Marketing Fundamentals
Wat moet een marketeer kunnen?
• Creative skills:
o Grafisch ontwerp
o Copywriting
o Originaliteit en humor
• Technische skills:
o Sociale media
o Marketingtools
o Webdesign
o Programmeren
• Commerciële skills:
o Salesvaardigheden
o Strategisch inzicht
o Resultaatgerichtheid
• Analytische skills:
o Marktonderzoek
o Procesverbetering
• Leergierigheid:
o Actualiteit (politiek, economie,…)
o Nieuwe technologische ontwikkelingen
• Awareness: bewustzijn, weten dat het product bestaat (= alle reclame waarvan je denkt ‘is
dit nuttig’)
• Consideration: overweging
• Purchase: aankoop
• Service: dienstverlening (= verzending, klantendienst, het ‘after sale’ traject)
• Loyality: wat je wilt bekomen, een klant houden is beter dan een nieuwe klant aantrekken
Marketing = keuzes maken
• Sales activation Brand building
o Sales activation: onmiddellijke verkoop (bv. korting vermelden)
o Brand building: een product die je niet kan verkopen (bv. Poetin tafel van Ikea)
, Hoofdstuk 1: Marketing
Na het bestuderen van dit hoofdstuk moet je in staat zijn om:
uit te leggen wat marketing is;
uiteen te zetten wat het belang van inzicht in klantenbehoeften is;
de stappen in het marketingproces te kunnen uitleggen;
uit te leggen wat de verschillende marketingmanagementconcepten en -ontwikkelingen
inhouden.
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
• Klantwaarde: wat een klant waardig is voor je bedrijf (bv. een klant koopt een gsm van 500
euro, dan is zijn klantwaarde 500 euro)
• Klantloyaliteit is meer waard dan klanttevredenheid, want een klant kan niet terug komen
ook al is die tevreden; een loyale klant komt wel terug
Marketing heeft twee doelen:
• Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
• Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties; kleine en grote, die winst als
oogmerk hebben of not-for-profit zijn, in eigen land opererend of mondiaal actief.
Promotie is maar één onderdeel van marketing! Telling en selling (= verkopen via informatie geven)
is passé.
Marketing vandaag is klantenbehoeften analyseren en vervullen met de juiste marketingmix.µ
Marketing is een proces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
stand houden.
• M.a.w.: alles wat een bedrijf doet om klanten aan te trekken en te behouden kan
beschouwd worden als marketing of grenst aan marketing.
1.2 Het marketingproces
,Tijdens de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde creëren
en solide klantenrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst
in de vorm van omzet, winst én klantvermogen op de lange termijn.
Met andere woorden: goede marketing is een klant echt begrijpen, waarde creëren op basis van dat begrip, en die waarde
met de klant uitwisselen als onderdeel van een duurzame relatie.
Stap 1: de markt en behoeften doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij
opereren en doorgronden.
• Een behoefte is een besef van een persoon dat iets ontbreekt of nodig is.
o Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid.
o Sociale behoefte: genegenheid om ergens bij te horen.
o Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie (zie piramide van Maslow, p. 72).
• Wensen zijn de concrete uitingen van de behoeften, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
• Vraag is de wens die mogelijk is door koopkracht.
• Tijdens de ruil verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden.
Een onderdeel hiervan is een transactie: twee partijen ruilen iets van waarde.
• Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product die de vier
voorgaande stappen vervullen.
• Marktaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich
niet tot fysieke producten; er behoren ook diensten toe.
Veel bedrijven zitten vast in marktmyopie; ze focussen op wensen en producten, niet op behoeften
en voordelen.
Goede marketeers kijken verder dan producten die ze al verkopen. Ze creëren brand awareness
(merkbekendheid), brand value (merkbetekenis) en brand experience (merkbeleving) voor klanten.
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zodra de behoeften in kaart gebracht zijn, kan de strategie worden bepaalt.
1) In welke behoeften willen we voorzien?
2) Welke klanten gaan we bedienen? (doelgroep, doelmarkt, marktsegment)
3) Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? Wat is onze value proposition, ons
waardeaanbod?
Marketing betekent dus niet altijd zo veel mogelijk klanten binnen halen. Soms is er zelfs nood aan
demarketing.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen – hoe het gaat differentiëren
(d.w.z. zich onderscheiden van de concurrentie) en zichzelf wil positioneren op de markt (d.w.z. hoe
het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders).
Het waardeaanbod (value proposition) is een verzameling voordelen of waarden die bedrijven
aanbieden om aan behoeften van klanten te voldoen.
In de energiesector wordt men geconfronteerd met het feit dat het aangeboden product een
zuivere commodity is; elektriciteit en gas is hetzelfde bij elke leverancier. De aanbieders proberen
door het toevoegen van diensten hun product te differentiëren.
, Klanten oordelen op basis van hun perceptie van de waarde. Ook is het cruciaal om de juiste
verwachtingen te scheppen.
Het bedrijf en hun concurrenten sturen hun producten en boodschappen naar de consument, hetzij
rechtstreeks, hetzij via tussenpersonen. Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen
uit de omgeving beïnvloed. Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in
het systeem.
Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in concrete actie: hoe leveren we de waarde aan de
klant. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf
gebruikt bij de implementatie van de strategie.
• De 4 P’s van marketing:
o Allereerst moet je een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt = het
product.
o Je moet bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod = de prijs.
o Hoe je dat aanbod beschikbaar aan de klant = de plaats.
o Ook moet je de voordelen van het aanbod beschikbaar stellen aan de klant = de
promotie.
• Bij de marketing van diensten komen er twee P’s bij:
o De wijze waarop het aanbod tot stand komt = het proces.
o De medewerkers die daarbij een rol spelen = het personeel.
Ook non-profitorganisaties stellen marketingprogramma’s op.
Trending focuspunten van marketingprogramma’s:
• Doorgedreven data-analyse (behoeften).
• Groot aantal communicatiekanalen.
• Meer interactie in communicatie.
• Meer interactie in communicatie.
• Koopgedrag: geïnformeerde consument.
• Bedrijf achter het product speelt een rol.
o Duurzaam? Authentiek? Gezond? Maatschappelijk verantwoord? Beleving?
Wat moet een marketeer kunnen?
• Creative skills:
o Grafisch ontwerp
o Copywriting
o Originaliteit en humor
• Technische skills:
o Sociale media
o Marketingtools
o Webdesign
o Programmeren
• Commerciële skills:
o Salesvaardigheden
o Strategisch inzicht
o Resultaatgerichtheid
• Analytische skills:
o Marktonderzoek
o Procesverbetering
• Leergierigheid:
o Actualiteit (politiek, economie,…)
o Nieuwe technologische ontwikkelingen
• Awareness: bewustzijn, weten dat het product bestaat (= alle reclame waarvan je denkt ‘is
dit nuttig’)
• Consideration: overweging
• Purchase: aankoop
• Service: dienstverlening (= verzending, klantendienst, het ‘after sale’ traject)
• Loyality: wat je wilt bekomen, een klant houden is beter dan een nieuwe klant aantrekken
Marketing = keuzes maken
• Sales activation Brand building
o Sales activation: onmiddellijke verkoop (bv. korting vermelden)
o Brand building: een product die je niet kan verkopen (bv. Poetin tafel van Ikea)
, Hoofdstuk 1: Marketing
Na het bestuderen van dit hoofdstuk moet je in staat zijn om:
uit te leggen wat marketing is;
uiteen te zetten wat het belang van inzicht in klantenbehoeften is;
de stappen in het marketingproces te kunnen uitleggen;
uit te leggen wat de verschillende marketingmanagementconcepten en -ontwikkelingen
inhouden.
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
• Klantwaarde: wat een klant waardig is voor je bedrijf (bv. een klant koopt een gsm van 500
euro, dan is zijn klantwaarde 500 euro)
• Klantloyaliteit is meer waard dan klanttevredenheid, want een klant kan niet terug komen
ook al is die tevreden; een loyale klant komt wel terug
Marketing heeft twee doelen:
• Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
• Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties; kleine en grote, die winst als
oogmerk hebben of not-for-profit zijn, in eigen land opererend of mondiaal actief.
Promotie is maar één onderdeel van marketing! Telling en selling (= verkopen via informatie geven)
is passé.
Marketing vandaag is klantenbehoeften analyseren en vervullen met de juiste marketingmix.µ
Marketing is een proces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
stand houden.
• M.a.w.: alles wat een bedrijf doet om klanten aan te trekken en te behouden kan
beschouwd worden als marketing of grenst aan marketing.
1.2 Het marketingproces
,Tijdens de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde creëren
en solide klantenrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst
in de vorm van omzet, winst én klantvermogen op de lange termijn.
Met andere woorden: goede marketing is een klant echt begrijpen, waarde creëren op basis van dat begrip, en die waarde
met de klant uitwisselen als onderdeel van een duurzame relatie.
Stap 1: de markt en behoeften doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij
opereren en doorgronden.
• Een behoefte is een besef van een persoon dat iets ontbreekt of nodig is.
o Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid.
o Sociale behoefte: genegenheid om ergens bij te horen.
o Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie (zie piramide van Maslow, p. 72).
• Wensen zijn de concrete uitingen van de behoeften, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
• Vraag is de wens die mogelijk is door koopkracht.
• Tijdens de ruil verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden.
Een onderdeel hiervan is een transactie: twee partijen ruilen iets van waarde.
• Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product die de vier
voorgaande stappen vervullen.
• Marktaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich
niet tot fysieke producten; er behoren ook diensten toe.
Veel bedrijven zitten vast in marktmyopie; ze focussen op wensen en producten, niet op behoeften
en voordelen.
Goede marketeers kijken verder dan producten die ze al verkopen. Ze creëren brand awareness
(merkbekendheid), brand value (merkbetekenis) en brand experience (merkbeleving) voor klanten.
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zodra de behoeften in kaart gebracht zijn, kan de strategie worden bepaalt.
1) In welke behoeften willen we voorzien?
2) Welke klanten gaan we bedienen? (doelgroep, doelmarkt, marktsegment)
3) Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? Wat is onze value proposition, ons
waardeaanbod?
Marketing betekent dus niet altijd zo veel mogelijk klanten binnen halen. Soms is er zelfs nood aan
demarketing.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen – hoe het gaat differentiëren
(d.w.z. zich onderscheiden van de concurrentie) en zichzelf wil positioneren op de markt (d.w.z. hoe
het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders).
Het waardeaanbod (value proposition) is een verzameling voordelen of waarden die bedrijven
aanbieden om aan behoeften van klanten te voldoen.
In de energiesector wordt men geconfronteerd met het feit dat het aangeboden product een
zuivere commodity is; elektriciteit en gas is hetzelfde bij elke leverancier. De aanbieders proberen
door het toevoegen van diensten hun product te differentiëren.
, Klanten oordelen op basis van hun perceptie van de waarde. Ook is het cruciaal om de juiste
verwachtingen te scheppen.
Het bedrijf en hun concurrenten sturen hun producten en boodschappen naar de consument, hetzij
rechtstreeks, hetzij via tussenpersonen. Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen
uit de omgeving beïnvloed. Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in
het systeem.
Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in concrete actie: hoe leveren we de waarde aan de
klant. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf
gebruikt bij de implementatie van de strategie.
• De 4 P’s van marketing:
o Allereerst moet je een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt = het
product.
o Je moet bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod = de prijs.
o Hoe je dat aanbod beschikbaar aan de klant = de plaats.
o Ook moet je de voordelen van het aanbod beschikbaar stellen aan de klant = de
promotie.
• Bij de marketing van diensten komen er twee P’s bij:
o De wijze waarop het aanbod tot stand komt = het proces.
o De medewerkers die daarbij een rol spelen = het personeel.
Ook non-profitorganisaties stellen marketingprogramma’s op.
Trending focuspunten van marketingprogramma’s:
• Doorgedreven data-analyse (behoeften).
• Groot aantal communicatiekanalen.
• Meer interactie in communicatie.
• Meer interactie in communicatie.
• Koopgedrag: geïnformeerde consument.
• Bedrijf achter het product speelt een rol.
o Duurzaam? Authentiek? Gezond? Maatschappelijk verantwoord? Beleving?
