt hun inschrijfgeld.
Gegevens:
2006 : Eenpersoonshuishoudens = (30% van 6.800.000)
: Totaal aantal inwoners = 15.800.000
: doelgroep = (30% van 6.800.000) x 80%
2008 : eenpersoonshuishoudens = (30% van 6.800.000) + 100.000
: doelgroep = ((30% van 6.800.000) + 100.000) x 80%
Selectie = 20.000 adressen
Onjuiste adressering = 2% van 20.000
Van de overige adressen = (98% van 20.000) x 8%
Aantal orders = ((98% van 20.000) x 8%) x 20%
Conversieverhouding = 20%
Inschrijfgeld = €20,-
Dagbladen : werkkrant = 220.000 lezers
: Loyaal = 150.000 lezers
: Het Woord = 40.000 lezers
Overlap : Loyaal & werkkrant = 20.000
: werkkrant & Woord = 40.000
5
, Vragen:
1. Hoe groot is het marktpotentieel voor RALMACHT in het jaar 2008, gemeten in aantallen personen in
de doelgroep.
Marktpotentieel = doelgroep
Gegevens:
eenpersoonshuishoudens = (30% van 6.800.000) + 100.000
doelgroep = ((30% van 6.800.000) + 100.000) x 80%
= (2.040.000 +100.000) x 80%
= 2.140.000 x 80%
= 1.712.000 huishoudens.
2. Hoeveel bedraagt het netto-bereik via de drie dagbladen de Werkkrant, Loyaal en het Woord?
Netto-bereik = bruto-bereik - overlap
Bruto-bereik = : werkkrant = 220.000 lezers
: Loyaal = 150.000 lezers
: Het Woord = 40.000 lezers +
410.000 lezers
Overlap = : Loyaal & werkkrant = 20.000
: werkkrant & Woord = 40.000 +
= 60.000
Netto-bereik = 410.000 – 60.000
= 350.000 lezers
3. Hoeveel bedraagt de conversie bij de testmailing van Jean?
Conversieverhouding = conversie : respons x 100%
Conversieverhouding = 20%
Respons = (98% van 20.000) x 8%
= 19.600 x 8%
= 1.568
Conversie = conversieverhouding x respons
Conversie = 0,2 (%) x 1.568
= 313,6 (afgerond 314)
4. Hoe groot is op basis van de testmailing de verwachte omzet voor RALMACHT in 2007, in- dien de
ondernemer alle personen die eind 2006 tot zijn doelgroep behoren, zou mailen, rekening houdende met
dezelfde verhoudingen (2% fout geadresseerd, 8% aanvraag en 20% lidmaatschap)? De personen die
reeds in de testmailing benaderd werden, worden niet meer gemaild.
Stap 1: Doelgroep bepalen (2006)
(30% van 6.800.000) x 80% = 1.632.000
20.000 zijn al ondervraagd = 1.612.000 = definitieve onderzoek.
Stap 2: 2% fout geadresseerd = 32.240
8% van dat eindaantal respons = 1.612.000 – 32.240 = 1.579.760
= 0,08 x 1.579.760 = 126.381
20% lidmaatschap = 126.381 x 0,2 = 25.276
Stap 3: €20,- kosten per lidmaatschap = €20,- x 25.276 = €505.523,20 (=omzet)
6
Samenvatting – Promotie 2
Case 1: De pensioenadviseur 3
Case 2: Alleengaanden aan de macht! 5
Case 3: Piet Friet 7
Samenvatting – Product 9
Case 4: Adoptie case BODES metaalbewerkingmachines 12
Case 5: Adoptiecase DOUFRANK- brievenweger machine 14
Case 6: Kaas ‘Waterlander’. 16
Case 7: Wijnconsumptie in Nederland 18
Samenvatting- Plaats/Distributie. 20
Case 8: Mittu recordable cd's 22
Case 9: Image dvd-spelers 24
Case 10: Calvé Pindakaas 26
Samenvatting – Prijs 28
Samenvatting – Bedrijfsresultaatberekeningen 30
Case 11: Kill de kauwgom 33
Case 12: Nokia Smartphone N88 34
Case 13: Condor-verven 35
Case 14: Philips 38
Case 15: Geschenkartikelen 39
Case 16: Heinrig 41
1
,Samenvatting – Promotie
Corporate communicatie (doel) : Het verbeteren van het imago en de relaties met stakeholders
waarborgen.
