PRINCIPES VAN MARKETING
8ste editie, Hoofdstuk 1 t/m 8
Hogeschool van Amsterdam
Commerciële Economie 2023-2024
, 1
Inhoudsopgave
1. HET MARKETINGPROCES .......................................................................................................... 3
1.1 WAT IS MARKETING? ..............................................................................................................................3
1.2 STAP 1: ANALYSE ....................................................................................................................................3
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT ............................................................................................4
1.4 STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN .......................................................................................6
1.5 STAP 3: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR -TACTIEK .....................................................................................7
1.6 STAP 4: MARKETING IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN ..................................................................................9
1.7 HET VERANDERENDE MARKETINGLANDSCHAP ............................................................................................10
DEEL I ANALYSE .......................................................................................................................... 12
2. DE MARKETINGOMGEVING .................................................................................................... 13
2.1 DE OMGEVINGSNIVEAUS ........................................................................................................................13
2.2 INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING ............................................................................................13
2.3 DE MESO-OMGEVING ............................................................................................................................14
2.4 DE MACRO-OMGEVING ..........................................................................................................................18
2.5 DE NOODZAAK TOT DUURZAME MARKETING ..............................................................................................22
2.6 DE INTERNATIONALE MARKETINGOMGEVING .............................................................................................23
3. MARKETINGINFORMATIE EN KLANTINZICHT ............................................................................ 26
3.1 MARKETINGINFORMATIE EN KLANTINZICHT ...............................................................................................26
3.2 MARKETINGINFORMATIESYSTEEM, INFORMATIEBEHOEFTE, EN BRONNEN .......................................................26
3.3 MARKTONDERZOEK...............................................................................................................................27
3.4 DE MARKTVRAAG BEPALEN .....................................................................................................................31
3.5 SPECIFIEKE TOEPASSINGEN VAN MARKTONDERZOEK ....................................................................................33
4. CONSUMENTENGEDRAG ........................................................................................................ 35
4.1 FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP HET CONSUMENTENGEDRAG ................................................................35
4.2 HET BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT ..................................................................................39
4.3 BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN ......................................................................41
5. BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING ....................................................................................... 43
5.1 BUSINESSMARKTEN ...............................................................................................................................43
5.2 HET KOOPGEDRAG VAN ORGANISATIES......................................................................................................44
5.3 HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT HUN KOOPBESLISSING? ........................................................................45
5.4 INSTITUTIONELE EN OVERHEIDSMARKTEN..................................................................................................47
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 2
6. VAN ANALYSE NAAR MARKETINGSTRATEGIE ........................................................................... 48
6.1 VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE................................................................................................................48
6.2 PORTFOLIOANALYSE ..............................................................................................................................48
6.3 SWOT-ANALYSE ...................................................................................................................................51
DEEL II STRATEGIE ...................................................................................................................... 52
7. MARKTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ................................................................................ 53
7.1 EXPANSIE STRATEGIEËN ..........................................................................................................................53
7.2 MARKTPOSITIESTRATEGIEËN ...................................................................................................................57
8. KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ................................................................................. 60
8.1 MARKTSEGMENTATIE.............................................................................................................................60
8.2 KEUZE VAN DE DOELGROEP .....................................................................................................................60
8.3 DIFFERENTIATIE EN POSITIONERING..........................................................................................................65
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 3
1. Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen. Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken
door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te
behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse: Je vormt een beeld van de missie, visie en marktafbakeningen van het bedrijf.
Deze analyse vormt het kader waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald.
2. Strategie: Het formuleren van de marketingstrategie zelf.
3. Tactiek: De strategie wordt vertaald in tactiek. Hoe gaat een bedrijf de geformuleerde
strategische doelen realiseren?
4. Implementatie: Het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden
gecontroleerd.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
De eerste fase van het marketingplan wordt er naar het grotere bedrijfsplan gekeken. In
volgroeide bedrijven is een planning noodzakelijk. Korte termijnplannen waarbij bedrijven
zich veel flexibeler opstellen worden agile marketingplannen genoemd.
Binnen grotere bedrijven stelt men veelal op 3 niveaus een plan op:
1. Concern- of ondernemingsniveau
2. SBU-niveau (werkmaatschappijen)
3. Product/Markt niveau
Voorbeeld Nestlé maakt strategische plannen op concernniveau.
Binnen Nestlé zijn er verschillende werkmaatschappijen of strategic business units (SBU,
strategische bedrijfseenheden), zoals Persoonlijke Verzorging, Huishoudelijke Verzorging en
Voeding. SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen,
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waar voor het bedrijf een aparte planning opstelt.
Vervolgens heeft de SBU Voeding verschillende product/marktcombinaties (PMC). PCM’s zijn
afgebakende productgroepen, vaak met een eigen merknaam, die op een duidelijk te
definiëren markt opereren (bij Nestlé is dit bijvoorbeeld KitKat, Gourmet, Buitoni). Voor elke
productgroep of merken maakt men marketingplannen die moeten passen binnen het
strategische plan van het bedrijf.
1.2.2 De visie en missie
Visie is de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn. Een missie geeft de bestaansrede van het bedrijf aan (in
het heden). De missie is een formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven
wat een bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de
toekomst. De missie draagt bij over de visie die ze over de toekomst hebben.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
8ste editie, Hoofdstuk 1 t/m 8
Hogeschool van Amsterdam
Commerciële Economie 2023-2024
, 1
Inhoudsopgave
1. HET MARKETINGPROCES .......................................................................................................... 3
1.1 WAT IS MARKETING? ..............................................................................................................................3
1.2 STAP 1: ANALYSE ....................................................................................................................................3
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT ............................................................................................4
1.4 STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN .......................................................................................6
1.5 STAP 3: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR -TACTIEK .....................................................................................7
1.6 STAP 4: MARKETING IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN ..................................................................................9
1.7 HET VERANDERENDE MARKETINGLANDSCHAP ............................................................................................10
DEEL I ANALYSE .......................................................................................................................... 12
2. DE MARKETINGOMGEVING .................................................................................................... 13
2.1 DE OMGEVINGSNIVEAUS ........................................................................................................................13
2.2 INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING ............................................................................................13
2.3 DE MESO-OMGEVING ............................................................................................................................14
2.4 DE MACRO-OMGEVING ..........................................................................................................................18
2.5 DE NOODZAAK TOT DUURZAME MARKETING ..............................................................................................22
2.6 DE INTERNATIONALE MARKETINGOMGEVING .............................................................................................23
3. MARKETINGINFORMATIE EN KLANTINZICHT ............................................................................ 26
3.1 MARKETINGINFORMATIE EN KLANTINZICHT ...............................................................................................26
3.2 MARKETINGINFORMATIESYSTEEM, INFORMATIEBEHOEFTE, EN BRONNEN .......................................................26
3.3 MARKTONDERZOEK...............................................................................................................................27
3.4 DE MARKTVRAAG BEPALEN .....................................................................................................................31
3.5 SPECIFIEKE TOEPASSINGEN VAN MARKTONDERZOEK ....................................................................................33
4. CONSUMENTENGEDRAG ........................................................................................................ 35
4.1 FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP HET CONSUMENTENGEDRAG ................................................................35
4.2 HET BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT ..................................................................................39
4.3 BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN ......................................................................41
5. BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING ....................................................................................... 43
5.1 BUSINESSMARKTEN ...............................................................................................................................43
5.2 HET KOOPGEDRAG VAN ORGANISATIES......................................................................................................44
5.3 HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT HUN KOOPBESLISSING? ........................................................................45
5.4 INSTITUTIONELE EN OVERHEIDSMARKTEN..................................................................................................47
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 2
6. VAN ANALYSE NAAR MARKETINGSTRATEGIE ........................................................................... 48
6.1 VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE................................................................................................................48
6.2 PORTFOLIOANALYSE ..............................................................................................................................48
6.3 SWOT-ANALYSE ...................................................................................................................................51
DEEL II STRATEGIE ...................................................................................................................... 52
7. MARKTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ................................................................................ 53
7.1 EXPANSIE STRATEGIEËN ..........................................................................................................................53
7.2 MARKTPOSITIESTRATEGIEËN ...................................................................................................................57
8. KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ................................................................................. 60
8.1 MARKTSEGMENTATIE.............................................................................................................................60
8.2 KEUZE VAN DE DOELGROEP .....................................................................................................................60
8.3 DIFFERENTIATIE EN POSITIONERING..........................................................................................................65
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 3
1. Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen. Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken
door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te
behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse: Je vormt een beeld van de missie, visie en marktafbakeningen van het bedrijf.
Deze analyse vormt het kader waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald.
2. Strategie: Het formuleren van de marketingstrategie zelf.
3. Tactiek: De strategie wordt vertaald in tactiek. Hoe gaat een bedrijf de geformuleerde
strategische doelen realiseren?
4. Implementatie: Het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden
gecontroleerd.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
De eerste fase van het marketingplan wordt er naar het grotere bedrijfsplan gekeken. In
volgroeide bedrijven is een planning noodzakelijk. Korte termijnplannen waarbij bedrijven
zich veel flexibeler opstellen worden agile marketingplannen genoemd.
Binnen grotere bedrijven stelt men veelal op 3 niveaus een plan op:
1. Concern- of ondernemingsniveau
2. SBU-niveau (werkmaatschappijen)
3. Product/Markt niveau
Voorbeeld Nestlé maakt strategische plannen op concernniveau.
Binnen Nestlé zijn er verschillende werkmaatschappijen of strategic business units (SBU,
strategische bedrijfseenheden), zoals Persoonlijke Verzorging, Huishoudelijke Verzorging en
Voeding. SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen,
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waar voor het bedrijf een aparte planning opstelt.
Vervolgens heeft de SBU Voeding verschillende product/marktcombinaties (PMC). PCM’s zijn
afgebakende productgroepen, vaak met een eigen merknaam, die op een duidelijk te
definiëren markt opereren (bij Nestlé is dit bijvoorbeeld KitKat, Gourmet, Buitoni). Voor elke
productgroep of merken maakt men marketingplannen die moeten passen binnen het
strategische plan van het bedrijf.
1.2.2 De visie en missie
Visie is de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn. Een missie geeft de bestaansrede van het bedrijf aan (in
het heden). De missie is een formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven
wat een bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de
toekomst. De missie draagt bij over de visie die ze over de toekomst hebben.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
