Leerdoelen uitgewerkt corporate communicatie
Je weet wat corporate communicatie is en hoe dit zich verhoudt tot de andere communicatie vakgebieden.
Communicatie bestaat uit drie vakgebieden:
1. Marketingcommunicatie
2. Concern-/Corporate communicatie
3. Interne communicatie
- Interne communicatie:
Alle geplande communicatie binnen de organisatie gericht op het bevorderen van samenhang en het
begeleiden van verandering. Onder interne communicatie valt: informerende- en motiverende
communicatie en verandercommunicatie.
- Concerncommunicatie:
Communicatie gericht op alle belangengroepen ter bevordering van de kennis, de houding en het
gedrag ten aanzien van de organisatie. Onder concern communicatie valt: PR en voorlichting,
corporatie advertising, issuemanagement, Public affairs, crisiscommunicatie, corporate sponsering,
arbeidsmarktcommunicatie en financiële communicatie.
- Marketingcommunicatie:
Communicatie gericht op consumenten en/of de handel ter bevordering van de kennis, de houding en
het gedrag ten aanzien van de merken, producten en diensten van een organisatie. Onder
marketingcommunicatie valt: reclame, online marketingcommunicatie, marketing PR en voorlichting,
product sponsering, promoties, DM, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop en evenementen.
Corporate communicatie is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van een organisatie,
zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-imago vanuit de organisatie
doelen en de organisatie identiteit.
Corporate communicatie heeft zich de afgelopen jaren geprofileerd als vakgebied door 7 ontwikkelingen:
1. Meer marktwerking
2. De dienstenmaatschappij diensten zijn niet tastbaar en er is daarom grote behoefte aan bevestiging
van zekerheid vóór de aankoop. De zichtbaarheid/helderheid van een organisatie moet daarom op een
goede manier opgebouwd zijn.
3. Schaalvergroting er is een groot aanbod en daarom moet je je kunnen onderscheiden als
organisatie.
4. Maatschappelijke verantwoording er is grote druk van de publieke opinie en de consumentenmacht
is toegenomen.
5. De informatiemaatschappij organisaties moeten transparant zijn.
6. Strijd om toptalent door de grote concurrentie is er een strijd om toptalent binnen te halen.
7. Vervaging intern/extern
Je weet wat de gewenste identiteit en werkelijke identiteit is en hoe je deze vaststelt.
- Gewenste identiteit: het beeld dat de leiding wilt dat de buitenwereld heeft van de organisatie.
- Werkelijke identiteit: het beeld dat de medewerkers hebben van de organisatie.
De gewenste identiteit stel je vast door te kijken naar de missie, visie, waarden en kerncompetenties van de
organisatie. Al deze elementen samen noem je de gemeenschappelijk vertrekpunten (GVP’s).
De werkelijke identiteit stel je vast door te vragen aan de medewerkers wat zij vinden van de organisatie. Dit
doe je bijvoorbeeld door te vragen naar:
- Spontane associaties met de organisatie
- Typering van de organisatie
- Mate van identificatie met de organisatie
- Perceptie van het externe imago van de organisatie
, Je kent de methode om een gap te meten tussen gewenste en werkelijke identiteit.
Verschil tussen de GVP’s en het beeld dat de medewerkers van de organisatie hebben. Als er en verschil zit
tussen de twee betekent het dus dat de medewerkers een andere basishouding aannemen dan de leiding voor
ogen heeft.
Je kent het belang van deze gapmeting.
De aard van de strategie en met name de aard van de kloof tussen identiteit en reputatie zijn bepalend voor de
manier waarop een organisatie een verhaal kan bouwen. Het is gevaarlijk wanneer het management denkt op
veel goodwill van anderen te kunnen rekenen, terwijl de omgeving helemaal nier positief gestemd is. De gap-
analyse stelt tevens vast in hoeverre de gestelde doelen gehaald zijn.
Je weet wat de fysieke identiteit en het imago zijn en hoe je deze vaststelt.
De fysieke identiteit komt voort uit de gewenste en de werkelijke identiteit. Het zijn alle punten waarop externe
belangengroepen in contact komen met de organisatie. Deze contactpunten zijn te verdelen in 4 categorieën:
1. Producten/diensten: alle handelswaar en verpakkingen.
2. Communicatie: alle communicatiemiddelen.
3. Omgeving: winkels, kantoren, bedrijfskleding- en auto’s, webwinkels.
4. Gedrag: alle medewerkers die contact hebben met de belangengroepen.
Je stelt de fysieke identiteit vast door te analyseren of de contactpunten de GVP’s uitdragen:
- Je moet inzicht krijgen op alle contactpunten van de fysieke identiteit.
- Welke uitstraling zouden al deze elementen moeten hebben?
- In hoeverre zouden de gewenste identiteit en de fysieke identiteit overeen?
Het imago is het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van de organisatie hebben.
Het imago komt tot stand door:
1. Het contact dat de belangroepen hebben met de organisatie.
2. Externe imagobepalende factoren:
- Branche-imago
- Land van herkomst
- Actiegroepen
- Media
- Individuen
Het imago wordt het meest bepaald door:
1. Eigen ervaring
2. Informele, interpersoonlijke communicatie
3. Journalistieke uitingen
4. Betaalde communicatie
Om erachter te komen wat het imago van een organisatie is, moet je eerst vaststellen bij wie je dit gaat meten.
Voorbeelden van externe belangengroepen:
- Klanten
- Investeerders
- Overheid
- Algemeen publiek
- Pressiegroepen
- Leveranciers
- Toekomstige medewerkers
Je kunt het imago in kaart brengen door het meten van de:
- Spontane associaties die een persoon bij een organisatie heeft;
- De kennis die een persoon over een organisatie bezit;
- De spontane of geholpen toewijzing van kenmerken die een persoon bij een organisatie vindt
passen.
Hoe meet je het imago:
Je weet wat corporate communicatie is en hoe dit zich verhoudt tot de andere communicatie vakgebieden.
Communicatie bestaat uit drie vakgebieden:
1. Marketingcommunicatie
2. Concern-/Corporate communicatie
3. Interne communicatie
- Interne communicatie:
Alle geplande communicatie binnen de organisatie gericht op het bevorderen van samenhang en het
begeleiden van verandering. Onder interne communicatie valt: informerende- en motiverende
communicatie en verandercommunicatie.
- Concerncommunicatie:
Communicatie gericht op alle belangengroepen ter bevordering van de kennis, de houding en het
gedrag ten aanzien van de organisatie. Onder concern communicatie valt: PR en voorlichting,
corporatie advertising, issuemanagement, Public affairs, crisiscommunicatie, corporate sponsering,
arbeidsmarktcommunicatie en financiële communicatie.
- Marketingcommunicatie:
Communicatie gericht op consumenten en/of de handel ter bevordering van de kennis, de houding en
het gedrag ten aanzien van de merken, producten en diensten van een organisatie. Onder
marketingcommunicatie valt: reclame, online marketingcommunicatie, marketing PR en voorlichting,
product sponsering, promoties, DM, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop en evenementen.
Corporate communicatie is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van een organisatie,
zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-imago vanuit de organisatie
doelen en de organisatie identiteit.
Corporate communicatie heeft zich de afgelopen jaren geprofileerd als vakgebied door 7 ontwikkelingen:
1. Meer marktwerking
2. De dienstenmaatschappij diensten zijn niet tastbaar en er is daarom grote behoefte aan bevestiging
van zekerheid vóór de aankoop. De zichtbaarheid/helderheid van een organisatie moet daarom op een
goede manier opgebouwd zijn.
3. Schaalvergroting er is een groot aanbod en daarom moet je je kunnen onderscheiden als
organisatie.
