Marketing
2017-2018
1
,Inhoudstafel
Hoofdstuk 1: Inleiding: Het marketingsproces .............................................................. 7
Definitie ............................................................................................................................................... 7
Het marketingsproces ......................................................................................................................... 7
1. Analyse .................................................................................................................................... 7
2. Strategie ................................................................................................................................ 10
3. Tacktiek.................................................................................................................................. 12
4. Implementatie en evaluatie .................................................................................................. 13
Controle ......................................................................................................................................... 13
Het veranderende marketingslandschap .......................................................................................... 14
Overige trends en invloeden ............................................................................................................. 15
Onzekere economische omgeving ............................................................................................... 15
Online omgeving ........................................................................................................................... 15
Snelle globalisering ....................................................................................................................... 15
Groei van not-for-profitmarketing ............................................................................................... 15
Hoofdstuk 2: De marktomgeving ......................................................................................... 16
De interne analyse: Micro-omgeving .................................................................................................. 16
Onderdelen van de interne analyse ............................................................................................... 16
De externe analyse: Meso-omgeving .................................................................................................. 16
Het vijfkrachtenmodel van Porter (meso-omgeving) .......................................................................... 18
Externe analyse: De macro-omgeving............................................................................................. 19
Hoofdstuk 3: Marktonderzoek ............................................................................................... 22
Marketinginformatie ......................................................................................................................... 22
Klantgedrag ................................................................................................................................... 23
Marketinginformatiesysteem (MIS) ............................................................................................. 23
Onderzoeksstellingen formuleren................................................................................................ 24
Onderzoeksmethode bepalen ...................................................................................................... 24
Implementatie, interpretatie en rapportage ............................................................................... 29
Marktvraag bepalen .......................................................................................................................... 30
Penetratiegraad PG....................................................................................................................... 30
Totale marktvraag......................................................................................................................... 31
Specifieke toepassing van marktonderzoek ...................................................................................... 32
Internationaal marktonderzoek ................................................................................................... 32
Ethiek in marktonderzoek ............................................................................................................ 32
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag ..................................................................................... 33
2
, Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ............................................................... 33
Het stimulus-responsmodel ......................................................................................................... 33
Culturele factoren ......................................................................................................................... 34
Sociale factoren ............................................................................................................................ 35
Persoonlijke factoren.................................................................................................................... 36
Psychologische factoren ............................................................................................................... 38
Het besluitvormingsproces van de consument ................................................................................. 39
Soorten koopgedrag ..................................................................................................................... 39
Fasen in het koopgedrag .............................................................................................................. 40
Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten .................................................................... 41
Fasen in het adoptieproces .......................................................................................................... 41
Verschillen in het adopteren van innovaties ............................................................................... 42
Hoofdstuk 5: Business-to-businessmarketing (test klas) ...................................... 43
Kenmerken businessmarkt ................................................................................................................ 43
Verschil consumentenmarkt ............................................................................................................. 44
Besluitvormingsproces ...................................................................................................................... 44
Opkomst digitale markt ................................................................................................................. 45
Koopgedrag organisaties ................................................................................................................... 45
Verschillende koopsituaties .......................................................................................................... 46
Wie neemt er deel aan het inkoopsproces? ................................................................................. 46
PSU Problem Solving Unit.............................................................................................................. 47
Belangrijke invloeden koopgedrag organisaties ........................................................................... 47
Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun beslissing? .............................................................................. 48
Bedrijfsmatig inkoopproces........................................................................................................... 48
E-procurement .............................................................................................................................. 49
Institutionele en overheidsmarkten .............................................................................................. 50
Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingsstrategie............................................... 51
Portfolioanalyse................................................................................................................................. 51
Bedrijfsportfolio vaststellen & analyseren .................................................................................... 51
BCG-matrix .................................................................................................................................... 52
MABA-matrix ................................................................................................................................. 53
Landportfolioanalyse ..................................................................................................................... 54
Voordelen ...................................................................................................................................... 55
Problemen matrixaanpak .............................................................................................................. 55
SWOT-analyse.................................................................................................................................... 56
3
,Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingsstrategie ..................................................... 57
Ontwikkelingsmatrix van Ansoff........................................................................................................ 57
Concurrentiestrategie van Porter...................................................................................................... 59
Waardestrategieën van Treacy en Wiersema ................................................................................... 59
Blue Ocean-strategie ......................................................................................................................... 59
Osterwalder en Pigeur....................................................................................................................... 60
Internationale expansietheorieën ..................................................................................................... 60
Exporteren ..................................................................................................................................... 61
Joint venture.................................................................................................................................. 61
Directe investering ........................................................................................................................ 62
Marktpositiestrategieën .................................................................................................................... 63
Marktleiderstrategieën ................................................................................................................. 64
Uitdagerstrategieën ...................................................................................................................... 64
Volgersstrategieën ........................................................................................................................ 65
Nichestrategieën ........................................................................................................................... 65
Hoofstuk 8: Klantgerichte marketingsstrategie ......................................................... 66
Marktsegmentatie ............................................................................................................................. 66
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ......................................................................... 67
Mentality-model van motivaction ................................................................................................. 69
Segmentatie van businessmarkten ............................................................................................... 70
Segmentatie van internationale markten ..................................................................................... 70
Altrenatief...................................................................................................................................... 70
Vereisten voor segmentatie .......................................................................................................... 71
Keuze van doelgroep ......................................................................................................................... 71
Marktsegmenten beoordelen ....................................................................................................... 71
Doelgroepen selecteren ................................................................................................................ 71
Differentiatie en positionering .......................................................................................................... 74
Stappen tot een goede differentiatie en positioneringsstrategie ................................................. 74
Positionering tov prijsstelling (5):.................................................................................................. 78
Conclusie ........................................................................................................................................... 79
Gevolgen voor de marketingsmix...................................................................................................... 79
Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid.............................................................. 80
Producten (!!!) ................................................................................................................................... 80
Productniveaus .............................................................................................................................. 80
Productindelingen ......................................................................................................................... 81
4
, Product- en dienstbeslissingen...................................................................................................... 83
Diensten (test klas) ............................................................................................................................ 89
Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing ........................................................... 89
Marketing van diensten................................................................................................................. 91
Merkbeleid: sterke merken opbouwen............................................................................................. 96
Sterke merken opbouwen ............................................................................................................. 97
Merkenbeleid / -strategie ............................................................................................................... 100
Merken beheren .............................................................................................................................. 101
Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid .............................. 102
Hoe geraakt men aan nieuwe producten? ...................................................................................... 102
Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................. 103
Strategie voor nieuwe producten: .............................................................................................. 103
Het managen van nieuwe productontwikkeling ............................................................................. 105
Productlevenscyclusbeleid PLC ....................................................................................................... 106