Marketing communicatie (doel) : Het bevorderen van afzet van producten, diensten of merken.
d.m.v. sponsoring, beurzen, PR etc.
Thematische communicatie : Bevorderen naamsbekendheid/imago op lange termijn.
Actiegerichte communicatie : verkoop bevorderen op korte termijn
Direct Marketing : Reclame-uiting wordt direct gericht op persoon (post, mail)
Formules & termen:
Bereik : Het aantal personen dat geconfronteerd wordt met het betreffende
medium (mediumbereik) of betreffende reclame (reclamebereik).
Bruto bereik : Som bekijkcijfers van diverse media.
Netto bereik : bruto bereik – overlap.
Dekking : Percentage van de doelgroep dat geconfronteerd wordt.
--> bereik doelgroep.
Kosten per 1.000 : De kosten voor 1.000 bereikte personen behorend tot de doelgroep.
Respons per 1.000 : aantal reacties : de verzonden oplage in duizendtallen.
VB. 20.000 mailstukken verzonden ( 20 duizendtallen!)
Respons = 350
= 17,5
Respons : Aantal reacties op het totaal aantal verzonden brieven/mailings.
--> meestal uitgedrukt in percentage (%) of kosten per 1.000
Kosten per respons : kosten DM-actie : aantal respondenten.
Kosten per order : kosten DM-actie : aantal orders
conversie : Overgang van ‘informatie aanvragen’ naar --> ‘bestellen’ .
Conversieverhouding : Het aantal orders op het aantal reacties (Respons). --> in %!
Conversie / respons x 100%
2
,Case 1: De pensioenadviseur
Willem Wouters heeft zich nu alweer zo’n vijf jaar geleden als pensioenadviseur gevestigd in de plaats
Veldhoven. Tot zijn verzorgingsgebied rekent hij de regio, met in totaal zo’n 50.000 huishoudens. Alhoewel
de zaken tot tevredenheid lopen, wil Willem toch niet bij de marktgroei achterblijven. Hij besluit bij wijze
van test in totaal 5.000 huishoudens in de regio schriftelijk te benaderen.
Door een adressenleverancier, die beschikt over de correcte adressen van de 50.000 huishoudens in de
regio, laat hij 5.000 adressen selecteren. De mailing bevat een wervende brief en een antwoordcoupon.
Door het inzenden van de antwoordcoupon kan men een persoonlijk gesprek aanvragen met Willem.
Willem schat dat zo’n gesprek bij de prospect thuis hem gemiddeld 50,- euro kost, inclusief reistijd en
reiskosten.
De vaste kosten voor de mailing (voor onder meer de tekstschrijver) bedroegen 860,- euro. Het verkrijgen
van een adres kost 0,15 euro en de druk- en verzendkosten van de mailing komen uiteindelijk uit op 1,05
euro per adres.
De respons op de gemailde 5.000 adressen valt Willem alleszins mee. In totaal telde Willem 250
ingezonden antwoordcoupons. Inmiddels heeft Willem alle respondenten bezocht. Uiteindelijk kon met 50
huishoudens een aanvullende pensioenverzekering worden gecontracteerd. De ge- middelde provisie die
Willem hiervoor van de betreffende verzekeringsmaatschappijen zal ont- vangen, bedraagt 600,- euro per
gecontracteerd huishouden.
Gegevens:
o Huishoudens =50.000
o Selectie/steekproef = 5.000
o Respons = 250
o Conversie = 50 (informatie --> contract)
o vaste kosten per gesprek = €50,-
o vaste kosten mailing = €860,-
o variabele kosten = €0,15x + €1,05x
o provisie =€ 600,- per gecontracteerd huishouden.
