Wat is Citybranding?
Citybranding
Go Total Branding
Branding is een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te
onderscheiden.
Branding is creating and carrying out a competitive identity - Simon Anholt
Citybranding is creating meaning by linking image with identity - Robert Govers
Een (goed) merk vertegenwoordigt waarde.
Minor Citybranding
Citybranding gaat over het creëren, ontwikkelen en uitdragen van de unieke en/of
onderscheidende waarde van de stad. Dit is een inside-out benadering.
Lijstjes zijn erg populair in citybranding, maar hier moet kritisch naar worden gekeken.
• De uitkomsten van rankings hangen in grote mate af van gekozen
operationalisering;
• In veel rankings is slechts een beperkt aantal landen/steden onderzocht;
• Bij verschillende lijstjes kunnen (hoge) rankings gekocht worden...
Samengevat:
• Citybranding draait om onderscheidende identiteit;
• ‘Competitive Identity’;
• Citybranding is ontstaan vanuit een commercieel, neoliberaal denken over
steden;
• City brands worden vaak gemeten aan de hand van rankings, maar die zeggen niet
alles;
• Citybranding is wezenlijk iets anders dan citymarketing.
Citymarketing
Citymarketing is ontstaan in 1992/1993. Twee gebeurtenissen die cruciaal zijn geweest
in de ontwikkeling van citymarketing: Olympische Spelen in Barcelona (1992) &
Publicatie van het boek Marketing Places van Philip Kotler (1993).
“cities are bankrupt”
“cities are depressed”
“cities are sick”
“cities are places in trouble”
De drivers
Megatrend 1: Postindustrialisering
• Economische crisis jaren ‘80
• Technologische vooruitgang (ook logistiek)
• Verdwijnen industrie mijnbouw, enz.
• Steden verloren hun basis/identiteit
• Leegloop, verval, identiteitscrisis
1
,Megatrend 2: Mondialisering
• Auto + OV + vliegtuig (jij → de wereld)
• Radio + televisie + antenne (de wereld → jou)
• En later… computer + e-mail + smartphone
Gevolg van postindustrialisering en mondialisering op steden:
Citymarketing Citybranding
• Vermarkten, in de markt zetten • Vermerken, identiteit uitdragen
• Gericht op doelgroepen, klanten • Gericht op de stad zelf
• Traditionele marketingmix als • Draait vooral om identiteit,
basis (Product, Promotie, Prijs, reputatie, imaginative
enz.) communities (Govers)
Outside-in benadering (analyseren wat de Inside-out benadering (analyseren wat de
klant wil en dat gaan doen/ontwikkelen) kracht van de stad is en dat uitdragen)
(city)marketing (city)branding
✓ staan niet los van elkaar
✓ kunnen elkaar aanvullen
✓ hebben wel verschillende uitgangspunten
De drie fasen van citybranding
Citybranding kan gezien worden als het evolutionaire vervolg op citymarketing.
• Fase 1: stadspromotie (jaren 80)
• Fase 2: integrale citymarketing (jaren 90)
• Fase 3: citybranding (jaren 20)
Model van Peter Pot kent vier fasen.
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Stadspromotie Citymarketing Citybranding
Aansturing vanuit ‘Productaanbod’ Wensen & Behoeften Identiteit
Communicatie Vertellen, uitleggen Verkopen Verleiden
Doelgroep(en) Bezoekers Bezoekers & Bewoners, bedrijven,
bedrijven bezoekers,
ambtenaren,
bolleboeren
Doelstelling Meer toeristen Meer toeristen & Totaalconcept
bedrijven
2
, Citybranding gaat dus NIET (alleen) over het
• Creëren
• Ontwikkelen en
• Uitdragen
van een logo en/of slogan.
Citymarketing Citybranding
“Citybranding is creating competitive identity”
Citybranding is een variant op citymarketing waarbij niet de wensen en behoeften van de
gebruiker centraal staan, maar een vanuit een integrale visie bewust gecreëerde
identiteit die als zodanig door de potentiële gebruikers herkend wordt.
Hoe staat Nederland ervoor?
• 79,5% van de Nederlandse gemeente doet iets aan CM/CB (310 van de 390);
• Van de overige 80 gemeenten is een groot deel wel betrokken bij regionale CM/CB
activiteiten
• In 40,3% (125) van alle gemeenten met CM/CB is er een specifiek voor CM/CB
opgezette afdeling/organisatie (vooral in de grotere gemeenten);
• Van die 125 gemeenten met een CM/CB organisatie heeft 60% het extern
uitbesteed en doet 32% aan integrale CM/CB (beide vooral in de grotere
gemeenten).
Kernelementen van citybranding
• Identiteit → stad (aandbod)
Communicatie
• Imago → potentiële gebruiker
(vraag)
Waarom is de stad zo populair?
Een stad
Wanneer noemen we een plaats een stad?
Steden zijn plekken met:
• Een relatief hoge dichtheid aan bebouwing en inwoners en
• Een knooppuntfunctie (productie consumptie, logistiek, netwerken)
New towns liggen niet aan de zee of een rivier; Zoetermeer.
Bijna alle grote steden liggen aan het water, omdat water een belangrijk element is voor
een stad.
Zo was Chicago een van de belangrijkste steden van de 19e eeuw. Reden: strategische
ligging aan het water, wat belangrijk was voor de economische groei.
3
Citybranding
Go Total Branding
Branding is een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te
onderscheiden.
Branding is creating and carrying out a competitive identity - Simon Anholt
Citybranding is creating meaning by linking image with identity - Robert Govers
Een (goed) merk vertegenwoordigt waarde.
Minor Citybranding
Citybranding gaat over het creëren, ontwikkelen en uitdragen van de unieke en/of
onderscheidende waarde van de stad. Dit is een inside-out benadering.
Lijstjes zijn erg populair in citybranding, maar hier moet kritisch naar worden gekeken.
• De uitkomsten van rankings hangen in grote mate af van gekozen
operationalisering;
• In veel rankings is slechts een beperkt aantal landen/steden onderzocht;
• Bij verschillende lijstjes kunnen (hoge) rankings gekocht worden...
Samengevat:
• Citybranding draait om onderscheidende identiteit;
• ‘Competitive Identity’;
• Citybranding is ontstaan vanuit een commercieel, neoliberaal denken over
steden;
• City brands worden vaak gemeten aan de hand van rankings, maar die zeggen niet
alles;
• Citybranding is wezenlijk iets anders dan citymarketing.
Citymarketing
Citymarketing is ontstaan in 1992/1993. Twee gebeurtenissen die cruciaal zijn geweest
in de ontwikkeling van citymarketing: Olympische Spelen in Barcelona (1992) &
Publicatie van het boek Marketing Places van Philip Kotler (1993).
“cities are bankrupt”
“cities are depressed”
“cities are sick”
“cities are places in trouble”
De drivers
Megatrend 1: Postindustrialisering
• Economische crisis jaren ‘80
• Technologische vooruitgang (ook logistiek)
• Verdwijnen industrie mijnbouw, enz.
• Steden verloren hun basis/identiteit
• Leegloop, verval, identiteitscrisis
1
,Megatrend 2: Mondialisering
• Auto + OV + vliegtuig (jij → de wereld)
• Radio + televisie + antenne (de wereld → jou)
• En later… computer + e-mail + smartphone
Gevolg van postindustrialisering en mondialisering op steden:
Citymarketing Citybranding
• Vermarkten, in de markt zetten • Vermerken, identiteit uitdragen
• Gericht op doelgroepen, klanten • Gericht op de stad zelf
• Traditionele marketingmix als • Draait vooral om identiteit,
basis (Product, Promotie, Prijs, reputatie, imaginative
enz.) communities (Govers)
Outside-in benadering (analyseren wat de Inside-out benadering (analyseren wat de
klant wil en dat gaan doen/ontwikkelen) kracht van de stad is en dat uitdragen)
(city)marketing (city)branding
✓ staan niet los van elkaar
✓ kunnen elkaar aanvullen
✓ hebben wel verschillende uitgangspunten
De drie fasen van citybranding
Citybranding kan gezien worden als het evolutionaire vervolg op citymarketing.
• Fase 1: stadspromotie (jaren 80)
• Fase 2: integrale citymarketing (jaren 90)
• Fase 3: citybranding (jaren 20)
Model van Peter Pot kent vier fasen.
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Stadspromotie Citymarketing Citybranding
Aansturing vanuit ‘Productaanbod’ Wensen & Behoeften Identiteit
Communicatie Vertellen, uitleggen Verkopen Verleiden
Doelgroep(en) Bezoekers Bezoekers & Bewoners, bedrijven,
bedrijven bezoekers,
ambtenaren,
bolleboeren
Doelstelling Meer toeristen Meer toeristen & Totaalconcept
bedrijven
2
, Citybranding gaat dus NIET (alleen) over het
• Creëren
• Ontwikkelen en
• Uitdragen
van een logo en/of slogan.
Citymarketing Citybranding
“Citybranding is creating competitive identity”
Citybranding is een variant op citymarketing waarbij niet de wensen en behoeften van de
gebruiker centraal staan, maar een vanuit een integrale visie bewust gecreëerde
identiteit die als zodanig door de potentiële gebruikers herkend wordt.
Hoe staat Nederland ervoor?
• 79,5% van de Nederlandse gemeente doet iets aan CM/CB (310 van de 390);
• Van de overige 80 gemeenten is een groot deel wel betrokken bij regionale CM/CB
activiteiten
• In 40,3% (125) van alle gemeenten met CM/CB is er een specifiek voor CM/CB
opgezette afdeling/organisatie (vooral in de grotere gemeenten);
• Van die 125 gemeenten met een CM/CB organisatie heeft 60% het extern
uitbesteed en doet 32% aan integrale CM/CB (beide vooral in de grotere
gemeenten).
Kernelementen van citybranding
• Identiteit → stad (aandbod)
Communicatie
• Imago → potentiële gebruiker
(vraag)
Waarom is de stad zo populair?
Een stad
Wanneer noemen we een plaats een stad?
Steden zijn plekken met:
• Een relatief hoge dichtheid aan bebouwing en inwoners en
• Een knooppuntfunctie (productie consumptie, logistiek, netwerken)
New towns liggen niet aan de zee of een rivier; Zoetermeer.
Bijna alle grote steden liggen aan het water, omdat water een belangrijk element is voor
een stad.
Zo was Chicago een van de belangrijkste steden van de 19e eeuw. Reden: strategische
ligging aan het water, wat belangrijk was voor de economische groei.
3
