Samenvatting boek Marktonderzoek 9e druk, Kooiker, Broekhoff en Stumpel

Onderzoek en analyse
Samenvatti ng

Hoofdstuk 1. Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden

Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een
marktonderzoek.

Marktonderzoek = het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.

Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten. Het heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties.

1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen.
- Mening = gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel
- Feit = een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden

Epistemologie = een tak van de wetenschap waarbij een regel wordt gezocht die eenduidig
vaststelt wanneer een uitspraak een feit is en wanneer een opinie.

1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek = heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in
elkaar zit (bijv. wetenschappelijk onderzoek)
Toegepast onderzoek = heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen (bijv. marktonderzoek)

1.4 Doel van onderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren (= het doel).
Marktonderzoek wordt gedaan om een van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen
o Marketingmix aanpassen (product, prijs, promotie, plaats)
- Marketingideeën opdoen
o Inzicht krijgen in gedrag, wensen en behoeften van bedrijven of consumenten
- Marktontwikkelingen volgen
o Ontwikkeling van de vraag van consumenten/bedrijven naar bepaald product

,- Een organisatie profileren
o Onderwerp onder de aandacht van publiek brengen en publiciteit genereren

In het marktonderzoek maken we onderscheid tussen:
- Primaire gegevens (data) = fieldresearch, gegevens die speciaal worden verzameld voor
een bepaald onderzoek
- Secundaire gegevens (data) = deskresearch, gegevens die verzameld zijn met een ander
doel dan dit specifieke marktonderzoek

1.5 Vormen van marktonderzoek


Deskresearch
Kwalitatief
Marktonderzoek
marktonderzoek
Fieldresearch
Kwantitatief
marktonderzoek


1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek = enquêteresearch, meten en observeren, het leidt tot betrouwbare,
eerlijke en dus harde cijfers
Kwalitatief onderzoek = focusgroepen en diepte-interviews, het leidt tot inzichten en ideeën,
maar nooit tot harde cijfers.

Kwantitatief Kwalitatief marktonderzoek Deskresearch
marktonderzoek
- Enquêteresearch: zowel - Groepsdiscussies - Databanken en bestaand
online als offline - Diepte-interview marktonderzoek
- Marktontwikkelingen in - Spelvormen, - Trendanalyse via
kaart brengen associatietest, internet, nieuwssites,
(databanken en storytelling kranten en
statistieken) - Gebruikersonderzoek vaktijdschriften
- Periodieke rapportage, - Laddering - Concurrentieanalyse
monitoring - Online communities
- Prognoseonderzoek - Customer journey
- Observatie
- Socialmediaonderzoek
- Customer based analyse
- Experiment
- Real-lifetesting
- Smaaktesten

1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
Vormen en methoden van onderzoek:

, - Het bewaken van de resultaten
o Monitoren of de inspanningen voldoende opleveren
- Het maken van marketingplannen
o Deskreserach is nodig voor bedrijven en marketeers om inzicht te krijgen van
cijfers zodat er marketing- en bedrijfsplannen gemaakt kunnen worden en
deze te onderbouwen
- Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
o Kwantitatief onderzoek, want het doel is om betrouwbare, heldere cijfers te
verkrijgen over de meningen en wensen van een doelgroep
- Prognose maken
o Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties.
- Inzicht krijgen in wensen en behoeften
o Focusgroepen = een groepsdiscussie onder leiding van een gespreksleider
- Reclame en andere uitingen testen
o Online testing
- Big data = steeds meer informatie beschikbaar als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, laptops
en de opkomst van apparaten die deze functies combineren in één draagbaar instrument
(er zitten veel concurrentievoordelen aan)
o Datawarehousing = het opslaan en opvangen van datastromen
o Customermanagementsysteem = een flexibele database waarin het bedrijf
informatie over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert

Nut en toepasbaarheid van Big data:
- Micro targeting = een bedrijf selecteert binnen een grote doelgroep huishoudens of
consumenten die tot een beperkte doelgroep behoren.
o Voordelen:
 Meer leden uit de juiste doelgroep worden bereikt
 Deze leden worden beter bereikt dan de concurrent
 Er kunnen passende aanbiedingen worden gedaan, die vaak tot
aankopen leiden
- Forecasting = als bedrijven willen graag weten hoe de markt zich gaat ontwikkelen
- Trendwatching = het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen
(verwant aan forecasting)

Plausibiliteit en geloofwaardigheid
- Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel)
- Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag
trekken

Waar komt big data vandaan?
- Bedrijfsdatabases
o Informatie wordt verrijkt met andere informatie (toegevoegd)
o Listbrokers = bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens
over potentiële klanten
- Internet en databanken
o Socialmedia