Merk Positionering
Hoofdstuk 1 belang van positionering
1.1 een inleiding op het begrip positionering
Bij positionering gaat het in feiten om twee zaken:
1. Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met het merk wilt overbrengen op een
doelgroep. Dat betreft dus de strategische keuze van een onderscheidende positie in
de markt.
2. Vervolgens zorg je dat je die positie behaalt. Dit gebeurt door tactiek: het orkestreren
van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie en personeel)
Positionering past zowel bij marketing als bij communicatie. In beide vakken wordt vaak
positionering vergeten. Dit leidt er toe dat consumenten eigenlijk niet goed weten waarvoor
het merk staat. Bijvoorbeeld het merk Red Bull zit al jarenlang consistent op ‘waarden’ als
‘extreem’ en ‘energie’. Hierbij proberen ze klant en te trekken door te zeggen dat ze er een
energiek gevoel aan overhouden.
1.2 Belang van positionering in de praktijk
Er zijn verschillende redenen/trends in de praktijk die het van groot belang maken dat een
merk een heldere positionering heeft. Die redenen zijn:
1. Toenemende concurrentie
Concurrenten weten steeds meer van elkaar. ‘time to market’: een organisatie moet
niet te lang wachten met zijn nieuwe productinnovatie want voor je het weet is de
concurrent er sneller mee op de markt en ben jij het ‘first mover advantage’ kwijt. De
levenscyclus van nieuwe technologieën wordt hierdoor steeds korter.
2. Doorzichtiger markten en machtiger klant
Het internet is de belangrijkste oorzaak van een enorme beschikbaarheid van
informatie over merken. Zowel de merken zelf communiceren als de ervaring van de
klanten. Social media en internet leiden tot de trend: het beschikbaar komen van
enorme hoeveelheden gegevens (big data).
3. Toenemende macht tussenschakels
Er zijn diverse belangrijke trends in de distributiekanalen van producten en diensten.
We noemen de volgende trends:
Toenemende macht van retailers: de AH en de jumbo hebben bijvoorbeeld
gezamenlijk 55% van de foodmarkt in handen.
Groei van onlineverkopen: Kijk bijvoorbeeld naar bol.com, zij hebben veel macht.
Push betekent dat je als aanbieder probeert via de tussenschakels zo goed mogelijk
het product promoot. Pull betekent dat je merk vooral de finale vraag, dus de
behoefte van eindconsumenten, stimuleert zodat tussenschakels ‘vanzelf’ voldoende
aandacht aan je merk gaan schenken vanwege voldoende vraag. Tegenwoordig zijn zij
beide van belang.
4. Veel lage betrokkenheid
Er is zo veel concurrentie en de ontwikkeling van nieuwe producten gaat zo snel.
Hierdoor ontstaat bij consumenten de indruk dat ‘alle merken wel goed zullen zijn’
waardoor het niet uitmaakt wat je koopt en er een lage betrokkenheid ontstaat. Dit
leid dus tot een willekeurige keuze.
, 5. Al dan niet bestaan van paradox van de keus
Paradox van de keus kan je ook wel ‘keuzemoeheid’ noemen. Er is namelijk soms te
veel keuze voor de consument. Dit leidt tot onzekerheid, omdat je er niet zeker van
bent of je wel het beste merk hebt gekozen. Dit leidt tot cognitieve dissonantie: het
gevoel dat je na je keus minder tevreden bent.
6. Groot belang onderbewustzijn
Uit psychologische experimenten blijkt dat veel beslissingen van mensen op
onbewuste wijzen worden genomen. Onbewuste beslissingen blijken tot grotere
tevredenheid te leiden dan dat er langer over is nagedacht. Alles moet dus kloppen
vanaf de eerste indruk.
1.3 belang van positionering volgens de theorie
Wanneer is een merk sterk?
Merken moeten uitkijken met het introduceren van uitbreiding van hun merk die niet fitten
met het moedermerk (David Aaker & Kevin Keller). Ook stelt Keller dat ‘een merk sterk is als
een consument door de kennis die zij hebben over het merk positiever op acties van het
merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden hebben’. Dat
kennisaspect heeft twee componenten volgens Keller:
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een
bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieder is.
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar
weten er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
Merkassociaties
in relatie met merken wordt vaak het woord ‘imago’ gebruikt. Het imago van een merk is het
geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft. Deze associaties vormen de
toegevoegde waarde van het merk: consumenten zien of horen een bepaalde merknaam, en
dit roept bepaalde beelden of herinneringen op. Merkpositionering heeft tot doel het merk
te voorzien van sterke, gunstige en uniek associaties. Ook wordt de consument beïnvloed als
zij met het merk in aanmerking komen.
Merken moeten alert zijn op het voorkomen van negatieve ervaringen en berichtgeving. Wel
wijst uit onderzoek dat sterke merken beter bestand zijn tegen een stootje. Vertrouwen is
belangrijk.
Positieve associaties geven meerwaarde aan het merk. Deze meerwaarde, die door Keller is
gedefinieerd als brand equity, treedt op als de consument bekend is met het merk en als het
merk positieve associaties bij de consument oproept, die ook nog eens passen bij dit merk en
niet bij de concurrenten. Zo staat Coca-Cola voor happiness.
Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als een associatief netwerk
(Keller). Het associatief-netwerkmodel is een psychologisch model dat een beschrijving geeft
over hoe informatie in ons geheugen wordt opgeslagen. In dit model wordt het geheugen
gezien als een netwerk van associaties. Dit netwerk bestaat uit een aantal knooppunten en
verbindingen tussen deze knooppunten. Ieder knooppunt vertegenwoordig bepaalde
informatie. De associaties bestaan uit kenmerken, aspecten en eigenschappen van het merk.
Deze informatie wordt aan ons geheugen gekoppeld. Dit is individueel bepaald. Figuur 1.2
Positioneringactiviteiten hebben dus als doel om het netwerk aan merkassociaties te
veranderen door associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, door bepaalde
associaties toe te voegen.
,Studies Sharp en het belang van positionering
Merkbekendheid is erg belangrijk. Sharp laat zien dat consumenten een grote voorkeur
hebben voor bekende merken. Kwaliteit speelt veel minder een rol. De omvang van een merk
speelt een overheersende rol. Eigenlijk lijkt Sharp het belang van positionering enigszins ter
discussie te stellen. In termen van Keller toont Sharp in feite aan dat vooral de
merkbekendheidsdimensie van belang is en niet de associatiedimensie. Dit heeft ook te
maken met lage betrokkenheid ‘als een merk bekend is, is het vast goed’.
Van de drie marketinginstrumenten prijs, distributie en reclame zijn de sterkste effecten te
verwachten van een brede distributiespreiding (Hanssens). Ook prijsverlagingen zijn tijdelijk
van sterke invloed op de verkopen. Reclame heeft weinig invloed. Het sterke effect van
distributie is dat als het op veel plaatsen te koop is het meer wordt verkocht. Fysieke
beschikbaarheid is ook van sterke invloed op aankoopgedrag, als iets er is koop je het sneller.
Positionering in communicatiewetenschap
In de communicatiewetenschap komt het woord ‘positionering’ minder vaak voor dan in
marketing. Het begrip ‘reputatie’ hangt samen met ‘positionering’.
Belang van positionering conclusie
Bewust kiezen van een strategische positie voor een organisatie is van groot belang. Als we
het model van Keller volgen, zien we dat het gaat om het creëren van zichtbaarheid en
associaties. Onderscheid en herkenbaarheid hoeven niet per se in inhoudelijke associaties te
liggen, maar kunnen ook liggen in uitvoeringsaspecten, zoals uiterlijk van een merk en/of
-meer in gevoelsmatige aspecten – als sympathie en humor. We zeiden al eerder dat het
belang van onbewuste processen, de gevoelsmatige indrukken die mensen met een merk
hebben heel belangrijk zijn.
Hoofdstuk 2 kern van positionering
2.1 Het begrip positionering
Definitie van positioneren
Positioneren = het bepalen van de gewenste associaties de een consument met een merk
moet hebben. Positioneren is namelijk primair het bepalen welke positie een merk moet
innemen ten opzichte van concurrerende merken in het hoofd van een klant.
Relatie tussen een merknaam en positionering
Een merk kan maar één positionering hebben. Er hoort een gewenst beeld bij een merk. Je
kunt je niet gaan richten op twee verschillende doelgroepen, je kunt namelijk maar één
beeld uitstralen. Omdat positionering eenduidig hoort bij een merk en omgekeerd, spreken
we ook van merkpositionering.
Eisen aan een positionering
Er zijn drie belangrijke eisen aan de associaties:
, 1. De positionering moet passen bij het merk zelf.
De belofte moet worden waar gemaakt, vorm
van consistentie.
2. De positionering moet relevant zijn voor de
doelgroep.
3. Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur
onderscheidend zijn, dus anders dan de
concurrenten.
Relatie met andere begrippen
De volgende begrippen hangen samen met het
begrip positionering maar zijn niet hetzelfde:
Imago = het geheel van associaties die mensen
met een merk hebben. Het verschil met
positionering is dat imago het gerealiseerde
beeld is en positionering het door het merk
gewenste beeld.
Reputatie heeft doorgaans betrekking op een
organisatie als geheel. Fombrun et al.
Introduceerde de volgende zes dimensies van
reputatie in de zogeheten reputation quotient:
1. Emotionele aantrekkelijkheid (zoals vertrouwen en waardering)
2. Producten en diensten (kwaliteit en innovatie)
3. Visie en leiderschap (mate waarin sterk leiderschap wordt vertoond)
4. Werkomgeving (zoals goede werksfeer)
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
De 6 dimensies worden gemeten door middel van vragenlijsten onder externe
stakeholders. Reputatie lijkt ons een vergelijkbaar begrip met ‘corporate image’: het
beeld dat stakeholders hebben va de organisatie als geheel.
Identiteit: in wat bredere zin heeft betrekking op wat de kern van het merk nu
daadwerkelijk is, wat als het ware de eigen persoonlijkheid van het merk is. Bij identiteit
kan er een onderscheid worden gemaakt tussen werkelijke identiteit en gewenste
identiteit. Identiteit betreft meer de persoonlijkheid en waarden van een organisatie,
terwijl positionering concreter aangeeft wat het onderscheidende is van de
organisatie/het merk. Bij positionering spelen de concurrente en de klant een belangrijke
rol, bij identiteit niet.
Missie en visie: We definiëren de missie als: de afbakening van de huidige activiteiten.
De visie als: de ambitie van de onderneming, namelijk datgene dat de onderneming in de
toekomst wenst te bereiken. Tot de visie kunnen drie componenten worden gerekend:
1. De mening van de onderneming (of de CEO/directeur/bestuurder) wat een
belangrijkste ontwikkeling in de omgeving is.
2. De identiteit van de onderneming, bijvoorbeeld aan de hand van je ‘waarde
strategie’.
3. De langetermijndoelen. De relatie met positionering zit vooral in de invulling van
de visie. Daar kan een uitspraak worden gedaan over de identiteit van de
Hoofdstuk 1 belang van positionering
1.1 een inleiding op het begrip positionering
Bij positionering gaat het in feiten om twee zaken:
1. Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met het merk wilt overbrengen op een
doelgroep. Dat betreft dus de strategische keuze van een onderscheidende positie in
de markt.
2. Vervolgens zorg je dat je die positie behaalt. Dit gebeurt door tactiek: het orkestreren
van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie en personeel)
Positionering past zowel bij marketing als bij communicatie. In beide vakken wordt vaak
positionering vergeten. Dit leidt er toe dat consumenten eigenlijk niet goed weten waarvoor
het merk staat. Bijvoorbeeld het merk Red Bull zit al jarenlang consistent op ‘waarden’ als
‘extreem’ en ‘energie’. Hierbij proberen ze klant en te trekken door te zeggen dat ze er een
energiek gevoel aan overhouden.
1.2 Belang van positionering in de praktijk
Er zijn verschillende redenen/trends in de praktijk die het van groot belang maken dat een
merk een heldere positionering heeft. Die redenen zijn:
1. Toenemende concurrentie
Concurrenten weten steeds meer van elkaar. ‘time to market’: een organisatie moet
niet te lang wachten met zijn nieuwe productinnovatie want voor je het weet is de
concurrent er sneller mee op de markt en ben jij het ‘first mover advantage’ kwijt. De
levenscyclus van nieuwe technologieën wordt hierdoor steeds korter.
2. Doorzichtiger markten en machtiger klant
Het internet is de belangrijkste oorzaak van een enorme beschikbaarheid van
informatie over merken. Zowel de merken zelf communiceren als de ervaring van de
klanten. Social media en internet leiden tot de trend: het beschikbaar komen van
enorme hoeveelheden gegevens (big data).
3. Toenemende macht tussenschakels
Er zijn diverse belangrijke trends in de distributiekanalen van producten en diensten.
We noemen de volgende trends:
Toenemende macht van retailers: de AH en de jumbo hebben bijvoorbeeld
gezamenlijk 55% van de foodmarkt in handen.
Groei van onlineverkopen: Kijk bijvoorbeeld naar bol.com, zij hebben veel macht.
