Samenvatting Eventmarketing | C-CC2-21 |
Hoofdstuk 3: ROI, accountability en effectmeting
3.5: Waarde in termen van de ROI berekenen
3.5.1: De betekenis van ROI
Return on Investment (ROI) is van origine een begrip uit de financiële wereld. Het
gaat over de meerwaarde die een investering oplevert. Voor evenement betekent
dat de volgende formule:
(eventresultaat € - / - eventkosten €) x 100% = ROI
eventkosten €
Er is veel verwarring over ROI. Sommige vatten het op als ROO (Return on
Objectives) en andere als ROE (Return on Event).
Als je een evenement gaat organiseren is het van groot belang om helder te
hebben wat de verwachting is, wat je evenement aantoonbaar moet gaan
opleveren.
3.5.2: Doelstellingen concretiseren (de theorie)
Het begin en het eind zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Begin met de doelstellingen die de event owner voor het evenement heeft. Deze
doelstellingen moeten aansluiten bij die van de organisatie. Het evenement is
namelijk een middel dat ingezet wordt om doelen en strategie te ondersteunen.
3.5.3: Hoe creëer je waarde?
Stap 1: bepaal vooraf waarom je het evenement gaat organiseren en op wie
het
gericht is.
Stap 2: bepaal wat het concrete eindresultaat moet zijn (vertaal dit naar
zichtbaar
gedrag).
Stap 3: bepaal hoe het evenement eruit moet zien op inhoud.
Stap 4: bepaal wanneer het evenement in de campagne of in de
strategische
evenementenkalender gepland kan worden.
Stap 5: plan de passende setting om de inhoud over te brengen.
Stap 6: bepaal wie je op het evenement wilt hebben en zorg dat die mensen
er
daadwerkelijk zijn.
Hierna kun je aan de slag om het evenement te ontwerpen, deelnemers te gaan
werven en het uit te voeren – en op die manier waarde te creëren.
3.5.4: Hoe toon je waarde aan?
Als het evenement achter de rug is, doorloop je als het ware de stappen van het
creëren van waarde in de omgekeerde volgorde. Als laatste bepaal je wat de
investering in het evenement heeft opgeleverd.
Philips ROI Methodology
,Deze methode met zes niveaus bepaalt en meet
doelen: doelgroep, tevredenheid & leeromgeving,
leren, gedrag, effect en ROI.
- Meetinstrument (beneden naar boven)
- Planningsinstrument (boven naar beneden)
- Hulpmiddel voor ontwerp, marketing en
uitvoering
3.5.5: De ROI-methodiek uitgewerkt
De ROI-methodiek is specifiek toepasbaar op evenementen. Maar het is ook
mogelijk om andere methodieken te gebruiken voor het bepalen van
doelstellingen.
3.5.6: Doelstellingen meetbaar maken (de praktijk)
Om achteraf te kunnen vaststellen of het evenement geslaagd is, moet je weten
hoe je succes aantoont. Daar kun je KPI (kritische prestatie-indicatoren) of KSF
(kritische succesfactoren) voor gebruiken.
- KPI’s zijn variabelen waaraan is af te lezen of een organisatie op koers ligt
van haar doelstellingen.
- KSF’s zijn factoren die beslissend zijn voor het behalen van een vooraf
gesteld doel.
KPI’s zijn concrete, meetbare doorvertalingen van je doelstellingen, waaruit je
kunt afleiden of het doel behaald is. Ze zijn:
- SMART
- per stakeholder bepaald
- per niveau in het ROI-piramide opgesteld
3.5.7: Van doelstelling tot design
Je kunt een evenement alleen goed ontwerpen als je doelstellingen helder zijn.
De met behulp van de ROI-methodiek bepaalde doelstellingen vormen heldere
uitgangspunten voor de design- en uitvoeringsfase.
3.6: Meten
Het inventariseren en samenbrengen van data levert inzichten op die je nodig
hebt in het organiseren van een evenement.
3.6.1: Wat? Hoe? Wanneer? (en meer)
Aan de hand van doelstellingen en KPI’s kun je bepalen wat je exact wilt weten
en waar je op moet letten:
- Wat? - Referentie
- Wanneer? - Ruis
- Hoe? - Relevantie
- Inhoud - Niveau
3.6.2: Benodigde soorten data
Als je weet welke data je nodig hebt, wanneer en hoe je deze gaat verzamelen,
dan ontdek je dat er vier groepen data te onderscheiden zijn:
1. Inputdata aantallen, doelgroepen
2. Outputdata publiciteit, sociale interacties
3. Interactiedata tevredenheid, follow-up-acties
, 4. Impactdata gerealiseerde effecten en aantoonbare doelstellingen
Welke data je nodig hebt om doelstellingen te kunnen meten hangt af van het
type doelstelling.
3.6.3: Hoeveelheid data bij online en hybride evenementen
Bij het verzamelen van data bieden online elementen van evenementen veel
meer mogelijkheden dan live elementen. Dit komt omdat er online veel data
automatisch wordt opgeslagen, die je later kunt omzetten naar waardevolle
inzichten.
3.7: Rapporteren en verantwoording afleggen
3.7.1: Rapporteren: van data naar inzichten
Elk evenement genereert veel data. Data krijgen pas waarde als je deze weet om
te zetten naar inzichten. Welk inzicht dan interessant en relevant is, verschilt per
stakeholder. Bedenk dus goed wie wat verwacht in de terugkoppeling. Je kunt de
terugkoppeling weer koppelen aan de niveaus van de piramide van de ROI-
methodiek.
De bovenste niveaus van de piramide zijn vaak onderdeel van een strategie en
gaan dus verder dan één evenement.
3.7.2: Verantwoording afleggen
Het is goed om je bij rapporteren en verantwoording afleggen te realiseren op
welk moment je dat kunt doen. En het is goed om te bedenken welke rol de
eventstrateeg heeft in de terugkoppeling.
Een aantal adviezen voor de rapportage:
- Spreek de taal van de stakeholder
- Koppel doelen aan resultaten
- Isoleer de effecten
- Gebruik alleen (voor de stakeholder) relevante data
3.7.3: Tips
- Beinvloed de ROI op een verstandige manier.
Om de beoogde ROI te behalen zijn er twee factoren die je kunt
beïnvloeden: kosten en opbrengsten.
- Wees niet te hard over het behalen van je doelen.
- Begin gewoon met meten!
Hoofdstuk 5: Conceptontwikkeling
5.1: Het belang van conceptontwikkeling
Concepten die het achterliggende idee van het event onderstrepen en
samenbindend vermogen hebben, zijn een must.
5.1.1: Het concept van het evenement
Het concept is het overkoepelende idee, vertaald in elementen en touchpoints,
gebruikmakend van beeld, woord, geluid, smaak, geur en gevoel en gebaseerd
op de strategie, doelstelling en doelgroep.
Belangrijk bij een concept:
Hoofdstuk 3: ROI, accountability en effectmeting
3.5: Waarde in termen van de ROI berekenen
3.5.1: De betekenis van ROI
Return on Investment (ROI) is van origine een begrip uit de financiële wereld. Het
gaat over de meerwaarde die een investering oplevert. Voor evenement betekent
dat de volgende formule:
(eventresultaat € - / - eventkosten €) x 100% = ROI
eventkosten €
Er is veel verwarring over ROI. Sommige vatten het op als ROO (Return on
Objectives) en andere als ROE (Return on Event).
Als je een evenement gaat organiseren is het van groot belang om helder te
hebben wat de verwachting is, wat je evenement aantoonbaar moet gaan
opleveren.
3.5.2: Doelstellingen concretiseren (de theorie)
Het begin en het eind zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Begin met de doelstellingen die de event owner voor het evenement heeft. Deze
doelstellingen moeten aansluiten bij die van de organisatie. Het evenement is
namelijk een middel dat ingezet wordt om doelen en strategie te ondersteunen.
3.5.3: Hoe creëer je waarde?
Stap 1: bepaal vooraf waarom je het evenement gaat organiseren en op wie
het
gericht is.
Stap 2: bepaal wat het concrete eindresultaat moet zijn (vertaal dit naar
zichtbaar
gedrag).
Stap 3: bepaal hoe het evenement eruit moet zien op inhoud.
Stap 4: bepaal wanneer het evenement in de campagne of in de
strategische
evenementenkalender gepland kan worden.
Stap 5: plan de passende setting om de inhoud over te brengen.
Stap 6: bepaal wie je op het evenement wilt hebben en zorg dat die mensen
er
daadwerkelijk zijn.
Hierna kun je aan de slag om het evenement te ontwerpen, deelnemers te gaan
werven en het uit te voeren – en op die manier waarde te creëren.
3.5.4: Hoe toon je waarde aan?
Als het evenement achter de rug is, doorloop je als het ware de stappen van het
creëren van waarde in de omgekeerde volgorde. Als laatste bepaal je wat de
investering in het evenement heeft opgeleverd.
Philips ROI Methodology
,Deze methode met zes niveaus bepaalt en meet
doelen: doelgroep, tevredenheid & leeromgeving,
leren, gedrag, effect en ROI.
- Meetinstrument (beneden naar boven)
- Planningsinstrument (boven naar beneden)
- Hulpmiddel voor ontwerp, marketing en
uitvoering
3.5.5: De ROI-methodiek uitgewerkt
De ROI-methodiek is specifiek toepasbaar op evenementen. Maar het is ook
mogelijk om andere methodieken te gebruiken voor het bepalen van
doelstellingen.
3.5.6: Doelstellingen meetbaar maken (de praktijk)
Om achteraf te kunnen vaststellen of het evenement geslaagd is, moet je weten
hoe je succes aantoont. Daar kun je KPI (kritische prestatie-indicatoren) of KSF
(kritische succesfactoren) voor gebruiken.
- KPI’s zijn variabelen waaraan is af te lezen of een organisatie op koers ligt
van haar doelstellingen.
- KSF’s zijn factoren die beslissend zijn voor het behalen van een vooraf
gesteld doel.
KPI’s zijn concrete, meetbare doorvertalingen van je doelstellingen, waaruit je
kunt afleiden of het doel behaald is. Ze zijn:
- SMART
- per stakeholder bepaald
- per niveau in het ROI-piramide opgesteld
3.5.7: Van doelstelling tot design
Je kunt een evenement alleen goed ontwerpen als je doelstellingen helder zijn.
De met behulp van de ROI-methodiek bepaalde doelstellingen vormen heldere
uitgangspunten voor de design- en uitvoeringsfase.
3.6: Meten
Het inventariseren en samenbrengen van data levert inzichten op die je nodig
hebt in het organiseren van een evenement.
3.6.1: Wat? Hoe? Wanneer? (en meer)
Aan de hand van doelstellingen en KPI’s kun je bepalen wat je exact wilt weten
en waar je op moet letten:
- Wat? - Referentie
- Wanneer? - Ruis
- Hoe? - Relevantie
- Inhoud - Niveau
3.6.2: Benodigde soorten data
Als je weet welke data je nodig hebt, wanneer en hoe je deze gaat verzamelen,
dan ontdek je dat er vier groepen data te onderscheiden zijn:
1. Inputdata aantallen, doelgroepen
2. Outputdata publiciteit, sociale interacties
3. Interactiedata tevredenheid, follow-up-acties
, 4. Impactdata gerealiseerde effecten en aantoonbare doelstellingen
Welke data je nodig hebt om doelstellingen te kunnen meten hangt af van het
type doelstelling.
3.6.3: Hoeveelheid data bij online en hybride evenementen
Bij het verzamelen van data bieden online elementen van evenementen veel
meer mogelijkheden dan live elementen. Dit komt omdat er online veel data
automatisch wordt opgeslagen, die je later kunt omzetten naar waardevolle
inzichten.
3.7: Rapporteren en verantwoording afleggen
3.7.1: Rapporteren: van data naar inzichten
Elk evenement genereert veel data. Data krijgen pas waarde als je deze weet om
te zetten naar inzichten. Welk inzicht dan interessant en relevant is, verschilt per
stakeholder. Bedenk dus goed wie wat verwacht in de terugkoppeling. Je kunt de
terugkoppeling weer koppelen aan de niveaus van de piramide van de ROI-
methodiek.
De bovenste niveaus van de piramide zijn vaak onderdeel van een strategie en
gaan dus verder dan één evenement.
3.7.2: Verantwoording afleggen
Het is goed om je bij rapporteren en verantwoording afleggen te realiseren op
welk moment je dat kunt doen. En het is goed om te bedenken welke rol de
eventstrateeg heeft in de terugkoppeling.
Een aantal adviezen voor de rapportage:
- Spreek de taal van de stakeholder
- Koppel doelen aan resultaten
- Isoleer de effecten
- Gebruik alleen (voor de stakeholder) relevante data
3.7.3: Tips
- Beinvloed de ROI op een verstandige manier.
Om de beoogde ROI te behalen zijn er twee factoren die je kunt
beïnvloeden: kosten en opbrengsten.
- Wees niet te hard over het behalen van je doelen.
- Begin gewoon met meten!
Hoofdstuk 5: Conceptontwikkeling
5.1: Het belang van conceptontwikkeling
Concepten die het achterliggende idee van het event onderstrepen en
samenbindend vermogen hebben, zijn een must.
5.1.1: Het concept van het evenement
Het concept is het overkoepelende idee, vertaald in elementen en touchpoints,
gebruikmakend van beeld, woord, geluid, smaak, geur en gevoel en gebaseerd
op de strategie, doelstelling en doelgroep.
Belangrijk bij een concept:
