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Zusammenfassung: Marketing Deimling
Marketing 7 – Preispolitik
Preispolitik
= Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Preis des Produkts oder der Dienstleistung, der
Gestaltung von Zahlungsbedingungen oder von Rabatten.
Nachgedacht: Warum hat die Bedeutung der Preispolitik in den letzten 25 Jahren
zugenommen? • Technische Innovationen
• Transparenz ist extrem gestiegen
Gründe für die zunehmende Bedeutung der Preispolitik:
(Preisvergleich)
• Gesättigte Märkte & Überkapazitäten • Discounter wurden immer erfolgreicher
• Globalisierung & internationaler Wettbewerb – jederzeit überall bestellen
• Abnehmende Differenzierungsmöglichkeiten
• Konzentration und Nachfragemacht des Handels
• Wachsende Ungleichverteilung & Sinken der Reallöhne in unteren Einkommensschichten
• Zunehmende Bedeutung preisaggressiver Betriebsformen (Discounter)
Nachgedacht: Welche Faktoren beeinflussen den Preis? • Produktionskosten
• Angebot & Nachfrage/Preisbereitschaft
der Kunden
• Qualität
• Staatliche Eingriffe (z.B. Tabaksteuer)
Einflussfaktoren der Preisfestsetzung: • Konkurrenz
Preispolitische Entscheidungen können von Unternehmen in Abhängigkeit von internen
Rahmenbedingungen wie …
• Preispolitische Ziele
• Angestrebte Positionierung eines Produkts
• Liquiditätssituation (z.B. Preiserhöhung zur Verbesserung des Cash Flow)
… getroffen werden.
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Preispolitik
Nachgedacht: Welche preispolitischen Ziele kann ein Unternehmen anstreben?
• Hoher Marktanteil Beispiel: Zalando & Uber – Folien auf Ilias 11-18
• Kunden an sich binden
• Hoher Gewinn
• Möglichst als exklusiv wahrgenommen
werden (z.B. Luxusprodukte – Louis Vuitton
➔ Es gibt andere Ziele als nur den maximalen
Gewinn
Beispiel: Marketing-Placebo-Effekt
Studie: eine Weinsorte wurde getestet
ABER: zu unterschiedlichen Preisen
➔ Jeder Verbraucher fand den teuersten Wein am besten & den billigsten am schlechtesten,
obwohl es immer derselbe Wein war!
Hochpreisstrategie / Premiumpreispolitik:
Preise werden deutlich über dem Marktdurchschnitt angesetzt. Der hohe Preis wird als definierendes
und positionierendes Kriterium verwendet.
Voraussetzungen:
Economy-Preisgestaltung:
Die Marken sind gering, die Marketingkosten werden niedrig gehalten. Zielt auf den Massenmarkt
und hohe Marktanteile.
Voraussetzungen: Kosten niedrig halten, aber Produkt muss trotzdem gut funktionieren.
Preispolitische Entscheidungen können von Unternehmen in Abhängigkeit von externen
Rahmenbedingungen wie …
• Handelsstruktur (z.B. bei Vertrieb über Discounter nur geringer Preisspielraum)
• Gesamtwirtschaftliche Einflüsse (Inflation, konjunkturelle Entwicklung etc.)
• Saisonale Nachfrageschwankungen
. . . getroffen werden.
Es existieren drei wesentliche Typen von Preis-Absatz-Funktionen:
• lineare Preis-Absatz-Funktion
• multiplikative Preis-Absatz-Funktion
• Gutenberg-Modell (doppelt-geknickte und geglättete Form)
Lineare Preis-Absatz-Funktion Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
Zusammenfassung: Marketing Deimling
Marketing 7 – Preispolitik
Preispolitik
= Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Preis des Produkts oder der Dienstleistung, der
Gestaltung von Zahlungsbedingungen oder von Rabatten.
Nachgedacht: Warum hat die Bedeutung der Preispolitik in den letzten 25 Jahren
zugenommen? • Technische Innovationen
• Transparenz ist extrem gestiegen
Gründe für die zunehmende Bedeutung der Preispolitik:
(Preisvergleich)
• Gesättigte Märkte & Überkapazitäten • Discounter wurden immer erfolgreicher
• Globalisierung & internationaler Wettbewerb – jederzeit überall bestellen
• Abnehmende Differenzierungsmöglichkeiten
• Konzentration und Nachfragemacht des Handels
• Wachsende Ungleichverteilung & Sinken der Reallöhne in unteren Einkommensschichten
• Zunehmende Bedeutung preisaggressiver Betriebsformen (Discounter)
Nachgedacht: Welche Faktoren beeinflussen den Preis? • Produktionskosten
• Angebot & Nachfrage/Preisbereitschaft
der Kunden
• Qualität
• Staatliche Eingriffe (z.B. Tabaksteuer)
Einflussfaktoren der Preisfestsetzung: • Konkurrenz
Preispolitische Entscheidungen können von Unternehmen in Abhängigkeit von internen
Rahmenbedingungen wie …
• Preispolitische Ziele
• Angestrebte Positionierung eines Produkts
• Liquiditätssituation (z.B. Preiserhöhung zur Verbesserung des Cash Flow)
… getroffen werden.
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Preispolitik
Nachgedacht: Welche preispolitischen Ziele kann ein Unternehmen anstreben?
• Hoher Marktanteil Beispiel: Zalando & Uber – Folien auf Ilias 11-18
• Kunden an sich binden
• Hoher Gewinn
• Möglichst als exklusiv wahrgenommen
werden (z.B. Luxusprodukte – Louis Vuitton
➔ Es gibt andere Ziele als nur den maximalen
Gewinn
Beispiel: Marketing-Placebo-Effekt
Studie: eine Weinsorte wurde getestet
ABER: zu unterschiedlichen Preisen
➔ Jeder Verbraucher fand den teuersten Wein am besten & den billigsten am schlechtesten,
obwohl es immer derselbe Wein war!
Hochpreisstrategie / Premiumpreispolitik:
Preise werden deutlich über dem Marktdurchschnitt angesetzt. Der hohe Preis wird als definierendes
und positionierendes Kriterium verwendet.
Voraussetzungen:
Economy-Preisgestaltung:
Die Marken sind gering, die Marketingkosten werden niedrig gehalten. Zielt auf den Massenmarkt
und hohe Marktanteile.
Voraussetzungen: Kosten niedrig halten, aber Produkt muss trotzdem gut funktionieren.
Preispolitische Entscheidungen können von Unternehmen in Abhängigkeit von externen
Rahmenbedingungen wie …
• Handelsstruktur (z.B. bei Vertrieb über Discounter nur geringer Preisspielraum)
• Gesamtwirtschaftliche Einflüsse (Inflation, konjunkturelle Entwicklung etc.)
• Saisonale Nachfrageschwankungen
. . . getroffen werden.
Es existieren drei wesentliche Typen von Preis-Absatz-Funktionen:
• lineare Preis-Absatz-Funktion
• multiplikative Preis-Absatz-Funktion
• Gutenberg-Modell (doppelt-geknickte und geglättete Form)
Lineare Preis-Absatz-Funktion Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
