48
6. Van analyse naar marketingstrategie
6.1 Van analyse naar strategie
Na het maken van de interne en externa analyse kan er een portfolioanalyse en een SWOT-
analyse worden opgesteld. Met de portfolio analyse gaat het om inzicht in de huidige markt-
en bedrijfssituatie. In de SWOT-analyse worden vanuit de externe analyse de kansen en
bedreigingen geformuleerd, en vanuit de interne analyse de sterktes en zwaktes. Het
resultaat van deze analyses, en de hierop gebaseerde beslissingen, hebben gevolgen voor de
marketingstrategie voor de periode die erop volgt.
6.2 Portfolioanalyse
6.2.1 Het bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren
Aan de hand van eerder uitgevoerde externe en interne analyses wordt er een
bedrijfsportfolio vastgesteld: het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf. Het
bedrijf moet met het huidige bedrijfsportfolio beslissen welke producten/diensten
meer/minder/geen investeringen toegewezen krijgen.
De portfolioanalyse is een belangrijk instrument waarmee het management de verschillende
activiteiten van het bedrijf evalueert. Het analyseren van een portfolio gebeurt in de volgende
stappen: Eerst moet het management een duidelijk beeld hebben van de hoofdactiviteiten
van het bedrijf (SBU’s). Daarna moet de aantrekkelijkheid van de verschillende eenheden
beoordelen en stelt het vast welke ondersteuning krijgen. De SBU’s worden beoordeeld op:
1. De aantrekkelijkheid voor de markt/bedrijfstak.
2. De positie van de eenheid in deze markt/bedrijfstak.
6.2.2 De BCG-matrix
SBU’s kunnen geclassificeerd worden aan de hand van de BCG-matrix of
marktgroei/marktaandeel-matrix. Dit wordt ook wel de Boston-matrix genoemd. Op de
verticale as is de groei van de markt de maatstaf voor de marktaantrekkelijkheid. Op de
horizontale as is het relatieve marktaandeel (eigen marktaandeel : marktaandeel van de
grootste concurrent) de maatstaf voor hoe sterk het bedrijf in de markt staat.
Er zijn vier soorten strategische eenheden onderscheden:
1. Question Marks. Dit zijn activiteiten/producten met een klein aandeel in een sterk
groeiende markt. Veel geld is nodig om dit aandeel verdedigen of uit te breiden
(negatieve cashflow).
2. Stars. Dit zijn de sterk groeiende activiteiten/producten met een groot aandeel in een
snel groeiende markt. De sterke groei vereist hoge investeringen. De groei zwakt
uiteindelijk af → ze worden een Cash Cow.
3. Cash Cows. Dit zijn activiteiten/producten met een groot aandeel in een zwak
groeiende markt. Ze vereisen minder investeringen. Zij genereren de positieve cash
flow waarmee het bedrijf rekeningen betaald en andere SBU’s ondersteund.
4. Dogs. Dit zijn activiteiten/producten met een klein aandeel in een zwak groeide
markt. Ze worden vaak afgestoten.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
6. Van analyse naar marketingstrategie
6.1 Van analyse naar strategie
Na het maken van de interne en externa analyse kan er een portfolioanalyse en een SWOT-
analyse worden opgesteld. Met de portfolio analyse gaat het om inzicht in de huidige markt-
en bedrijfssituatie. In de SWOT-analyse worden vanuit de externe analyse de kansen en
bedreigingen geformuleerd, en vanuit de interne analyse de sterktes en zwaktes. Het
resultaat van deze analyses, en de hierop gebaseerde beslissingen, hebben gevolgen voor de
marketingstrategie voor de periode die erop volgt.
6.2 Portfolioanalyse
6.2.1 Het bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren
Aan de hand van eerder uitgevoerde externe en interne analyses wordt er een
bedrijfsportfolio vastgesteld: het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf. Het
bedrijf moet met het huidige bedrijfsportfolio beslissen welke producten/diensten
meer/minder/geen investeringen toegewezen krijgen.
De portfolioanalyse is een belangrijk instrument waarmee het management de verschillende
activiteiten van het bedrijf evalueert. Het analyseren van een portfolio gebeurt in de volgende
stappen: Eerst moet het management een duidelijk beeld hebben van de hoofdactiviteiten
van het bedrijf (SBU’s). Daarna moet de aantrekkelijkheid van de verschillende eenheden
beoordelen en stelt het vast welke ondersteuning krijgen. De SBU’s worden beoordeeld op:
1. De aantrekkelijkheid voor de markt/bedrijfstak.
2. De positie van de eenheid in deze markt/bedrijfstak.
6.2.2 De BCG-matrix
SBU’s kunnen geclassificeerd worden aan de hand van de BCG-matrix of
marktgroei/marktaandeel-matrix. Dit wordt ook wel de Boston-matrix genoemd. Op de
verticale as is de groei van de markt de maatstaf voor de marktaantrekkelijkheid. Op de
horizontale as is het relatieve marktaandeel (eigen marktaandeel : marktaandeel van de
grootste concurrent) de maatstaf voor hoe sterk het bedrijf in de markt staat.
Er zijn vier soorten strategische eenheden onderscheden:
1. Question Marks. Dit zijn activiteiten/producten met een klein aandeel in een sterk
groeiende markt. Veel geld is nodig om dit aandeel verdedigen of uit te breiden
(negatieve cashflow).
2. Stars. Dit zijn de sterk groeiende activiteiten/producten met een groot aandeel in een
snel groeiende markt. De sterke groei vereist hoge investeringen. De groei zwakt
uiteindelijk af → ze worden een Cash Cow.
3. Cash Cows. Dit zijn activiteiten/producten met een groot aandeel in een zwak
groeiende markt. Ze vereisen minder investeringen. Zij genereren de positieve cash
flow waarmee het bedrijf rekeningen betaald en andere SBU’s ondersteund.
4. Dogs. Dit zijn activiteiten/producten met een klein aandeel in een zwak groeide
markt. Ze worden vaak afgestoten.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