Hoofdstuk 11: Prijsbeleid ...................................................................................................... 109
Factoren die de prijszetting beïnvloeden ........................................................................................ 109
Vraaggeoriënteerde prijszetting.................................................................................................. 110
Kostengeoriënteerde prijszetting ................................................................................................ 110
Vergelijking vraagoriëntatie vs. kostenoriëntatie !! .................................................................... 112
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting ...................................................................................... 112
Andere interne en externe factoren van invloed op de prijszetting + - .......................................... 113
Interne factoren (marketingstrategie, -doelstellingen en –mix) ................................................. 113
Externe factoren (aard van de markt, vraag en omgevingsfactoren) ......................................... 114
Bijzondere vormen van prijsbeleid .................................................................................................. 116
Bij nieuwe producten .................................................................................................................. 116
Prijsbeleid voor het assortiment !!! ............................................................................................ 117
Prijsaanpassingsbeleid !!! ............................................................................................................ 118
Prijswijzigingen ............................................................................................................................ 119
Hoofdstuk 12: Distributiebeleid (test klas) .................................................................. 121
Distributiekanalen en –systemen .................................................................................................... 121
Aard en belang van distributiekanalen........................................................................................ 122
Marketingssystemen ................................................................................................................... 125
Veranderingen in de kanaalorganisatie....................................................................................... 127
Kanaalbeslissingen........................................................................................................................... 128
Behoeften van de klant aan kanaaldiensten analyseren ............................................................ 128
5
, Doelstellingen en beperkingen van het kanaal vaststellen ......................................................... 128
Belangrijkste alternatieven ? ....................................................................................................... 128
Kanaalalternatieven tegen elkaar afwegen................................................................................. 129
Internationale distributiekanalen opzetten .................................................................................... 129
Kanaalmanagementbeslissingen ..................................................................................................... 130
Kanaaldeelnemers selecteren ..................................................................................................... 130
Kanaaldeelnemers aansturen & motiveren ................................................................................ 130
Kanaaldeelnemers evalueren ...................................................................................................... 130
Marketingslogistiek & ketenmanagement ...................................................................................... 131
Doelstellingen van logistiek ......................................................................................................... 132
Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingscommunicatie ..................................... 133
Effectieve marketingscommunicatie ............................................................................................... 134
Het marketingscommunicatieproces .......................................................................................... 134
Communicatiemiddelen .............................................................................................................. 139
Promotiemixstrategieën.............................................................................................................. 141
Het promotiebudget vaststellen ................................................................................................. 141
Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie .......................................................... 142
Casestudies Marketing ......................................................................................................................... 143
Hfdst 13, 15, 16 en 17 niet te kennen
Wat moet je kunnen?
❖ De student kan de belangrijkste marketing termen en concepten definiëren
❖ De student begrijpt de belangrijkste marketing termen en concepten en kan deze
uitleggen en illustreren aan de hand van voorbeelden
❖ De verworven kennis kan worden toegepast en gekoppeld aan voorbeelden uit de
praktijk
❖ De student kan marketingvraagstukken analyseren en advies geven hoe deze op te
lossen op basis van de opgedane kennis.
❖ De student maakt kennis met de academische marketing literatuur
❖ De student is zich bewust van de marketingfilosofie; het marktgericht denken.
6
,Hoofdstuk 1: Inleiding: Het marketingsproces
Definitie
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
// Philip Kotler CCDVTP
Marketing = create, communicate and deliver value for a target market and make profit. //
Vaak gebeurt marketing op meerdere niveau’s;
• Op niveau concern- en ondernemingsniveau
• Op niveau van SBU (strategic business units)
• Op niveau van product en marktcombinaties (PMC)
Vb Unilever
Verschillende SBU: voedingsmiddelen, huishoudelijke producten, persoonlijke verzorging, ...
Ze verkopen dus ook verschillende producten en op verschillende markten waardoor ze per product en
markt een verschillende marketingsplan nodig hebben.
Het marketingsproces
1. Analyse (beeldvorming en afbakening van de missie)
2. Strategie (vaststellen in grote lijnen van de missie)
3. Tacktiek (realisatie van de missie)
4. Implementatie & Evaluatie
1. Analyse
Op ondernemingsniveau houdt men ons bezig met de visie / missie.
Definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn.
Bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en buitenwacht. (vindt men
vaak terug in het slogan vd onderneming) Een missie leidt tot doelstellingen voor een onderneming.
Een missie moet ... zijn:
• Realistisch - als kleine start-up kan je niet als missie hebben om direct wereldwijd je onderneming
te launchen
• Specifiek – bv de ambitie hebben om in 10j uit te groeien tot 500 winkels.
• Gebaseerd op onderscheidende competenties (wat je onderscheidt van je concurrenten)
Vb Apple heeft de design van haar producten als kerncompetentie.
• Motiverend – de medewerkers van een bedrijf moeten de indruk hebben dat hun werk belangrijk
is en een positieve bijdrage levert aan de maatschappij.
7
,Vb Philips
Let’s make things better als slogan.Waarom een flop? => Was het ervoor niet goed? Alsof ze nu pas hun
best gaan doen. Nu: sense and simplicity
Uit de missie vloeit ook de uit, nl: in welke sector is je onderneming actief?
De formulering van de activiteitenterrein kan in termen van producten of behoeften van de markt.
Vb verschil productgerichte def en marktgerichte def
Product Facebook: we zijn een online sociaal netwerk
Marktgerichte def: We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in
hun leven te delen.
Abell & Hammond-diagram
Het diagram geeft het werkgebied / businessdomain van een onderneming weer adhv 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën
Het neemt als het ware een foto van de positie van je bedrijf in de markt.
De kubus bakent de
activiteiten van je bedrijf af.
De aspecten erbuiten behoren
tot de groeimogelijkheden.
Men kan ook de activiteiten
van de belangrijkste
concurrent weergeven zodat
de activiteiten van de beide
onderneming elkaar niet
overlappen.
Vb markt voor de voeding van huisdieren. Conclusie: bedrijf specialiseerd zich op droog-/natvoer en
houdt zich niet bezig met vitamines of shampoos (groeimogelijkheid)
Voordeel: Dit is een duidelijke manier om weer te geven waar een bedrijf zich exact in de markt bevindt.
8
,Elke doelstelling moet SMART zijn
S: Specifiek M: Meetbaar A: Acceptabel (en Ambitieus) R: Realistisch T: Tijdgebonden
Je hebt meerdere niveau’s van doelstellingen: onderneming, SBU en product / markt.
Op niveau van onderneming en SBU
Focus op omzetgroei en winst
Vb onderneming: behalen van een wereldwijde omzetstijging van 2.5%
Vb SBU: het toevoegen van een nieuwe productielijn voor de markt van organic food binnen 2j
Op niveau van PMC (product / markt combinatie)
Hier ligt de focus op hoe men de eerst genoemde doelstell kan behalen. Ze hebben vaak directere
consequenties op de winst.
Vb vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8 tot 10% binnen 2j
4 kernconcepten:
1. Behoeften*, wensen* en vraag*;
2. marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen) waarmee bedrijven voorzien in behoeften.
3. een markt;
4. marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden *
- eindgebruikers als klant;
- concurrenten die zich op dezelfde klant
richten;
- relatie met leveranciers;
- betrouwbare tussenpersonen.
Al de vesrchillende factoren moeten op
de juiste manier op elkaar afgestemd
worden om een goed marketingssys te
hebben.
* perceptie van een individu dat hem aan iets ontbreekt.
! Een onderneming moet hier echt opletten voor (zo gefocust zijn op je eigen product
dat je de behoeften van de klant negeert) zie casestudy 1 Polaroid
* concrete vorm dat de behoefte aanneemt
Vb we hebben allemaal eten nodig (behoefte) maar we lusten / willen verschillende gerechten (wens)
* wensen die worden gesteund door koopkracht
* Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse omgevingsfactoren en
partijen:
9
, Hoe moeten de versch afdelingen & partners binnen een bedrijf samenwerken om zo waarde te creëren
voor de klant?
=> Value chain van Porter
Er zijn 9 waardegenererende activiteiten:
5 primaire
4 ondersteunende
Naast het vaststellen van de eigen ‘waardeketen’ is het van belang verder te kijken binnen het bedrijf
en naar de overige spelers in de markt. Dat leidt tot een:
- Interne analyse (gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf). Deze geeft zicht
op de sterktes en zwaktes.
Een bedreiging is geen zwakte! Net als een opportuniteit geen sterkte is!
- Externe analyse (uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en bedrijfseconomische omgeving).
Deze leidt tot kansen en bedreigingen.
(zie hfdst 2)
2. Strategie
(zie ook hfdst 6 en 7)
Vooraleer je een strategie bepaalt heb je 3 kernvragen:
1. Wat is je doelgroep / welke klanten?
Hiervoor deel je de markt in segmenten en bepaal je welke je wilt benarderen ( )
2. Wat is je waardepropositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
Hoe ga je je / ?
3. Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
Het bedrijf moet waarde creeren voor de klant maar de klanten zelf hebben een waarde voor de
onderneming, nl: de klantwaarde (alle aankopen van een klant gedurende de duur vd relatie). Het
behouden van bestaande klanten kost minder dan het verkrijgen van nieuwe klanten.
CRM
10
2017-2018
1
,Inhoudstafel
Hoofdstuk 1: Inleiding: Het marketingsproces .............................................................. 7
Definitie ............................................................................................................................................... 7
Het marketingsproces ......................................................................................................................... 7
1. Analyse .................................................................................................................................... 7
2. Strategie ................................................................................................................................ 10
3. Tacktiek.................................................................................................................................. 12
4. Implementatie en evaluatie .................................................................................................. 13
Controle ......................................................................................................................................... 13
Het veranderende marketingslandschap .......................................................................................... 14
Overige trends en invloeden ............................................................................................................. 15
Onzekere economische omgeving ............................................................................................... 15
Online omgeving ........................................................................................................................... 15
Snelle globalisering ....................................................................................................................... 15
Groei van not-for-profitmarketing ............................................................................................... 15
Hoofdstuk 2: De marktomgeving ......................................................................................... 16
De interne analyse: Micro-omgeving .................................................................................................. 16
Onderdelen van de interne analyse ............................................................................................... 16
De externe analyse: Meso-omgeving .................................................................................................. 16
Het vijfkrachtenmodel van Porter (meso-omgeving) .......................................................................... 18
Externe analyse: De macro-omgeving............................................................................................. 19
Hoofdstuk 3: Marktonderzoek ............................................................................................... 22
Marketinginformatie ......................................................................................................................... 22
Klantgedrag ................................................................................................................................... 23
Marketinginformatiesysteem (MIS) ............................................................................................. 23
Onderzoeksstellingen formuleren................................................................................................ 24
Onderzoeksmethode bepalen ...................................................................................................... 24
Implementatie, interpretatie en rapportage ............................................................................... 29
Marktvraag bepalen .......................................................................................................................... 30
Penetratiegraad PG....................................................................................................................... 30
Totale marktvraag......................................................................................................................... 31
Specifieke toepassing van marktonderzoek ...................................................................................... 32
Internationaal marktonderzoek ................................................................................................... 32
Ethiek in marktonderzoek ............................................................................................................ 32
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag ..................................................................................... 33
2
, Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag ............................................................... 33
Het stimulus-responsmodel ......................................................................................................... 33
Culturele factoren ......................................................................................................................... 34
Sociale factoren ............................................................................................................................ 35
Persoonlijke factoren.................................................................................................................... 36
Psychologische factoren ............................................................................................................... 38
Het besluitvormingsproces van de consument ................................................................................. 39
Soorten koopgedrag ..................................................................................................................... 39
Fasen in het koopgedrag .............................................................................................................. 40
Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten .................................................................... 41
Fasen in het adoptieproces .......................................................................................................... 41
Verschillen in het adopteren van innovaties ............................................................................... 42
Hoofdstuk 5: Business-to-businessmarketing (test klas) ...................................... 43
Kenmerken businessmarkt ................................................................................................................ 43
Verschil consumentenmarkt ............................................................................................................. 44
Besluitvormingsproces ...................................................................................................................... 44
Opkomst digitale markt ................................................................................................................. 45
Koopgedrag organisaties ................................................................................................................... 45
Verschillende koopsituaties .......................................................................................................... 46
Wie neemt er deel aan het inkoopsproces? ................................................................................. 46
PSU Problem Solving Unit.............................................................................................................. 47
Belangrijke invloeden koopgedrag organisaties ........................................................................... 47
Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun beslissing? .............................................................................. 48
Bedrijfsmatig inkoopproces........................................................................................................... 48
E-procurement .............................................................................................................................. 49
Institutionele en overheidsmarkten .............................................................................................. 50
Hoofdstuk 6: Van analyse naar marketingsstrategie............................................... 51
Portfolioanalyse................................................................................................................................. 51
Bedrijfsportfolio vaststellen & analyseren .................................................................................... 51
BCG-matrix .................................................................................................................................... 52
MABA-matrix ................................................................................................................................. 53
Landportfolioanalyse ..................................................................................................................... 54
Voordelen ...................................................................................................................................... 55
Problemen matrixaanpak .............................................................................................................. 55
SWOT-analyse.................................................................................................................................... 56
3
,Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingsstrategie ..................................................... 57
Ontwikkelingsmatrix van Ansoff........................................................................................................ 57
Concurrentiestrategie van Porter...................................................................................................... 59
Waardestrategieën van Treacy en Wiersema ................................................................................... 59
Blue Ocean-strategie ......................................................................................................................... 59
Osterwalder en Pigeur....................................................................................................................... 60
Internationale expansietheorieën ..................................................................................................... 60
Exporteren ..................................................................................................................................... 61
Joint venture.................................................................................................................................. 61
Directe investering ........................................................................................................................ 62
Marktpositiestrategieën .................................................................................................................... 63
Marktleiderstrategieën ................................................................................................................. 64
Uitdagerstrategieën ...................................................................................................................... 64
Volgersstrategieën ........................................................................................................................ 65
Nichestrategieën ........................................................................................................................... 65
Hoofstuk 8: Klantgerichte marketingsstrategie ......................................................... 66
Marktsegmentatie ............................................................................................................................. 66
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ......................................................................... 67
Mentality-model van motivaction ................................................................................................. 69
Segmentatie van businessmarkten ............................................................................................... 70
Segmentatie van internationale markten ..................................................................................... 70
Altrenatief...................................................................................................................................... 70
Vereisten voor segmentatie .......................................................................................................... 71
Keuze van doelgroep ......................................................................................................................... 71
Marktsegmenten beoordelen ....................................................................................................... 71
Doelgroepen selecteren ................................................................................................................ 71
Differentiatie en positionering .......................................................................................................... 74
Stappen tot een goede differentiatie en positioneringsstrategie ................................................. 74
Positionering tov prijsstelling (5):.................................................................................................. 78
Conclusie ........................................................................................................................................... 79
Gevolgen voor de marketingsmix...................................................................................................... 79
Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en merkbeleid.............................................................. 80
Producten (!!!) ................................................................................................................................... 80
Productniveaus .............................................................................................................................. 80
Productindelingen ......................................................................................................................... 81
4
, Product- en dienstbeslissingen...................................................................................................... 83
Diensten (test klas) ............................................................................................................................ 89
Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing ........................................................... 89
Marketing van diensten................................................................................................................. 91
Merkbeleid: sterke merken opbouwen............................................................................................. 96
Sterke merken opbouwen ............................................................................................................. 97
Merkenbeleid / -strategie ............................................................................................................... 100
Merken beheren .............................................................................................................................. 101
Hoofdstuk 10: Productontwikkeling en levenscyclusbeleid .............................. 102
Hoe geraakt men aan nieuwe producten? ...................................................................................... 102
Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................. 103
Strategie voor nieuwe producten: .............................................................................................. 103
Het managen van nieuwe productontwikkeling ............................................................................. 105
Productlevenscyclusbeleid PLC ....................................................................................................... 106
Hoofdstuk 11: Prijsbeleid ...................................................................................................... 109
Factoren die de prijszetting beïnvloeden ........................................................................................ 109
Vraaggeoriënteerde prijszetting.................................................................................................. 110
Kostengeoriënteerde prijszetting ................................................................................................ 110
Vergelijking vraagoriëntatie vs. kostenoriëntatie !! .................................................................... 112
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting ...................................................................................... 112
Andere interne en externe factoren van invloed op de prijszetting + - .......................................... 113
Interne factoren (marketingstrategie, -doelstellingen en –mix) ................................................. 113
Externe factoren (aard van de markt, vraag en omgevingsfactoren) ......................................... 114
Bijzondere vormen van prijsbeleid .................................................................................................. 116
Bij nieuwe producten .................................................................................................................. 116
Prijsbeleid voor het assortiment !!! ............................................................................................ 117
Prijsaanpassingsbeleid !!! ............................................................................................................ 118
Prijswijzigingen ............................................................................................................................ 119
Hoofdstuk 12: Distributiebeleid (test klas) .................................................................. 121
Distributiekanalen en –systemen .................................................................................................... 121
Aard en belang van distributiekanalen........................................................................................ 122
Marketingssystemen ................................................................................................................... 125
Veranderingen in de kanaalorganisatie....................................................................................... 127
Kanaalbeslissingen........................................................................................................................... 128
Behoeften van de klant aan kanaaldiensten analyseren ............................................................ 128
5
, Doelstellingen en beperkingen van het kanaal vaststellen ......................................................... 128
Belangrijkste alternatieven ? ....................................................................................................... 128
Kanaalalternatieven tegen elkaar afwegen................................................................................. 129
Internationale distributiekanalen opzetten .................................................................................... 129
Kanaalmanagementbeslissingen ..................................................................................................... 130
Kanaaldeelnemers selecteren ..................................................................................................... 130
Kanaaldeelnemers aansturen & motiveren ................................................................................ 130
Kanaaldeelnemers evalueren ...................................................................................................... 130
Marketingslogistiek & ketenmanagement ...................................................................................... 131
Doelstellingen van logistiek ......................................................................................................... 132
Hoofdstuk 14: Geïntegreerde marketingscommunicatie ..................................... 133
Effectieve marketingscommunicatie ............................................................................................... 134
Het marketingscommunicatieproces .......................................................................................... 134
Communicatiemiddelen .............................................................................................................. 139
Promotiemixstrategieën.............................................................................................................. 141
Het promotiebudget vaststellen ................................................................................................. 141
Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie .......................................................... 142
Casestudies Marketing ......................................................................................................................... 143
Hfdst 13, 15, 16 en 17 niet te kennen
Wat moet je kunnen?
❖ De student kan de belangrijkste marketing termen en concepten definiëren
❖ De student begrijpt de belangrijkste marketing termen en concepten en kan deze
uitleggen en illustreren aan de hand van voorbeelden
❖ De verworven kennis kan worden toegepast en gekoppeld aan voorbeelden uit de
praktijk
❖ De student kan marketingvraagstukken analyseren en advies geven hoe deze op te
lossen op basis van de opgedane kennis.
❖ De student maakt kennis met de academische marketing literatuur
❖ De student is zich bewust van de marketingfilosofie; het marktgericht denken.
6
,Hoofdstuk 1: Inleiding: Het marketingsproces
Definitie
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
// Philip Kotler CCDVTP
Marketing = create, communicate and deliver value for a target market and make profit. //
Vaak gebeurt marketing op meerdere niveau’s;
• Op niveau concern- en ondernemingsniveau
• Op niveau van SBU (strategic business units)
• Op niveau van product en marktcombinaties (PMC)
Vb Unilever
Verschillende SBU: voedingsmiddelen, huishoudelijke producten, persoonlijke verzorging, ...
Ze verkopen dus ook verschillende producten en op verschillende markten waardoor ze per product en
markt een verschillende marketingsplan nodig hebben.
Het marketingsproces
1. Analyse (beeldvorming en afbakening van de missie)
2. Strategie (vaststellen in grote lijnen van de missie)
3. Tacktiek (realisatie van de missie)
4. Implementatie & Evaluatie
1. Analyse
Op ondernemingsniveau houdt men ons bezig met de visie / missie.
Definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn.
Bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en buitenwacht. (vindt men
vaak terug in het slogan vd onderneming) Een missie leidt tot doelstellingen voor een onderneming.
Een missie moet ... zijn:
• Realistisch - als kleine start-up kan je niet als missie hebben om direct wereldwijd je onderneming
te launchen
• Specifiek – bv de ambitie hebben om in 10j uit te groeien tot 500 winkels.
• Gebaseerd op onderscheidende competenties (wat je onderscheidt van je concurrenten)
Vb Apple heeft de design van haar producten als kerncompetentie.
• Motiverend – de medewerkers van een bedrijf moeten de indruk hebben dat hun werk belangrijk
is en een positieve bijdrage levert aan de maatschappij.
7
,Vb Philips
Let’s make things better als slogan.Waarom een flop? => Was het ervoor niet goed? Alsof ze nu pas hun
best gaan doen. Nu: sense and simplicity
Uit de missie vloeit ook de uit, nl: in welke sector is je onderneming actief?
De formulering van de activiteitenterrein kan in termen van producten of behoeften van de markt.
Vb verschil productgerichte def en marktgerichte def
Product Facebook: we zijn een online sociaal netwerk
Marktgerichte def: We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in
hun leven te delen.
Abell & Hammond-diagram
Het diagram geeft het werkgebied / businessdomain van een onderneming weer adhv 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën
Het neemt als het ware een foto van de positie van je bedrijf in de markt.
De kubus bakent de
activiteiten van je bedrijf af.
De aspecten erbuiten behoren
tot de groeimogelijkheden.
Men kan ook de activiteiten
van de belangrijkste
concurrent weergeven zodat
de activiteiten van de beide
onderneming elkaar niet
overlappen.
Vb markt voor de voeding van huisdieren. Conclusie: bedrijf specialiseerd zich op droog-/natvoer en
houdt zich niet bezig met vitamines of shampoos (groeimogelijkheid)
Voordeel: Dit is een duidelijke manier om weer te geven waar een bedrijf zich exact in de markt bevindt.
8
,Elke doelstelling moet SMART zijn
S: Specifiek M: Meetbaar A: Acceptabel (en Ambitieus) R: Realistisch T: Tijdgebonden
Je hebt meerdere niveau’s van doelstellingen: onderneming, SBU en product / markt.
Op niveau van onderneming en SBU
Focus op omzetgroei en winst
Vb onderneming: behalen van een wereldwijde omzetstijging van 2.5%
Vb SBU: het toevoegen van een nieuwe productielijn voor de markt van organic food binnen 2j
Op niveau van PMC (product / markt combinatie)
Hier ligt de focus op hoe men de eerst genoemde doelstell kan behalen. Ze hebben vaak directere
consequenties op de winst.
Vb vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8 tot 10% binnen 2j
4 kernconcepten:
1. Behoeften*, wensen* en vraag*;
2. marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen) waarmee bedrijven voorzien in behoeften.
3. een markt;
4. marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden *
- eindgebruikers als klant;
- concurrenten die zich op dezelfde klant
richten;
- relatie met leveranciers;
- betrouwbare tussenpersonen.
Al de vesrchillende factoren moeten op
de juiste manier op elkaar afgestemd
worden om een goed marketingssys te
hebben.
* perceptie van een individu dat hem aan iets ontbreekt.
! Een onderneming moet hier echt opletten voor (zo gefocust zijn op je eigen product
dat je de behoeften van de klant negeert) zie casestudy 1 Polaroid
* concrete vorm dat de behoefte aanneemt
Vb we hebben allemaal eten nodig (behoefte) maar we lusten / willen verschillende gerechten (wens)
* wensen die worden gesteund door koopkracht
* Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse omgevingsfactoren en
partijen:
9
, Hoe moeten de versch afdelingen & partners binnen een bedrijf samenwerken om zo waarde te creëren
voor de klant?
=> Value chain van Porter
Er zijn 9 waardegenererende activiteiten:
5 primaire
4 ondersteunende
Naast het vaststellen van de eigen ‘waardeketen’ is het van belang verder te kijken binnen het bedrijf
en naar de overige spelers in de markt. Dat leidt tot een:
- Interne analyse (gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf). Deze geeft zicht
op de sterktes en zwaktes.
Een bedreiging is geen zwakte! Net als een opportuniteit geen sterkte is!
- Externe analyse (uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en bedrijfseconomische omgeving).
Deze leidt tot kansen en bedreigingen.
(zie hfdst 2)
2. Strategie
(zie ook hfdst 6 en 7)
Vooraleer je een strategie bepaalt heb je 3 kernvragen:
1. Wat is je doelgroep / welke klanten?
Hiervoor deel je de markt in segmenten en bepaal je welke je wilt benarderen ( )
2. Wat is je waardepropositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
Hoe ga je je / ?
3. Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
Het bedrijf moet waarde creeren voor de klant maar de klanten zelf hebben een waarde voor de
onderneming, nl: de klantwaarde (alle aankopen van een klant gedurende de duur vd relatie). Het
behouden van bestaande klanten kost minder dan het verkrijgen van nieuwe klanten.
CRM
10
