Samenvatting NIMA B deel 2
Strategische en operationele
marketingplanning – kernstof B
Hoofdstuk 5, 7, 15, 9, 10, 11, 12, 13, 17 & 3
Gebrand Rustenburg, Ton de Gouw, Allert de Geus
,Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 5 GEDRAG VAN ORGANISATIES 3
HOOFDSTUK 7 MARKETINGORGANISATIE EN MARKETINGFUNCTIE 9
HOOFDSTUK 15 KOSTEN EN OPBRENGSTEN 15
HOOFDSTUK 9 VAN SWOT-ANALYSE TOT CENTRAAL PROBLEEM 19
HOOFDSTUK 10 VAN ISSUES NAAR OPTIES 20
HOOFDSTUK 11 MARKETINGSTRATEGIE: SEGMENTATIE EN POSITIONERING 25
HOOFDSTUK 12 DE MARKETINGMIX (1) 30
HOOFDSTUK 13 DE MARKETINGMIX (2) 33
HOOFDSTUK 17 HET OPERATIONELE MARKETINGPLAN 36
HOOFDSTUK 3 VRAAGANALYSE, PROGNOSE EN SCENARIO 36
,Hoofdstuk 5 Gedrag van organisaties
Bij grote orders worden compensatieorders verwacht. Dit is een tegenprestatie in ruil voor
een handelscontract.
Volgens Kortler heeft de industriële markt acht karakteristieken:
1. De markt heeft relatief weinig kopers
2. Er is een hechte relatie tussen klant en leverancier
3. Geografische geclusterde kopers
4. Er is sprake van een afgeleide vraag
5. De vraag is relatief prijselastisch
6. De vraag is sterk wisselend
7. Er werken professionele inkopers
8. Er oefenen verschillende mensen invloed uit op de aankoopbeslissing.
De marketing die op de industriële markt gericht is wordt businessmarketing genoemd. In
het DMU (descission making unit) vindt het koopproces plaats.
Industriële organisaties hebben bepaalde productbehoeften:
- Industrial equipment: gebouwen, machines, schepen
- Industrial materials: grondstoffen, halffabricaten
- Industrial supplies: producten ten behoeve van het productieproces: energie, water,
ventilatie
- Industrial services: diensten ter ondersteuning van de productie zoals onderhoud.
Macrosegmentatie betekend dat de totale markt is opgedeeld in afnemersgroepen met
gemeenschappelijke eigenschappen die niet zijn gekoppeld aan het koopproces van de
organisatie.
Microsegmentatie wil zeggen dat segmenten worden onderverdeeld in overeenkomsten
aankoopgedrag, grootte DMU, mate van aankoopcomplexiteit of kenmerken van DMU-
leden.
Volgens Webster & Wind wordt het Industrieelkoopgedrag beïnvloed door:
• Omgeving:
o Marktvorm
markttypering op basis van aantal aanbieders/afnemers
homo/hetrogeniteit van verschillende producten
o Ondernemersklimaat
juridische, economisch en sociaal-cultuur omstandigheden waarin
organisatie werkt.
o Reciprociteit
Situatie waarin leverancier & afnemer producten van elkaar afnemen
o Globalisering
het maakt de handelsbarrière binnen de EU kleiner en zorgt voor grote
schaalvoordelen.
• Organisatie
, • Koopcentrum
• Intrapersoonlijke stimuli
In het koopproces van een organisatie zijn er vijf op elkaar werkende stimuli:
- Ondernemersactiviteiten: activiteiten om doelstelling te halen
- Inkoopsituatie
- Interne structuur
- Inkoop technologie
- Bedrijfscultuur
Kraljic-matrix
De behoeften van de zakelijke afnemer kunnen ook getypeerd worden naar de mate van
complexiteit van de betreffende behoefte/het gezochte voordeel en het financiële risico dat
de ondernemer met de behoeften/voordelen loopt.
Leveranciersrisico’s: transparantie van het aanbod, mate van hetrogeniteit, uniek &
complexiteit, beschikbaarheid van producenten, aantal aanbieders, technische risico’s en de
switchdrempel.
Financieel risico: aanschafprijs, afschrijfperiode, voorraadkosten, onderhoud, trainingen,
verzekeringen, TCO > total cost of owner.
Hefboomproducten: er zijn meerdere leveranciers, er is een lage switchdrempel en de
producten zijn belangrijk. Je kunt hierbij denken aan aardappelen die bewerkt worden tot
friet.
Strategie: conccurentiestelling.
Strategische producten: hoge switch, drempel voor unieke producten.
Strategie: strategische samenwerking leverancier
Strategische en operationele
marketingplanning – kernstof B
Hoofdstuk 5, 7, 15, 9, 10, 11, 12, 13, 17 & 3
Gebrand Rustenburg, Ton de Gouw, Allert de Geus
,Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 5 GEDRAG VAN ORGANISATIES 3
HOOFDSTUK 7 MARKETINGORGANISATIE EN MARKETINGFUNCTIE 9
HOOFDSTUK 15 KOSTEN EN OPBRENGSTEN 15
HOOFDSTUK 9 VAN SWOT-ANALYSE TOT CENTRAAL PROBLEEM 19
HOOFDSTUK 10 VAN ISSUES NAAR OPTIES 20
HOOFDSTUK 11 MARKETINGSTRATEGIE: SEGMENTATIE EN POSITIONERING 25
HOOFDSTUK 12 DE MARKETINGMIX (1) 30
HOOFDSTUK 13 DE MARKETINGMIX (2) 33
HOOFDSTUK 17 HET OPERATIONELE MARKETINGPLAN 36
HOOFDSTUK 3 VRAAGANALYSE, PROGNOSE EN SCENARIO 36
,Hoofdstuk 5 Gedrag van organisaties
Bij grote orders worden compensatieorders verwacht. Dit is een tegenprestatie in ruil voor
een handelscontract.
Volgens Kortler heeft de industriële markt acht karakteristieken:
1. De markt heeft relatief weinig kopers
2. Er is een hechte relatie tussen klant en leverancier
3. Geografische geclusterde kopers
4. Er is sprake van een afgeleide vraag
5. De vraag is relatief prijselastisch
6. De vraag is sterk wisselend
7. Er werken professionele inkopers
8. Er oefenen verschillende mensen invloed uit op de aankoopbeslissing.
De marketing die op de industriële markt gericht is wordt businessmarketing genoemd. In
het DMU (descission making unit) vindt het koopproces plaats.
Industriële organisaties hebben bepaalde productbehoeften:
- Industrial equipment: gebouwen, machines, schepen
- Industrial materials: grondstoffen, halffabricaten
- Industrial supplies: producten ten behoeve van het productieproces: energie, water,
ventilatie
- Industrial services: diensten ter ondersteuning van de productie zoals onderhoud.
Macrosegmentatie betekend dat de totale markt is opgedeeld in afnemersgroepen met
gemeenschappelijke eigenschappen die niet zijn gekoppeld aan het koopproces van de
organisatie.
Microsegmentatie wil zeggen dat segmenten worden onderverdeeld in overeenkomsten
aankoopgedrag, grootte DMU, mate van aankoopcomplexiteit of kenmerken van DMU-
leden.
Volgens Webster & Wind wordt het Industrieelkoopgedrag beïnvloed door:
• Omgeving:
o Marktvorm
markttypering op basis van aantal aanbieders/afnemers
homo/hetrogeniteit van verschillende producten
o Ondernemersklimaat
juridische, economisch en sociaal-cultuur omstandigheden waarin
organisatie werkt.
o Reciprociteit
Situatie waarin leverancier & afnemer producten van elkaar afnemen
o Globalisering
het maakt de handelsbarrière binnen de EU kleiner en zorgt voor grote
schaalvoordelen.
• Organisatie
, • Koopcentrum
• Intrapersoonlijke stimuli
In het koopproces van een organisatie zijn er vijf op elkaar werkende stimuli:
- Ondernemersactiviteiten: activiteiten om doelstelling te halen
- Inkoopsituatie
- Interne structuur
- Inkoop technologie
- Bedrijfscultuur
Kraljic-matrix
De behoeften van de zakelijke afnemer kunnen ook getypeerd worden naar de mate van
complexiteit van de betreffende behoefte/het gezochte voordeel en het financiële risico dat
de ondernemer met de behoeften/voordelen loopt.
Leveranciersrisico’s: transparantie van het aanbod, mate van hetrogeniteit, uniek &
complexiteit, beschikbaarheid van producenten, aantal aanbieders, technische risico’s en de
switchdrempel.
Financieel risico: aanschafprijs, afschrijfperiode, voorraadkosten, onderhoud, trainingen,
verzekeringen, TCO > total cost of owner.
Hefboomproducten: er zijn meerdere leveranciers, er is een lage switchdrempel en de
producten zijn belangrijk. Je kunt hierbij denken aan aardappelen die bewerkt worden tot
friet.
Strategie: conccurentiestelling.
Strategische producten: hoge switch, drempel voor unieke producten.
Strategie: strategische samenwerking leverancier
