Samenvatting Marktonderzoek - Onderzoek

Les 1 Onderzoek

Fundamenteel onderzoek= algemene inzichten verkrijgen en theorieën ontwikkelen.
Toegepast/ praktijkgericht onderzoek= het probleem van een organisatie oplossen.

De onderzoekscyclus
1. Probleemanalyse
2. Onderzoeksopzet
3. Uitvoering
4. Analyse
5. Rapportage en presentatie

De probleemanalyse
 Vooronderzoek met als doel:
 Het te onderzoeken vraagstuk (probleem/uitdaging) in kaart te brengen
 Het vraagstuk af te bakenen
 Kortom een onderzoek naar het vraagstuk
 Dit is een belangrijk onderdeel voor de opzet van het uiteindelijke onderzoek

De onderzoeksopzet
 Welke onderzoeksmethoden ga je gebruiken?
 Literatuuronderzoek, kwalitatief of kwantitatief onderzoek of een mix van
onderzoeksmethoden.
 Kwaliteit van het onderzoek
 De keuze is afhankelijk van het vraagstuk en zaken als tijd en budget
 De onderzoeksopzet dient goed onderbouwd te worden. Waarom kies je voor deze
methoden

De uitvoering
 De uitvoering van het veldonderzoek, de dataverzameling
 Het samenstellen van de vragenlijst of itemlijst
 Steekproefprocedure
 Het daadwerkelijk benaderen van de respondenten (interviews plannen,
vragenlijsten versturen, focusgroepen organiseren).
 Data vastleggen (opnames van gesprekken, databestand maken in SPSS).

Analyse
 De date (vragenlijsten, gespreksverslagen) analyseren om tot resultaten te komen.
 De verschillende resultaten met elkaar in verband brengen
 Conclusies trekken en uiteindelijk de hoofd en deelvragen beantwoorden

Rapportage en prestatie
 Het schrijven van het onderzoeksrapport
 Presentatie aan de opdrachtgever
 Suggesties voor vervolgonderzoek
 Start van een nieuwe onderzoekcyclus

,1. Marktonderzoek

1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek= het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren zodat zij gefundeerde
beslissingen kunnen nemen.
 Kenmerken: gaat over markten of klanten, over producten of diensten.
 Het onderzoek moet altijd objectief zijn: als onderzoeker moet je niet naar een
resultaat toe redeneren.

1.1.1 Goed en slecht marktonderzoek: kwaliteitseisen
Marktonderzoek is meer complex. De onderzoeker moet zich goed verdiepen in de situatie
van de opdrachtgever.

Een goede marktonderzoeker is;
 Nieuwsgierig naar de organisatie en de keuzes die daar gemaakt worden;
 Objectief, wil zowel positieve als negatieve dingen in kaart brengen;
 Kritisch: denkt goed na of informatie wel klopt met de feiten
 Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken

Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
 Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel
 Een relevant onderwerp
 Een duidelijk onderzoek ontwerp
 Een afgebakende onderzoeksvraag
 Een controleerbare wijze van gegevensverzameling
 Een correcte analyse (berekeningen of teksten)
 Het trekken van logische conclusies
 Een eerlijke analyse van de beperkingen

1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
In de vorige eeuw was marktonderzoek vooral een activiteit waarbij organisaties gericht
opzoek gingen naar informatie over markten en klanten. Zij formuleerden vragen waar ze
een antwoord op wilde hebben. Vervolgens zetten ze tools en onderzoek in die bij
consumenten en andere partijen informatie gingen vergaren. Dit leidde tot rapportages die
weer informatie leidden naar de organisatie.

Aan de linkerzijde staat de cyclus waarin
behoefte aan insights leidt tot de inzet van
tools die vragen oproepen. Aan de
rechterzijde staan de consumenten en
markten waarover insights verkregen
moeten worden.

, 1.2.1 De opkomst van big data
Vanaf ongeveer de eeuwwisseling is de informatiestroom veranderd door de opkomst van
het internet. Big data: de enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt doordat
mensen actief zijn op internet. Vier digitale ontwikkelingen:
1. Websites
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag
4. Internet of Things (informatie over
consumentengedrag)

Customer journey= een analyse die laat zien hoe de
‘klantreis’ verloopt vanaf het moment dat een
behoefte ontstaat tot aan de aankoop op het internet.

Om inzicht te krijgen in het gedrag en de problemen van klanten, maken organisaties gebruik
van allerlei analysetechnieken: de analystics. User-generated date= informatie die bestaat
uit het gedrag van mensen die gebruik maken van het internet.

1.2.2 Analystics
Met de term analystics bedoelen we het bewerken van beschikbare gegevens (data) tot
betrouwbare rapportages die antwoord geven op relevante vragen. Analystics leiden tot
insights.

Analystics zijn nodig om zinvolle informatie te krijgen uit de overload aan (big) data. Meestal
worden de uitkomsten van de analystics verwerkt tot een rapportage die de gebruiker
zinvolle insights oplevert.

1.3 Vormen van marktonderzoek
Het doel van marktonderzoek= het verkrijgen van inzichten (insights). Deze inzichten zorgen
ervoor dat mensen in organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering
en de marketing.

Vormen van onderzoek
Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek: deskresearch en fieldresearch. Bij
fieldresearch gaat de onderzoeker gegevens verzamelen buiten zijn organisatie. Hierbinnen
wordt onderscheid gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek. Kwantitatief
onderzoek= gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde cijfers. Kwalitatief
onderzoek = leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere kleinschalige
interacties.

Bij deskresearch verzamelt men gegevens vanachter het bureau of binnen de eigen
organisatie.