Strategie 2: doelstellingen en
media-analyse
Deel 1. strategische communicatie: doelstellingen
Les 1
1) Wat is strategische communicatie?
Hoe stem je communicatie af op de omgeving?
Hoe stem je communicatie af op het beleid van de organisatie
Hoe stem je communicatie naar alle publieks- en doelgroepen op elkaar af (doelgroepen:
naar wie het bedoeld is bv mannenondebroeken naar moeders of vriendinnen,
publieksgroepen: binnen en organisatie)
Hoe stem je communicatiemiddelen op elkaar af
2) Plaats van strategische communicatie binnen organisatie
Wat is het probleem waarmee de organisatie kampt?
Is mijn probleem een communicatieprobleem en hoe kan communicatie bijdragen aan de oplossing
van dat probleem? (communicatieniveau, marketingniveau en organisatieniveau)
Interne en externe analyse
- Communicatieniveau: vermelden dat er een nieuw product is (bv. Communiceren naar
klanten dat er een andere schoenmaat is)
- Marketingniveau: nieuw product maken (bv. nieuwe maat schoon maken)
- Organisatieniveau: gesprekken met werknemers (bv. Nieuws komt niet eerder in de media
dan tot bij de werknemers)
Marketingcommunicatie: hoe communiceren met marketingdoelgroep? – see think do care-model
(customer journey)
- See = gezien worden
- Think = doelgroep overweegt, interesse gekweekt
- Do = converteren, de actie nemen die men wilt
- Care = hoe ervoor zorgen dat de klant meerdere keren terugkomt
3) Double diamond
= model om communicatieprobleem aan te pakken
Discover: informatie zoeken, opzoeken en verzamelen
Define: naar de essentie komen, naar de doelstelling
,Develop: nadenken over meerdere ideeën
Deliver: 1 idee uitwerken
Stap 1: discover: onderzoeken (desk research)
- Wat zouden de oorzaken zijn dat dit een communicatieprobleem is?
- Vanwaar komt dit probleem? Zijn er ook oplossingen?
Externe analyse
- DESTEP-analyse (grote maatschappelijke invloeden)
demografisch – economisch – sociaal-cultureel – technologisch – ecologisch - politiek
- ISSUE-analyse (geschil dat lange tijd in de maatschappij leeft en waar voorstanders en
tegenstanders van zijn)
issue start bij enkelingen, evolueren tot actiegroepen, thema komt in media en hierdoor
meer draagvlak – tipping point- en komt zo op politieke agenda (wetten)
- Concurrentieanalyse (zie foto)
- Trendanalyse – het gedrag van je doelgroep wordt vaak bepaald door een
trend. (trends binnen de organisatie)
Interne analyse
- Identiteitsonderzoek – spinnenwebmodel (zie volg hoofdstuk)
- Positionering – onderscheiden we ons genoeg van de concurrentie?
- Duidelijke visie/missie? Golden Circle?
- Duidelijke kern/merkwaarden
- Sterkte en zwakteanalyse
,Stap 2: define – Insights formuleren en gegevens vastleggen in een SWOT
Uit diepte-interviews en focusgroepen haal je diepere motivaties (=consumer insights) = field
research
Diepte interview: interessant om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen
SWOT- analyse:
- Strentghs
- Weaknesses
- Opportunities
- Threats
Confrontatiematrix (sterktes en zwaktes met kansen en bedreigingen linken)
INSIGHT = dieperliggende waarheid of behoefte zoeken dat kan meehelpen om het probleem op te
lossen
Data insights: uit onderzoek
Product insights: over het product of het gamma
Cultural insights: over gewoontes en cultuur
Human insights: behoeftes van de doelgroep (consumer insight)
Consumer insights: wat is belangrijk voor de doelgroep?
Stap 3: Challenge - Wat moet er bij wie veranderen met welk effect
Bepaal waar je doelgroep in de customer journey zit
Ga na waar het product in de FCB-matrix/productlevenscyclus zit en wat dit van effect heeft
op de customer journey
, Stap 4: develop – ontwikkelen van een concrete oplossing (=brainstomfase)
= welke communicatie voorzie je in welke fase van de customer journey
- Hoe zet je content in?
- Hoe zet je in op conversatie en hoe betrek je de doelgroep?
- Hoe zit je owned paid earned mediamix in elkaar?
Owned: media die we zelf in handen hebben (we plaatsen zelf een foto op Instagram)
Paid: waarvoor we betalen (gesponsord bericht op Facebook)
Earned: waar je niet voor betaald maar waar iemand spontaan over publiceert (evenement
en pers schrijft er spontaan over)
- Welke communicatiemiddelen zet je het beste in deze fase?
Stap 5: deliver - Uitvoeren van productie, communicatie en design.
= welke communicatie moeten we uitvoeren? Wat moet er allemaal gemaakt worden? Hoe moet dat
eruit zien? Met welke zaken houden we allemaal rekening?
Zie andere voorbeelden van campagnes: https://www.effiebelgium.be/nl/winners.asp#2021
4) Uitdiepen customer insight
Consumer insight
- Bevat dieperliggende waarheid
- Gaat over mensen, over je doelgroep
- Impliceert een onvervulde behoefte
- Gaat niet over een merk
- Herkenbaar voor de doelgroep
Bestaat uit 3 bouwstenen:
1. Consumer truth = eenvoudige waarneming over doelgroep
2. Consumer need = behoefte, wens of verlangen
3. Consumer friction = drempel of reden waarom je gewenste gedrag niet doet (bv. Waarom we
niet stoppen met roken, rijden wanneer je dronken bent, …)
De frictie is de meest belangrijke compent van een consumer insight. Op dit dilemma kan
je als marketeer verder je product of je campagne bouwen
Afleidingen daarvan: product insight, campagne insight
Gedragsveranderingscampagnes:
media-analyse
Deel 1. strategische communicatie: doelstellingen
Les 1
1) Wat is strategische communicatie?
Hoe stem je communicatie af op de omgeving?
Hoe stem je communicatie af op het beleid van de organisatie
Hoe stem je communicatie naar alle publieks- en doelgroepen op elkaar af (doelgroepen:
naar wie het bedoeld is bv mannenondebroeken naar moeders of vriendinnen,
publieksgroepen: binnen en organisatie)
Hoe stem je communicatiemiddelen op elkaar af
2) Plaats van strategische communicatie binnen organisatie
Wat is het probleem waarmee de organisatie kampt?
Is mijn probleem een communicatieprobleem en hoe kan communicatie bijdragen aan de oplossing
van dat probleem? (communicatieniveau, marketingniveau en organisatieniveau)
Interne en externe analyse
- Communicatieniveau: vermelden dat er een nieuw product is (bv. Communiceren naar
klanten dat er een andere schoenmaat is)
- Marketingniveau: nieuw product maken (bv. nieuwe maat schoon maken)
- Organisatieniveau: gesprekken met werknemers (bv. Nieuws komt niet eerder in de media
dan tot bij de werknemers)
Marketingcommunicatie: hoe communiceren met marketingdoelgroep? – see think do care-model
(customer journey)
- See = gezien worden
- Think = doelgroep overweegt, interesse gekweekt
- Do = converteren, de actie nemen die men wilt
- Care = hoe ervoor zorgen dat de klant meerdere keren terugkomt
3) Double diamond
= model om communicatieprobleem aan te pakken
Discover: informatie zoeken, opzoeken en verzamelen
Define: naar de essentie komen, naar de doelstelling
,Develop: nadenken over meerdere ideeën
Deliver: 1 idee uitwerken
Stap 1: discover: onderzoeken (desk research)
- Wat zouden de oorzaken zijn dat dit een communicatieprobleem is?
- Vanwaar komt dit probleem? Zijn er ook oplossingen?
Externe analyse
- DESTEP-analyse (grote maatschappelijke invloeden)
demografisch – economisch – sociaal-cultureel – technologisch – ecologisch - politiek
- ISSUE-analyse (geschil dat lange tijd in de maatschappij leeft en waar voorstanders en
tegenstanders van zijn)
issue start bij enkelingen, evolueren tot actiegroepen, thema komt in media en hierdoor
meer draagvlak – tipping point- en komt zo op politieke agenda (wetten)
- Concurrentieanalyse (zie foto)
- Trendanalyse – het gedrag van je doelgroep wordt vaak bepaald door een
trend. (trends binnen de organisatie)
Interne analyse
- Identiteitsonderzoek – spinnenwebmodel (zie volg hoofdstuk)
- Positionering – onderscheiden we ons genoeg van de concurrentie?
- Duidelijke visie/missie? Golden Circle?
- Duidelijke kern/merkwaarden
- Sterkte en zwakteanalyse
,Stap 2: define – Insights formuleren en gegevens vastleggen in een SWOT
Uit diepte-interviews en focusgroepen haal je diepere motivaties (=consumer insights) = field
research
Diepte interview: interessant om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen
SWOT- analyse:
- Strentghs
- Weaknesses
- Opportunities
- Threats
Confrontatiematrix (sterktes en zwaktes met kansen en bedreigingen linken)
INSIGHT = dieperliggende waarheid of behoefte zoeken dat kan meehelpen om het probleem op te
lossen
Data insights: uit onderzoek
Product insights: over het product of het gamma
Cultural insights: over gewoontes en cultuur
Human insights: behoeftes van de doelgroep (consumer insight)
Consumer insights: wat is belangrijk voor de doelgroep?
Stap 3: Challenge - Wat moet er bij wie veranderen met welk effect
Bepaal waar je doelgroep in de customer journey zit
Ga na waar het product in de FCB-matrix/productlevenscyclus zit en wat dit van effect heeft
op de customer journey
, Stap 4: develop – ontwikkelen van een concrete oplossing (=brainstomfase)
= welke communicatie voorzie je in welke fase van de customer journey
- Hoe zet je content in?
- Hoe zet je in op conversatie en hoe betrek je de doelgroep?
- Hoe zit je owned paid earned mediamix in elkaar?
Owned: media die we zelf in handen hebben (we plaatsen zelf een foto op Instagram)
Paid: waarvoor we betalen (gesponsord bericht op Facebook)
Earned: waar je niet voor betaald maar waar iemand spontaan over publiceert (evenement
en pers schrijft er spontaan over)
- Welke communicatiemiddelen zet je het beste in deze fase?
Stap 5: deliver - Uitvoeren van productie, communicatie en design.
= welke communicatie moeten we uitvoeren? Wat moet er allemaal gemaakt worden? Hoe moet dat
eruit zien? Met welke zaken houden we allemaal rekening?
Zie andere voorbeelden van campagnes: https://www.effiebelgium.be/nl/winners.asp#2021
4) Uitdiepen customer insight
Consumer insight
- Bevat dieperliggende waarheid
- Gaat over mensen, over je doelgroep
- Impliceert een onvervulde behoefte
- Gaat niet over een merk
- Herkenbaar voor de doelgroep
Bestaat uit 3 bouwstenen:
1. Consumer truth = eenvoudige waarneming over doelgroep
2. Consumer need = behoefte, wens of verlangen
3. Consumer friction = drempel of reden waarom je gewenste gedrag niet doet (bv. Waarom we
niet stoppen met roken, rijden wanneer je dronken bent, …)
De frictie is de meest belangrijke compent van een consumer insight. Op dit dilemma kan
je als marketeer verder je product of je campagne bouwen
Afleidingen daarvan: product insight, campagne insight
Gedragsveranderingscampagnes:
