Marketing Management
College 1
Klant staat centraal
Market getting (marketing):
Wat is de beste manier om klanten te krijgen?
Waarom belangrijk? → geen klanten = geen bedrijf
4 (al dan niet impliciete) visies:
- Product visie (exclusieve visie op product)
Waarom zou klant jouw product kopen? Waarde = ons product is simpelweg het beste —>
geen promotie, klant helemaal niet in het proces (ook geen communicatie) want dat is toch
niet nodig
- Verkoop visie (ook sterke focus op product):
Product visie maar met promotie en communicatie → ons product is simpelweg het beste,
maar we moeten de klant er gewoon van overtuigen
Stereotype van marketing
Probleem: je houdt geen rekening met de behoeftes van de klant en dan ga je product
verkopen via product visie
→ Vragen stellen om achter behoeftes te komen, je hoeft niet te verkopen als er geen
behoefte heerst
- Marketing visie (focus gaat naar klant en hun behoeften)
Het product is een vervulling van die behoefte. Ons product beantwoordt het beste de
behoefte van de klant.
Inside - out = veel bedrijven focussen te veel op het product
Outside - in = focus op de behoefte van de klant
Meeting needs profitably
,Marketing = superieure klantwaarde creëren
Oriëntatie: extern/klantgericht
Doel: winst maken door klanttevredenheid
Lange termijn visie!
Beste middel = systematisch zijn (needs bepalen, leveren van desired benefits en zo waarde
creëren, doe het efficiënter en effectiever dan de concurrentie)
Nieuwe producten: waarom zouden mensen dit willen kopen?
Bestaande producten: waarom kopen mensen ons product?
Theodore Levitt: waarom stellen bedrijven deze vragen soms zo weinig?
Marketing myopia = het probleem is dat je alleen kijkt binnen dezelfde productsoort, maar
je moet kijken naar alle producten die dezelfde behoeften vervullen (vooral bij product en
verkoop visie)
Nearsightedness (myopia) is a common vision condition in which you can see objects near
to you clearly, but objects farther away are blurry
Een natuurlijke focus op het product in plaats van de voordelen die het product biedt
(boormachine: mensen hebben het niet per se nodig, alleen de voordelen die het biedt) Dus
nadenken over het product zelf in plaats van de voordelen, product focus maakt het je
kwetsbaar als organisatie
Trein: concurrentie door alleen maar treinen is te kortzichtig. Bussen, trams, auto’s, fietsen
zijn ook concurrentie van trein (dingen met dezelfde voordelen: van a naar b brengen)
Een bedrijf concurreert met iedereen die dezelfde behoeften (voordelen) probeert te
bevredigen
- Holistische marketing visie
Acknowledges that everything matters in marketing and that a broad integrated perspective
is often necessary
Relationship: lange termijn
(CRM/PRM)
Integrated: totaalpakket
(customer journey met
touchpoints)
Internal: werknemer (touchpoint)
met kennis van doelen/waarden,
noden van consument/bedrijf
Performance: verantwoording
afleggen, lange termijn
, Analyse, strategie en technieken:
General Course Framework (Dolan, 2001)
Voordelen aanbieden = waarde creëren
Waarde creëren = niet alleen voordelen aanbieden → Dvorak (kost is groter dan de
voordelen)
Waarde = perceptie van kosten en voordelen (gepercipieerde voordelen - gepercipieerde
kosten)
Macro context en trends
PESTEL: Political (bepalen regels), Economic (globalisation/wereldeconomie), Socio
(demografisch/cultureel), Technological, Ecological (social responsibility), Legal
Wat speelt er bij de mensen? Wat zijn hun behoeften en waarom zouden ze daardoor ons
product willen?
Bedrijf zit niet in vacuüm —> wereld verandert constant —> consumenten veranderen —>
gives you threats and opportunities
College 1
Klant staat centraal
Market getting (marketing):
Wat is de beste manier om klanten te krijgen?
Waarom belangrijk? → geen klanten = geen bedrijf
4 (al dan niet impliciete) visies:
- Product visie (exclusieve visie op product)
Waarom zou klant jouw product kopen? Waarde = ons product is simpelweg het beste —>
geen promotie, klant helemaal niet in het proces (ook geen communicatie) want dat is toch
niet nodig
- Verkoop visie (ook sterke focus op product):
Product visie maar met promotie en communicatie → ons product is simpelweg het beste,
maar we moeten de klant er gewoon van overtuigen
Stereotype van marketing
Probleem: je houdt geen rekening met de behoeftes van de klant en dan ga je product
verkopen via product visie
→ Vragen stellen om achter behoeftes te komen, je hoeft niet te verkopen als er geen
behoefte heerst
- Marketing visie (focus gaat naar klant en hun behoeften)
Het product is een vervulling van die behoefte. Ons product beantwoordt het beste de
behoefte van de klant.
Inside - out = veel bedrijven focussen te veel op het product
Outside - in = focus op de behoefte van de klant
Meeting needs profitably
,Marketing = superieure klantwaarde creëren
Oriëntatie: extern/klantgericht
Doel: winst maken door klanttevredenheid
Lange termijn visie!
Beste middel = systematisch zijn (needs bepalen, leveren van desired benefits en zo waarde
creëren, doe het efficiënter en effectiever dan de concurrentie)
Nieuwe producten: waarom zouden mensen dit willen kopen?
Bestaande producten: waarom kopen mensen ons product?
Theodore Levitt: waarom stellen bedrijven deze vragen soms zo weinig?
Marketing myopia = het probleem is dat je alleen kijkt binnen dezelfde productsoort, maar
je moet kijken naar alle producten die dezelfde behoeften vervullen (vooral bij product en
verkoop visie)
Nearsightedness (myopia) is a common vision condition in which you can see objects near
to you clearly, but objects farther away are blurry
Een natuurlijke focus op het product in plaats van de voordelen die het product biedt
(boormachine: mensen hebben het niet per se nodig, alleen de voordelen die het biedt) Dus
nadenken over het product zelf in plaats van de voordelen, product focus maakt het je
kwetsbaar als organisatie
Trein: concurrentie door alleen maar treinen is te kortzichtig. Bussen, trams, auto’s, fietsen
zijn ook concurrentie van trein (dingen met dezelfde voordelen: van a naar b brengen)
Een bedrijf concurreert met iedereen die dezelfde behoeften (voordelen) probeert te
bevredigen
- Holistische marketing visie
Acknowledges that everything matters in marketing and that a broad integrated perspective
is often necessary
Relationship: lange termijn
(CRM/PRM)
Integrated: totaalpakket
(customer journey met
touchpoints)
Internal: werknemer (touchpoint)
met kennis van doelen/waarden,
noden van consument/bedrijf
Performance: verantwoording
afleggen, lange termijn
, Analyse, strategie en technieken:
General Course Framework (Dolan, 2001)
Voordelen aanbieden = waarde creëren
Waarde creëren = niet alleen voordelen aanbieden → Dvorak (kost is groter dan de
voordelen)
Waarde = perceptie van kosten en voordelen (gepercipieerde voordelen - gepercipieerde
kosten)
Macro context en trends
PESTEL: Political (bepalen regels), Economic (globalisation/wereldeconomie), Socio
(demografisch/cultureel), Technological, Ecological (social responsibility), Legal
Wat speelt er bij de mensen? Wat zijn hun behoeften en waarom zouden ze daardoor ons
product willen?
Bedrijf zit niet in vacuüm —> wereld verandert constant —> consumenten veranderen —>
gives you threats and opportunities