Hoeveel bedragen bij de mailing van Willem Wouters de kosten per duizend?
Vaste kosten = €860
Variabele kosten = €0,15x + €1,05x
Aantal mailingen = 5.000
Totale kosten = vaste kosten + variabele kosten
= 860 + (0,15 x 500) + (1,05 x 500)
= 860 + 750 + 5250
= €6.860 per 5.000 mailingen.
Kosten per 1.000 mailingen = 6.
= €1.372 per 1.000
Hoeveel bedraagt de respons per duizend?
Selectie = 5.000 personen --> : 5 = selectie van 1.000
Respons = 250 personen --> : 5 = respons per 1.000
Respons per 1.000 = 50
3
,Hoeveel bedragen de kosten per respons?
Totale kosten = €6.860 (zie vraag 1)
Aantal responses = 250
Kosten per respons = €6.860 : 250
= €27,44 per respons
Hoeveel bedragen de kosten per order?
Aantal orders = 50
Aantal responses = 250
Totale kosten:
1. mailingskosten = € 6.860
2. bezoekkosten =€ 12.500 + (250 x €50,-)
= €19.360
Kosten per order = totale kosten / aantal orders
= €19.
= €387,20
Hoeveel bedragen de conversie en conversieverhouding?
Conversie = aantal orders
= 50
conversieverhouding = conversie : respons x100%
= x 100%
= 20 %
Bereken de orders per duizend.
Aantal orders = 50
Selectie = 5.000
Aantal orders per 1.000 = 50 : 5
= 10
Bereken de totale kosten per duizend.
Totale kosten = €6.860 + €12.500
= €19.360 per 5.000
Totale kosten per 1.000 = €19.360 : 5
= € 3.872
Bereken het bedrag aan provisie dat Willem zal ontvangen, bij het op dezelfde wijze mailen en bezoeken
van de overige huishoudens in zijn regio.
Overige huishoudens = alle huishoudens – selectie
= 50.000 – 5.000
= 45.000
Provisie per contract = €600,-
Aantal contracten per 5.000 = 50
Aantal contracten per 45.000 : 5.000 = 9 keer zoveel.
= 9 x 50 = 450 contracten per 45.000 huishoudens.
Provisie = 450 x €600
=€270.000
4
,Case 2: Alleengaanden aan de macht!
Een ondernemer uit het oosten van het land, besloot een vereniging voor ‘alleengaanden’ op te richten.
Verschillende ervaringen in hotels en restaurants hadden hem namelijk duidelijk ge- maakt dat
alleenstaanden minder worden behandeld, dan duo’s of groepen.
De naam van zijn vereniging werd RALMACHT (Reizende ALleengaanden aan de MACHT). Op 31 december
2006 bestond 30% van de 6.800.000 huishoudens in Nederland uit één persoon. Het totaal aantal inwoners
bedroeg toen 15,8 miljoen. In het jaar 2008 zou volgens het CBS het aantal eenpersoonshuishoudens
100.000 hoger zijn dan aan het eind van 2006. Van de eenpersoons-huishoudens heeft zowel eind 2006 als
in 2008 20% een leeftijd van 80 jaar of ouder. Deze personen worden door de ondernemer niet tot de
doelgroep gerekend.
Het inschrijfgeld dat de ondernemer hanteert bedraagt 20,- euro. Inmiddels had de ondernemer al bedacht
hoe hij de doelgroep gaat benaderen. Hij denkt aan een tweesporenbeleid. In de eerste plaats wil hij in
enkele dagbladen kleine advertenties plaatsen in de rubriek ‘contacten’. Be- langrijke dagbladen op dit
gebied zijn de Werkkrant, Loyaal en het Woord. Deze dagbladen hebben respectievelijk 220.000, 150.000
en 40.000 lezers. Er zijn 20.000 lezers van Loyaal die ook de Werkkrant lezen, terwijl 40.000 van de
Werkkrant-lezers ook het Woord lezen.
Inmiddels heeft de ondernemer, voorlopig nog bij wijze van test, een direct-marketingactie uitge- voerd. Hij
heeft aan 20.000 adressen van alleenstaanden (tot 80 jaar) een mailing verstuurd. Hiervan werd 2%
terugontvangen wegens onjuiste adressering. Van de overige adressen werd door 8% een inschrijfformulier
aangevraagd. Door deze aanvragers werd uiteindelijk slechts 20% ingevuld geretourneerd. Wel betaalden
degenen die het formulier instuurden allemaal stipt hun inschrijfgeld.
Gegevens:
2006 : Eenpersoonshuishoudens = (30% van 6.800.000)
: Totaal aantal inwoners = 15.800.000
: doelgroep = (30% van 6.800.000) x 80%
2008 : eenpersoonshuishoudens = (30% van 6.800.000) + 100.000
: doelgroep = ((30% van 6.800.000) + 100.000) x 80%
Selectie = 20.000 adressen
Onjuiste adressering = 2% van 20.000
Van de overige adressen = (98% van 20.000) x 8%
Aantal orders = ((98% van 20.000) x 8%) x 20%
Conversieverhouding = 20%
Inschrijfgeld = €20,-
Dagbladen : werkkrant = 220.000 lezers
: Loyaal = 150.000 lezers
: Het Woord = 40.000 lezers
Overlap : Loyaal & werkkrant = 20.000
: werkkrant & Woord = 40.000
5
, Vragen:
1. Hoe groot is het marktpotentieel voor RALMACHT in het jaar 2008, gemeten in aantallen personen in
de doelgroep.
Marktpotentieel = doelgroep
Gegevens:
eenpersoonshuishoudens = (30% van 6.800.000) + 100.000
doelgroep = ((30% van 6.800.000) + 100.000) x 80%
= (2.040.000 +100.000) x 80%
= 2.140.000 x 80%
= 1.712.000 huishoudens.
2. Hoeveel bedraagt het netto-bereik via de drie dagbladen de Werkkrant, Loyaal en het Woord?
Netto-bereik = bruto-bereik - overlap
Bruto-bereik = : werkkrant = 220.000 lezers
: Loyaal = 150.000 lezers
: Het Woord = 40.000 lezers +
410.000 lezers
Overlap = : Loyaal & werkkrant = 20.000
: werkkrant & Woord = 40.000 +
= 60.000
Netto-bereik = 410.000 – 60.000
= 350.000 lezers
3. Hoeveel bedraagt de conversie bij de testmailing van Jean?
Conversieverhouding = conversie : respons x 100%
Conversieverhouding = 20%
Respons = (98% van 20.000) x 8%
= 19.600 x 8%
= 1.568
Conversie = conversieverhouding x respons
Conversie = 0,2 (%) x 1.568
= 313,6 (afgerond 314)
4. Hoe groot is op basis van de testmailing de verwachte omzet voor RALMACHT in 2007, in- dien de
ondernemer alle personen die eind 2006 tot zijn doelgroep behoren, zou mailen, rekening houdende met
dezelfde verhoudingen (2% fout geadresseerd, 8% aanvraag en 20% lidmaatschap)? De personen die
reeds in de testmailing benaderd werden, worden niet meer gemaild.
Stap 1: Doelgroep bepalen (2006)
(30% van 6.800.000) x 80% = 1.632.000
20.000 zijn al ondervraagd = 1.612.000 = definitieve onderzoek.
Stap 2: 2% fout geadresseerd = 32.240
8% van dat eindaantal respons = 1.612.000 – 32.240 = 1.579.760
= 0,08 x 1.579.760 = 126.381
20% lidmaatschap = 126.381 x 0,2 = 25.276
Stap 3: €20,- kosten per lidmaatschap = €20,- x 25.276 = €505.523,20 (=omzet)
6