4. Maatschappelijke verantwoording er is grote druk van de publieke opinie en de consumentenmacht
is toegenomen.
5. De informatiemaatschappij organisaties moeten transparant zijn.
6. Strijd om toptalent door de grote concurrentie is er een strijd om toptalent binnen te halen.
7. Vervaging intern/extern
Je weet wat de gewenste identiteit en werkelijke identiteit is en hoe je deze vaststelt.
- Gewenste identiteit: het beeld dat de leiding wilt dat de buitenwereld heeft van de organisatie.
- Werkelijke identiteit: het beeld dat de medewerkers hebben van de organisatie.
De gewenste identiteit stel je vast door te kijken naar de missie, visie, waarden en kerncompetenties van de
organisatie. Al deze elementen samen noem je de gemeenschappelijk vertrekpunten (GVP’s).
De werkelijke identiteit stel je vast door te vragen aan de medewerkers wat zij vinden van de organisatie. Dit
doe je bijvoorbeeld door te vragen naar:
- Spontane associaties met de organisatie
- Typering van de organisatie
- Mate van identificatie met de organisatie
- Perceptie van het externe imago van de organisatie
, Je kent de methode om een gap te meten tussen gewenste en werkelijke identiteit.
Verschil tussen de GVP’s en het beeld dat de medewerkers van de organisatie hebben. Als er en verschil zit
tussen de twee betekent het dus dat de medewerkers een andere basishouding aannemen dan de leiding voor
ogen heeft.
Je kent het belang van deze gapmeting.
De aard van de strategie en met name de aard van de kloof tussen identiteit en reputatie zijn bepalend voor de
manier waarop een organisatie een verhaal kan bouwen. Het is gevaarlijk wanneer het management denkt op
veel goodwill van anderen te kunnen rekenen, terwijl de omgeving helemaal nier positief gestemd is. De gap-
analyse stelt tevens vast in hoeverre de gestelde doelen gehaald zijn.
Je weet wat de fysieke identiteit en het imago zijn en hoe je deze vaststelt.
De fysieke identiteit komt voort uit de gewenste en de werkelijke identiteit. Het zijn alle punten waarop externe
belangengroepen in contact komen met de organisatie. Deze contactpunten zijn te verdelen in 4 categorieën:
1. Producten/diensten: alle handelswaar en verpakkingen.
2. Communicatie: alle communicatiemiddelen.
3. Omgeving: winkels, kantoren, bedrijfskleding- en auto’s, webwinkels.
4. Gedrag: alle medewerkers die contact hebben met de belangengroepen.
Je stelt de fysieke identiteit vast door te analyseren of de contactpunten de GVP’s uitdragen:
- Je moet inzicht krijgen op alle contactpunten van de fysieke identiteit.
- Welke uitstraling zouden al deze elementen moeten hebben?
- In hoeverre zouden de gewenste identiteit en de fysieke identiteit overeen?
Het imago is het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van de organisatie hebben.
Het imago komt tot stand door:
1. Het contact dat de belangroepen hebben met de organisatie.
2. Externe imagobepalende factoren:
- Branche-imago
- Land van herkomst
- Actiegroepen
- Media
- Individuen
Het imago wordt het meest bepaald door:
1. Eigen ervaring
2. Informele, interpersoonlijke communicatie
3. Journalistieke uitingen
4. Betaalde communicatie
Om erachter te komen wat het imago van een organisatie is, moet je eerst vaststellen bij wie je dit gaat meten.
Voorbeelden van externe belangengroepen:
- Klanten
- Investeerders
- Overheid
- Algemeen publiek
- Pressiegroepen
- Leveranciers
- Toekomstige medewerkers
Je kunt het imago in kaart brengen door het meten van de:
- Spontane associaties die een persoon bij een organisatie heeft;
- De kennis die een persoon over een organisatie bezit;
- De spontane of geholpen toewijzing van kenmerken die een persoon bij een organisatie vindt
passen.
Hoe meet je het imago:
