Samenvatting communicatiemanagement
Hoofdstuk 1: Geïntegreerde communicatie
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing: Het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en
de organisatie te realiseren.
Instrumenten van de marketingmix:
Product (customers need): Voordelen, kenmerken, opties, kwaliteit, service, merk,
verpakking…
Prijs (cost to the customer): catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, incentives, …
Plaats (convenience): Kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment,...
Promotie: Reclame, PR, Sponsoring, merkactivatie, persoonlijke verkoop, …
4Ps
Product:
1. Kernproduct: Het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
2. Tastbaar product: Het kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteiten, vorm
en ontwerp
3. uitgebreid product: de ‘servicelaag’ boven op het tastbare product. Vb: snelle
levering, installatie, service na aankoop. Wordt ook wel augmented product of verrijkt
product genoemd.
Prijs
De catalogusprijs is de officiële prijs van een product.
Plaats
Transport van het product, het onderhouden van voorraden, het kiezen van groot en
detailhandels, het selecteren van gewenste verkooppunten en het assortiment.
Samenwerking tussen bedrijf en distributiekanaal. Dit is de bron voor het imago van het
product. Wanneer er gekozen wordt voor exclusieve distributie verteld dit iets over het imago
van het product, bv een rolex is niet in iedere winkel verkrijgbaar.
Promotie
Marketingcommunicatie; meest zichtbare instrument van de marketingmix. Omvat alle
middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert, met als
doel het product of de organisatie te promoten.
Van 4ps naar 4c
Hierin worden de 4p’s benoemd vanuit het perspectief van de klant.
Customers need: Klantbehoeften en wensen die worden vertaald in een product
Cost to the consumer: De kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en moeite
Convenience: Ht verkrijgen van het product, bv koopgemak
Communicatie: De communicatie zoals de klant deze ervaart en participeert.
,1.3 De communicatiemix
Merkactivatie: De naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in
een creatief plan platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het
stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen.
Direct Marketing: Klanten (en potentiële klanten) op een directe manier benaderen met de
intentie een onmiddellijke en meetbare respons of reactie te genereren.
1.3.1 Persoonlijke communicatie en massacommunicatie
Persoonlijke communicatie heeft altijd meer success dan massa omdat het van man op man
is.
Thema communicatie:
Communicatie gericht op het verbeteren van de relatie tussen adverteerder en doelgroep.
Verhogen van klanttevredenheid, merkbewustzijn, versterken van imago…
Actiecommunicatie:
Gericht op het koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de klant over te halen een
bepaald product aan te schaffen.
↳ Deze 2 zijn vaak moeilijk te onderscheiden. Soms is verkoop het belangrijkste doel van
reclame, zoals bij advertenties met promoties of direct response. Klantbezoeken van
verkopers kunnen ook dienen om goodwill te kweken. Vaak worden thema promoties zoals
proefmonsters gebruikt om de bekendheid van een merk te verbeteren.
1.4 Integratie van marketing communicatie
IMC: Geïntegreerde marketingcommunicatie
Begint vanuit perspectief van de klant, waardoor effectieve communicatie ontstaat.
Maakt gebruik van alle mogelijke contactmomenten met de klant. 360 graden communicatie
IMC is datagestuurd, bv je zoekt handtas op google en als je inlogt op FB tonen ze reclame
voor handtassen.
Consistent: Je moet de waarden van je brand doortrekken en het moet hetzelfde blijven.
Attitude tegenover de brand moet positief zijn. Je moet met je communicatie positief blijven
hangen in de gedachten van de consument.
Sweepstake is een term die gebruikt wordt binnen de marketing en houdt verband met
promotionele acties. Men spreekt van een sweepstake wanneer er aan ten minste drie
elementen wordt voldaan, te weten:
● Trekking vooraf
● Deelname mogelijk zonder bestel- of koopverplichting
● Geen inleg door de ontvanger.
Daarnaast moet er gegarandeerd worden dat de wettelijke bepalingen, die misleiding van
het publiek moeten tegengaan en openheid moeten creëren, juist worden nageleefd.
,Verschillen klassieke en geïntegreerde communicatie
Klassieke Communicatie Geïntegreerde communicatie
Massacommunicatie Selectief, gericht op klantbehoud
monoloog dialoog
zender neemt initiatief ontvanger neemt initiatief
opdringerig vrijblijvend
informatievoorziening klant gaat op zoek naar informatie
transactiegericht relatiegericht
klassieke media digitale media
1.5 Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen
1.5.2 Standaardiseren of aanpassen?
Vb: op posters kan je de taal aanpassen naar gelang het land.
Personen? Johnny Depp bekend in Westerse wereld, maar hoe bekend is hij in India?
Het is beter om een lokale held te zoeken uit bv Bollywood. Deze persoon gaat veel meer
invloed hebben. Zo blijft de Westerse essentie wel behouden, maar worden lokale
elementen toegevoegd om de boodschap te versterken.
Het kost natuurlijk wel extra budget.
Goedkoper is een globale campagne die over meerdere landen loopt. Bijvoorbeeld een
Franse campagne maar met Nederlandstalige audio.
! Globalisering: Wereldwijd standaardiseren van de communicatieboodschap.
Hiermee behoud je de waarden en traditie in combinatie met westerse normen.
Bv: koppeltje trekt weg uit huis = Global
Maar gaat eerst langs een tempeltje om toestemming te vragen = Lokale waarden behouden
Volledig aanpassen in ieder land is altijd beter MAAR ook veel duurder. Het voordeel is wel
dat je boodschap volledig behouden blijft.
1.6 Integratie van corporate communicatie
Corporate communicatie: Waar staan wij voor? Dit gaat over waarden, niet over
producten. Hoe meer we weten over het bedrijf, hoe sympathieker we dit kunnen gaan
vinden (als we het met hun waarden eens zijn natuurlijk.)
Aan wie geef je deze waarden mee?
- Je stakeholders
- Je personeel
- De buurtbewoners
- Pers/politiek
, Je kan zo je waarden doortrekken naar de klanten toe. Wanneer je personeel 100% mee is
met de waarden van je bedrijf, gaan ze ook buiten het werk deze waarden meegeven.
Corporate Identity: Imago is hoe klanten je zien. Dit kan verschillen van waar jij als bedrijf
voor staat. Mensen kunnen een fout beeld hebben over het bedrijf.
Imagoschade:
Vb: Nike & kinderarbeid
Dit soort schade kan heel lang blijven hangen, zelfs nadat contracted verbroken worden en
positieve verandering gemaakt is.
Vb: Volkswagen die software vervalst had, +/- 6 maanden campagne gevoerd om dit
ongedaan te maken. Dit is extreem duur.
!Logo: Heel belangrijk. KLeuren, geluiden, etc wordend heel gemakkelijk herkend en kan
zeer lang blijven hangen.
Vb: Nike, just do it.
Symboliek
Je gaat niet zomaar je logo veranderen, maar door de jaren heen worden wel kleine
aanpassingen gedaan. De hoofdelementen worden wel behouden.
1.6.4 Corporate imago en reputatie
Brands die men niet kent hebben het moeilijk om hier hun producten te verkopen.
Reputatie: Een beoordeling van een imago. Hoe de klant het bedrijf/product echt ziet.
! Accountability: Kan je de brand vertrouwen? Zekerheid dat bedrijf mee is met nieuwe
ontwikkelingen.
! Customers Journey: Reis die klant aflegt.
Vb; je wilt bij kerst naar een warm land (fase 1)
Wat toon je klant volgens doelgroep? Jungle? Strand? Stad?
Fase 2: Beslissende fase
Klant wil strandvakantie maar wil hond meenemen -> Toon enkel hondvriendelijke hotels
Vb: Gamer wil processor en grafische kaart kopen.
-> Toon gaming laptop
Oma wil laptop voor FB en foto’s
-> Goedkopere, simpele laptop
Hoe meer ze weten wat je zoekt, hoe meer gedetailleerd de reclame is die klant te zien
krijgt. Ook het inzetten van influencers is goede methode.Van trouwe klanten spreekbuis
maken.
! Branded Content:
Reclame in games, product placement, jury in zangwedstrijd bepaalde kledij, bepaald
drankje
! Buzz Marketing: Voornamelijk mond op mond reclame. Waar spreekt men negatief over
mijn brand? -> Inspelen en proberen meer persoonlijke oplossingen te vinden.
Hoofdstuk 1: Geïntegreerde communicatie
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing: Het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en
de organisatie te realiseren.
Instrumenten van de marketingmix:
Product (customers need): Voordelen, kenmerken, opties, kwaliteit, service, merk,
verpakking…
Prijs (cost to the customer): catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, incentives, …
Plaats (convenience): Kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment,...
Promotie: Reclame, PR, Sponsoring, merkactivatie, persoonlijke verkoop, …
4Ps
Product:
1. Kernproduct: Het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
2. Tastbaar product: Het kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteiten, vorm
en ontwerp
3. uitgebreid product: de ‘servicelaag’ boven op het tastbare product. Vb: snelle
levering, installatie, service na aankoop. Wordt ook wel augmented product of verrijkt
product genoemd.
Prijs
De catalogusprijs is de officiële prijs van een product.
Plaats
Transport van het product, het onderhouden van voorraden, het kiezen van groot en
detailhandels, het selecteren van gewenste verkooppunten en het assortiment.
Samenwerking tussen bedrijf en distributiekanaal. Dit is de bron voor het imago van het
product. Wanneer er gekozen wordt voor exclusieve distributie verteld dit iets over het imago
van het product, bv een rolex is niet in iedere winkel verkrijgbaar.
Promotie
Marketingcommunicatie; meest zichtbare instrument van de marketingmix. Omvat alle
middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert, met als
doel het product of de organisatie te promoten.
Van 4ps naar 4c
Hierin worden de 4p’s benoemd vanuit het perspectief van de klant.
Customers need: Klantbehoeften en wensen die worden vertaald in een product
Cost to the consumer: De kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en moeite
Convenience: Ht verkrijgen van het product, bv koopgemak
Communicatie: De communicatie zoals de klant deze ervaart en participeert.
,1.3 De communicatiemix
Merkactivatie: De naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in
een creatief plan platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het
stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen.
Direct Marketing: Klanten (en potentiële klanten) op een directe manier benaderen met de
intentie een onmiddellijke en meetbare respons of reactie te genereren.
1.3.1 Persoonlijke communicatie en massacommunicatie
Persoonlijke communicatie heeft altijd meer success dan massa omdat het van man op man
is.
Thema communicatie:
Communicatie gericht op het verbeteren van de relatie tussen adverteerder en doelgroep.
Verhogen van klanttevredenheid, merkbewustzijn, versterken van imago…
Actiecommunicatie:
Gericht op het koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de klant over te halen een
bepaald product aan te schaffen.
↳ Deze 2 zijn vaak moeilijk te onderscheiden. Soms is verkoop het belangrijkste doel van
reclame, zoals bij advertenties met promoties of direct response. Klantbezoeken van
verkopers kunnen ook dienen om goodwill te kweken. Vaak worden thema promoties zoals
proefmonsters gebruikt om de bekendheid van een merk te verbeteren.
1.4 Integratie van marketing communicatie
IMC: Geïntegreerde marketingcommunicatie
Begint vanuit perspectief van de klant, waardoor effectieve communicatie ontstaat.
Maakt gebruik van alle mogelijke contactmomenten met de klant. 360 graden communicatie
IMC is datagestuurd, bv je zoekt handtas op google en als je inlogt op FB tonen ze reclame
voor handtassen.
Consistent: Je moet de waarden van je brand doortrekken en het moet hetzelfde blijven.
Attitude tegenover de brand moet positief zijn. Je moet met je communicatie positief blijven
hangen in de gedachten van de consument.
Sweepstake is een term die gebruikt wordt binnen de marketing en houdt verband met
promotionele acties. Men spreekt van een sweepstake wanneer er aan ten minste drie
elementen wordt voldaan, te weten:
● Trekking vooraf
● Deelname mogelijk zonder bestel- of koopverplichting
● Geen inleg door de ontvanger.
Daarnaast moet er gegarandeerd worden dat de wettelijke bepalingen, die misleiding van
het publiek moeten tegengaan en openheid moeten creëren, juist worden nageleefd.
,Verschillen klassieke en geïntegreerde communicatie
Klassieke Communicatie Geïntegreerde communicatie
Massacommunicatie Selectief, gericht op klantbehoud
monoloog dialoog
zender neemt initiatief ontvanger neemt initiatief
opdringerig vrijblijvend
informatievoorziening klant gaat op zoek naar informatie
transactiegericht relatiegericht
klassieke media digitale media
1.5 Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen
1.5.2 Standaardiseren of aanpassen?
Vb: op posters kan je de taal aanpassen naar gelang het land.
Personen? Johnny Depp bekend in Westerse wereld, maar hoe bekend is hij in India?
Het is beter om een lokale held te zoeken uit bv Bollywood. Deze persoon gaat veel meer
invloed hebben. Zo blijft de Westerse essentie wel behouden, maar worden lokale
elementen toegevoegd om de boodschap te versterken.
Het kost natuurlijk wel extra budget.
Goedkoper is een globale campagne die over meerdere landen loopt. Bijvoorbeeld een
Franse campagne maar met Nederlandstalige audio.
! Globalisering: Wereldwijd standaardiseren van de communicatieboodschap.
Hiermee behoud je de waarden en traditie in combinatie met westerse normen.
Bv: koppeltje trekt weg uit huis = Global
Maar gaat eerst langs een tempeltje om toestemming te vragen = Lokale waarden behouden
Volledig aanpassen in ieder land is altijd beter MAAR ook veel duurder. Het voordeel is wel
dat je boodschap volledig behouden blijft.
1.6 Integratie van corporate communicatie
Corporate communicatie: Waar staan wij voor? Dit gaat over waarden, niet over
producten. Hoe meer we weten over het bedrijf, hoe sympathieker we dit kunnen gaan
vinden (als we het met hun waarden eens zijn natuurlijk.)
Aan wie geef je deze waarden mee?
- Je stakeholders
- Je personeel
- De buurtbewoners
- Pers/politiek
, Je kan zo je waarden doortrekken naar de klanten toe. Wanneer je personeel 100% mee is
met de waarden van je bedrijf, gaan ze ook buiten het werk deze waarden meegeven.
Corporate Identity: Imago is hoe klanten je zien. Dit kan verschillen van waar jij als bedrijf
voor staat. Mensen kunnen een fout beeld hebben over het bedrijf.
Imagoschade:
Vb: Nike & kinderarbeid
Dit soort schade kan heel lang blijven hangen, zelfs nadat contracted verbroken worden en
positieve verandering gemaakt is.
Vb: Volkswagen die software vervalst had, +/- 6 maanden campagne gevoerd om dit
ongedaan te maken. Dit is extreem duur.
!Logo: Heel belangrijk. KLeuren, geluiden, etc wordend heel gemakkelijk herkend en kan
zeer lang blijven hangen.
Vb: Nike, just do it.
Symboliek
Je gaat niet zomaar je logo veranderen, maar door de jaren heen worden wel kleine
aanpassingen gedaan. De hoofdelementen worden wel behouden.
1.6.4 Corporate imago en reputatie
Brands die men niet kent hebben het moeilijk om hier hun producten te verkopen.
Reputatie: Een beoordeling van een imago. Hoe de klant het bedrijf/product echt ziet.
! Accountability: Kan je de brand vertrouwen? Zekerheid dat bedrijf mee is met nieuwe
ontwikkelingen.
! Customers Journey: Reis die klant aflegt.
Vb; je wilt bij kerst naar een warm land (fase 1)
Wat toon je klant volgens doelgroep? Jungle? Strand? Stad?
Fase 2: Beslissende fase
Klant wil strandvakantie maar wil hond meenemen -> Toon enkel hondvriendelijke hotels
Vb: Gamer wil processor en grafische kaart kopen.
-> Toon gaming laptop
Oma wil laptop voor FB en foto’s
-> Goedkopere, simpele laptop
Hoe meer ze weten wat je zoekt, hoe meer gedetailleerd de reclame is die klant te zien
krijgt. Ook het inzetten van influencers is goede methode.Van trouwe klanten spreekbuis
maken.
! Branded Content:
Reclame in games, product placement, jury in zangwedstrijd bepaalde kledij, bepaald
drankje
! Buzz Marketing: Voornamelijk mond op mond reclame. Waar spreekt men negatief over
mijn brand? -> Inspelen en proberen meer persoonlijke oplossingen te vinden.
