MARKETING
WEEK 1, ONLINELES 1, H 7
Product:
Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet
in de wensen en behoeften van de klant, behoren allebei tot de P van product van de marketingmix. ●
3 productniveaus:
Typen consumptiegoederen:
1. Convenience goods (gemaksgoederen)
a. Lage koopinspanning
b. Dagelijkse goederen
c. Impulsgoederen
d. Emergency goederen
e. FMCG (Fast-moving consumer goods)
i. voorbeeld: supermarktproducten
2. Shopping goods (keuzegoederen)
a. Homogeen shopping good
i. voorbeeld: een boxershort
b. Heterogeen shopping good
i. voorbeeld: een televisie, sneakers/kledingstuk
3. Specialty goods (speciale goederen)
a. Erg veel koopinspanning
b. Hoge betrokkenheid
c. Merkentrouw
i. voorbeeld: een auto, een boot
4. Unsought goods (ongewilde goederen)
= producten waarvoor de consument weinig moeite wil doen of producten die de consument
nog niet kent. Unsought products worden daarom onderverdeeld in regular unsought
products en new unsought products.
a. Bekende of regular unsought goods
b. Nieuwe of new unsought goods
c. Verkoopinspanningen door de aanbieder
i. voorbeeld: verzekeringen
1
, MARKETING
Dimensies van het assortiment:
1. Breedte v/h assortiment
→ veel verschillende producten, (branchevervaging), smal assortiment is speciaalzaak
2. Lengte v/h assortiment
→ Cola Light, -cherry, -zero, -vanille, etc.
3. Diepte v/h assortiment
→ vele soorten verpakkingen van Coca cola
4. Consistentie v/h assortiment
→ uitsluiten van branchevervaging
5. Hoogte v/h assortiment
→ prijsrange van dezelfde producten
Assortimentssanering:
= het gezond maken van het assortiment.
Assortimentprijsbeleid:
● Price lining
→ ze beperken zich tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep waarvoor het
gehele assortiment wordt aangeboden.
○ voorbeeld: €199, €249, €329
● Full line-pricing
→ verkoop van gehele assortiment, samenhangende prijzen, verwante producten
○ voorbeeld: sportschoenen met kleding, sokken of printer met cartridge
● 20/80 regel
→ deze stelt dat circa twintig procent van de gevoerde artikelen zorgt voor
ongeveer tachtig procent van de totale omzet
○ voorbeeld: kernassortiment t.o.v. randassortiment (het gedeelte v/h assortiment dat
bestaat uit artikelen met een relatief lage omloopsnelheid)
2
, MARKETING
Assortiment uitbreiden:
● Line extension
→ het bedrijf gebruikt de reeds gevoerde merknaam voor nieuwe productvariaties op een
nieuw product in een andere productklasse of categorie. Vorm van brand-stretching.
○ voorbeeld: naast Milk&Fruit Sinaasappel, nu ook Milk&Fruit Framboos cranberry
● Line filling
→ hierbij wordt de productlijn uitgebreid door het toevoegen van producten of
productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange. Vorm van brand-stretching.
o voorbeeld: Kornuit variant
● Trading-up
→ het uitbreiden van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een
hogere prijsklasse. Vorm van line-stretching.
o voorbeeld: Lexus
● Trading-down
→ uitbreiding van het assortiment met het toevoegen van een lager
geprijsd artikel om een grotere doelgroep te bereiken. Vorm van line-
stretching.
o voorbeeld: Audi A1 of de Baby Mercedes Benz
Downgrading:
= een positioneringsstrategie waarbij men de perceptie van de afnemer probeert te
beïnvloeden door de kwaliteit en prijzen te verlagen of de inrichting te versoberen.
voorbeeld: AH wordt Aldi
Upgrading:
= een positioneringsstrategie waarbij men de perceptie van de afnemer probeert te
beïnvloeden door de kwaliteit en prijzen te verhogen of de inrichting te verbeteren.
voorbeeld: Aldi wordt AH
Productlevenscyclus (PLC):
= het verloop van de afzet van een product in de tijd.
Fasen in de levenscyclus:
1. Introductiefase (introductie)
○ Weinig/geen concurrentie
○ Hoge kosten
○ Basis modellen
○ Hoge of juist lage introductieprijs
○ Stimuleren primaire vraag
○ Selectieve distributie
○ Hoge marges
○ Nadruk op penetratie
2. Groeifase (snelle groei)
○ Nieuwe toetreders
○ Omzet omhoog en kosten dalen
3
, MARKETING
○ Nieuwe modellen
○ Nieuwe segmenten
○ Langzame prijsdaling
○ Stimuleren merkenvoorkeur
○ Meer verkooppunten inschakelen
3. Groeifase (afnemende groei)
○ Sterke concurrentie
○ Winsten dalen - prijzen dalen sterk
○ Veel introducties van varianten
○ Door concurrentie prijsaanbiedingen
○ Veel promotie gericht op handel
○ Zoeken naar nieuwe distributiekanalen
○ Nadruk op merkentrouw
4. Verzadigingsfase (volwassenheid)
○ Aantal aanbieders stabiel, veel segmenten
○ Lage winstbijdrage per eenheid, volume en kosten belangrijk
○ Veel productvariaties
○ Prijzen stabiel op laag niveau
○ Merkentrouw
○ Veel verkooppunten
○ Marktaandeel verdedigen
5. Neergangsfase (neergang)
○ Concurrentie neemt af
○ Winst kan stijgen als er minder aanbieders zijn
○ Assortiment saneren
○ Misschien kan de prijs omhoog
○ Minder uitgaven aan marketing
○ Nadruk op oogsten
Market-stretching:
→ bedrijven die proberen door gerichte maatregelen de volwassenheidsfase van de
(productlevenscyclus (PLC) te verlengen.
Door middel van:
○ de huidige klanten te stimuleren het product vaker te gebruiken
voorbeeld: nieuwe smaken te introduceren
○ nieuwe markten aanboren
voorbeeld: dieetproducten
○ alternatieve gebruiksmogelijkheden suggereren
4
WEEK 1, ONLINELES 1, H 7
Product:
Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet
in de wensen en behoeften van de klant, behoren allebei tot de P van product van de marketingmix. ●
3 productniveaus:
Typen consumptiegoederen:
1. Convenience goods (gemaksgoederen)
a. Lage koopinspanning
b. Dagelijkse goederen
c. Impulsgoederen
d. Emergency goederen
e. FMCG (Fast-moving consumer goods)
i. voorbeeld: supermarktproducten
2. Shopping goods (keuzegoederen)
a. Homogeen shopping good
i. voorbeeld: een boxershort
b. Heterogeen shopping good
i. voorbeeld: een televisie, sneakers/kledingstuk
3. Specialty goods (speciale goederen)
a. Erg veel koopinspanning
b. Hoge betrokkenheid
c. Merkentrouw
i. voorbeeld: een auto, een boot
4. Unsought goods (ongewilde goederen)
= producten waarvoor de consument weinig moeite wil doen of producten die de consument
nog niet kent. Unsought products worden daarom onderverdeeld in regular unsought
products en new unsought products.
a. Bekende of regular unsought goods
b. Nieuwe of new unsought goods
c. Verkoopinspanningen door de aanbieder
i. voorbeeld: verzekeringen
1
, MARKETING
Dimensies van het assortiment:
1. Breedte v/h assortiment
→ veel verschillende producten, (branchevervaging), smal assortiment is speciaalzaak
2. Lengte v/h assortiment
→ Cola Light, -cherry, -zero, -vanille, etc.
3. Diepte v/h assortiment
→ vele soorten verpakkingen van Coca cola
4. Consistentie v/h assortiment
→ uitsluiten van branchevervaging
5. Hoogte v/h assortiment
→ prijsrange van dezelfde producten
Assortimentssanering:
= het gezond maken van het assortiment.
Assortimentprijsbeleid:
● Price lining
→ ze beperken zich tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep waarvoor het
gehele assortiment wordt aangeboden.
○ voorbeeld: €199, €249, €329
● Full line-pricing
→ verkoop van gehele assortiment, samenhangende prijzen, verwante producten
○ voorbeeld: sportschoenen met kleding, sokken of printer met cartridge
● 20/80 regel
→ deze stelt dat circa twintig procent van de gevoerde artikelen zorgt voor
ongeveer tachtig procent van de totale omzet
○ voorbeeld: kernassortiment t.o.v. randassortiment (het gedeelte v/h assortiment dat
bestaat uit artikelen met een relatief lage omloopsnelheid)
2
, MARKETING
Assortiment uitbreiden:
● Line extension
→ het bedrijf gebruikt de reeds gevoerde merknaam voor nieuwe productvariaties op een
nieuw product in een andere productklasse of categorie. Vorm van brand-stretching.
○ voorbeeld: naast Milk&Fruit Sinaasappel, nu ook Milk&Fruit Framboos cranberry
● Line filling
→ hierbij wordt de productlijn uitgebreid door het toevoegen van producten of
productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange. Vorm van brand-stretching.
o voorbeeld: Kornuit variant
● Trading-up
→ het uitbreiden van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een
hogere prijsklasse. Vorm van line-stretching.
o voorbeeld: Lexus
● Trading-down
→ uitbreiding van het assortiment met het toevoegen van een lager
geprijsd artikel om een grotere doelgroep te bereiken. Vorm van line-
stretching.
o voorbeeld: Audi A1 of de Baby Mercedes Benz
Downgrading:
= een positioneringsstrategie waarbij men de perceptie van de afnemer probeert te
beïnvloeden door de kwaliteit en prijzen te verlagen of de inrichting te versoberen.
voorbeeld: AH wordt Aldi
Upgrading:
= een positioneringsstrategie waarbij men de perceptie van de afnemer probeert te
beïnvloeden door de kwaliteit en prijzen te verhogen of de inrichting te verbeteren.
voorbeeld: Aldi wordt AH
Productlevenscyclus (PLC):
= het verloop van de afzet van een product in de tijd.
Fasen in de levenscyclus:
1. Introductiefase (introductie)
○ Weinig/geen concurrentie
○ Hoge kosten
○ Basis modellen
○ Hoge of juist lage introductieprijs
○ Stimuleren primaire vraag
○ Selectieve distributie
○ Hoge marges
○ Nadruk op penetratie
2. Groeifase (snelle groei)
○ Nieuwe toetreders
○ Omzet omhoog en kosten dalen
3
, MARKETING
○ Nieuwe modellen
○ Nieuwe segmenten
○ Langzame prijsdaling
○ Stimuleren merkenvoorkeur
○ Meer verkooppunten inschakelen
3. Groeifase (afnemende groei)
○ Sterke concurrentie
○ Winsten dalen - prijzen dalen sterk
○ Veel introducties van varianten
○ Door concurrentie prijsaanbiedingen
○ Veel promotie gericht op handel
○ Zoeken naar nieuwe distributiekanalen
○ Nadruk op merkentrouw
4. Verzadigingsfase (volwassenheid)
○ Aantal aanbieders stabiel, veel segmenten
○ Lage winstbijdrage per eenheid, volume en kosten belangrijk
○ Veel productvariaties
○ Prijzen stabiel op laag niveau
○ Merkentrouw
○ Veel verkooppunten
○ Marktaandeel verdedigen
5. Neergangsfase (neergang)
○ Concurrentie neemt af
○ Winst kan stijgen als er minder aanbieders zijn
○ Assortiment saneren
○ Misschien kan de prijs omhoog
○ Minder uitgaven aan marketing
○ Nadruk op oogsten
Market-stretching:
→ bedrijven die proberen door gerichte maatregelen de volwassenheidsfase van de
(productlevenscyclus (PLC) te verlengen.
Door middel van:
○ de huidige klanten te stimuleren het product vaker te gebruiken
voorbeeld: nieuwe smaken te introduceren
○ nieuwe markten aanboren
voorbeeld: dieetproducten
○ alternatieve gebruiksmogelijkheden suggereren
4