Push betekent dat je als aanbieder probeert via de tussenschakels zo goed mogelijk
het product promoot. Pull betekent dat je merk vooral de finale vraag, dus de
behoefte van eindconsumenten, stimuleert zodat tussenschakels ‘vanzelf’ voldoende
aandacht aan je merk gaan schenken vanwege voldoende vraag. Tegenwoordig zijn zij
beide van belang.
4. Veel lage betrokkenheid
Er is zo veel concurrentie en de ontwikkeling van nieuwe producten gaat zo snel.
Hierdoor ontstaat bij consumenten de indruk dat ‘alle merken wel goed zullen zijn’
waardoor het niet uitmaakt wat je koopt en er een lage betrokkenheid ontstaat. Dit
leid dus tot een willekeurige keuze.
, 5. Al dan niet bestaan van paradox van de keus
Paradox van de keus kan je ook wel ‘keuzemoeheid’ noemen. Er is namelijk soms te
veel keuze voor de consument. Dit leidt tot onzekerheid, omdat je er niet zeker van
bent of je wel het beste merk hebt gekozen. Dit leidt tot cognitieve dissonantie: het
gevoel dat je na je keus minder tevreden bent.
6. Groot belang onderbewustzijn
Uit psychologische experimenten blijkt dat veel beslissingen van mensen op
onbewuste wijzen worden genomen. Onbewuste beslissingen blijken tot grotere
tevredenheid te leiden dan dat er langer over is nagedacht. Alles moet dus kloppen
vanaf de eerste indruk.
1.3 belang van positionering volgens de theorie
Wanneer is een merk sterk?
Merken moeten uitkijken met het introduceren van uitbreiding van hun merk die niet fitten
met het moedermerk (David Aaker & Kevin Keller). Ook stelt Keller dat ‘een merk sterk is als
een consument door de kennis die zij hebben over het merk positiever op acties van het
merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden hebben’. Dat
kennisaspect heeft twee componenten volgens Keller:
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een
bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieder is.
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar
weten er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
Merkassociaties
in relatie met merken wordt vaak het woord ‘imago’ gebruikt. Het imago van een merk is het
geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft. Deze associaties vormen de
toegevoegde waarde van het merk: consumenten zien of horen een bepaalde merknaam, en
dit roept bepaalde beelden of herinneringen op. Merkpositionering heeft tot doel het merk
te voorzien van sterke, gunstige en uniek associaties. Ook wordt de consument beïnvloed als
zij met het merk in aanmerking komen.
Merken moeten alert zijn op het voorkomen van negatieve ervaringen en berichtgeving. Wel
wijst uit onderzoek dat sterke merken beter bestand zijn tegen een stootje. Vertrouwen is
belangrijk.
Positieve associaties geven meerwaarde aan het merk. Deze meerwaarde, die door Keller is
gedefinieerd als brand equity, treedt op als de consument bekend is met het merk en als het
merk positieve associaties bij de consument oproept, die ook nog eens passen bij dit merk en
niet bij de concurrenten. Zo staat Coca-Cola voor happiness.
Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als een associatief netwerk
(Keller). Het associatief-netwerkmodel is een psychologisch model dat een beschrijving geeft
over hoe informatie in ons geheugen wordt opgeslagen. In dit model wordt het geheugen
gezien als een netwerk van associaties. Dit netwerk bestaat uit een aantal knooppunten en
verbindingen tussen deze knooppunten. Ieder knooppunt vertegenwoordig bepaalde
informatie. De associaties bestaan uit kenmerken, aspecten en eigenschappen van het merk.
Deze informatie wordt aan ons geheugen gekoppeld. Dit is individueel bepaald. Figuur 1.2
Positioneringactiviteiten hebben dus als doel om het netwerk aan merkassociaties te
veranderen door associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, door bepaalde
associaties toe te voegen.
,Studies Sharp en het belang van positionering
Merkbekendheid is erg belangrijk. Sharp laat zien dat consumenten een grote voorkeur
hebben voor bekende merken. Kwaliteit speelt veel minder een rol. De omvang van een merk
speelt een overheersende rol. Eigenlijk lijkt Sharp het belang van positionering enigszins ter
discussie te stellen. In termen van Keller toont Sharp in feite aan dat vooral de
merkbekendheidsdimensie van belang is en niet de associatiedimensie. Dit heeft ook te
maken met lage betrokkenheid ‘als een merk bekend is, is het vast goed’.
Van de drie marketinginstrumenten prijs, distributie en reclame zijn de sterkste effecten te
verwachten van een brede distributiespreiding (Hanssens). Ook prijsverlagingen zijn tijdelijk
van sterke invloed op de verkopen. Reclame heeft weinig invloed. Het sterke effect van
distributie is dat als het op veel plaatsen te koop is het meer wordt verkocht. Fysieke
beschikbaarheid is ook van sterke invloed op aankoopgedrag, als iets er is koop je het sneller.
Positionering in communicatiewetenschap
In de communicatiewetenschap komt het woord ‘positionering’ minder vaak voor dan in
marketing. Het begrip ‘reputatie’ hangt samen met ‘positionering’.
Belang van positionering conclusie
Bewust kiezen van een strategische positie voor een organisatie is van groot belang. Als we
het model van Keller volgen, zien we dat het gaat om het creëren van zichtbaarheid en
associaties. Onderscheid en herkenbaarheid hoeven niet per se in inhoudelijke associaties te
liggen, maar kunnen ook liggen in uitvoeringsaspecten, zoals uiterlijk van een merk en/of
-meer in gevoelsmatige aspecten – als sympathie en humor. We zeiden al eerder dat het
belang van onbewuste processen, de gevoelsmatige indrukken die mensen met een merk
hebben heel belangrijk zijn.
Hoofdstuk 2 kern van positionering
2.1 Het begrip positionering
Definitie van positioneren
Positioneren = het bepalen van de gewenste associaties de een consument met een merk
moet hebben. Positioneren is namelijk primair het bepalen welke positie een merk moet
innemen ten opzichte van concurrerende merken in het hoofd van een klant.
Relatie tussen een merknaam en positionering
Een merk kan maar één positionering hebben. Er hoort een gewenst beeld bij een merk. Je
kunt je niet gaan richten op twee verschillende doelgroepen, je kunt namelijk maar één
beeld uitstralen. Omdat positionering eenduidig hoort bij een merk en omgekeerd, spreken
we ook van merkpositionering.
Eisen aan een positionering
Er zijn drie belangrijke eisen aan de associaties:
, 1. De positionering moet passen bij het merk zelf.
De belofte moet worden waar gemaakt, vorm
van consistentie.
2. De positionering moet relevant zijn voor de
doelgroep.
3. Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur
onderscheidend zijn, dus anders dan de
concurrenten.
Relatie met andere begrippen
De volgende begrippen hangen samen met het
begrip positionering maar zijn niet hetzelfde:
Imago = het geheel van associaties die mensen
met een merk hebben. Het verschil met
positionering is dat imago het gerealiseerde
beeld is en positionering het door het merk
gewenste beeld.
Reputatie heeft doorgaans betrekking op een
organisatie als geheel. Fombrun et al.
Introduceerde de volgende zes dimensies van
reputatie in de zogeheten reputation quotient:
1. Emotionele aantrekkelijkheid (zoals vertrouwen en waardering)
2. Producten en diensten (kwaliteit en innovatie)
3. Visie en leiderschap (mate waarin sterk leiderschap wordt vertoond)
4. Werkomgeving (zoals goede werksfeer)
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
De 6 dimensies worden gemeten door middel van vragenlijsten onder externe
stakeholders. Reputatie lijkt ons een vergelijkbaar begrip met ‘corporate image’: het
beeld dat stakeholders hebben va de organisatie als geheel.
Identiteit: in wat bredere zin heeft betrekking op wat de kern van het merk nu
daadwerkelijk is, wat als het ware de eigen persoonlijkheid van het merk is. Bij identiteit
kan er een onderscheid worden gemaakt tussen werkelijke identiteit en gewenste
identiteit. Identiteit betreft meer de persoonlijkheid en waarden van een organisatie,
terwijl positionering concreter aangeeft wat het onderscheidende is van de
organisatie/het merk. Bij positionering spelen de concurrente en de klant een belangrijke
rol, bij identiteit niet.
Missie en visie: We definiëren de missie als: de afbakening van de huidige activiteiten.
De visie als: de ambitie van de onderneming, namelijk datgene dat de onderneming in de
toekomst wenst te bereiken. Tot de visie kunnen drie componenten worden gerekend:
1. De mening van de onderneming (of de CEO/directeur/bestuurder) wat een
belangrijkste ontwikkeling in de omgeving is.
2. De identiteit van de onderneming, bijvoorbeeld aan de hand van je ‘waarde
strategie’.
3. De langetermijndoelen. De relatie met positionering zit vooral in de invulling van
de visie. Daar kan een uitspraak worden gedaan over de identiteit van de
