Marketingoriëntatie
Co Bliekendaal & Ton van Vught
Hoofdstuk 9
Product
9.1 Productindelingen en –onderdelen
Het product wordt door velen gezien als een van de belangrijkste marketinginstrumenten. Er kan op verschillende
manieren naar een product gekeken worden. Een bedrijfseconoom ziet een product bijvoorbeeld als een drager
van kosten, terwijl de algemeen econoom een product ziet als alles wat in staat is een behoefte te bevredigen.
Een gangbare omschrijving van het product vanuit de marketing is: een product is het geheel van materiële en
immateriële eigenschappen van een goed of dienst, dat kan worden aangeboden op een markt voor consumptie,
verbruik, gebruik of attente waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Een product kan zowel iets fysieks/tastbaars zijn als iets niet-tastbaars. Niet-tastbare producten noemen we dan
diensten. Het product is opgebouwd uit drie onderdelen:
- Het fysieke product: een verzameling van technische eigenschappen zoals merknaam, verpakking,
smaak en geur. Dit noemen we ook wel het kale product.
- Het uitgebreide product: het fysieke product vermeerderd met al datgene wat er door de fabrikant aan
kan worden toegevoegd zoals een bepaalde image of bepaalde kwaliteit.
- Het totale product: het uitgebreide product vermeerderd met de door de consument daarvan afgeleide
eigenschappen. Het totale product is dus opgebouwd uit alle elementen die nodig zijn om de behoeften
van de consument te bevredigen.
Men maakt met betrekking tot het product ook wel eens onderscheid tussen de instrumentele waarde (wat kan
het?) en de expressieve waarde (wat is de gevoelswaarde?).
9.2 Productclassificaties
Producten kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld. De belangrijkste indelingen zijn gebaseerd op:
- De duurzaamheid van goederen.
- De gebruikers van de goederen.
- Het koopgedrag van de consument.
- De relatie tot het inkomen.
- De relatie tot prijsveranderingen.
9.2.1 Productindeling naar duurzaamheid
Het kenmerk van duurzame producten is dat ze gedurende een langere tijd gebruikt kunnen worden. Ze worden
daarom ook wel gebruiksgoederen of durables genoemd. Er zijn ook producten die maar een korte tijd meegaan,
deze goederen noemen we verbruiksgoederen of non durables. Als laatst hebben we goederen die frequent
gekocht worden, een hoge omzetsnelheid en een lage marge hebben. Deze goederen noemen we fast moving
consumer goods.
9.2.2 Productindeling naar gebruiker
Producten die gekocht en ge- of verbruikt worden door consumenten worden consumentengoederen genoemd.
Hetzelfde geldt hier; wanneer ze kort meegaan of maar voor eenmalig gebruik bestemd zijn, spreken we van niet-
duurzame consumptiegoederen. Andersom spreken we van duurzame consumptiegoederen.
Industriële producten zijn producten die gekocht en ge- of verbruikt worden door industriële afnemers. Ook deze
producten kunnen een duurzaam en niet-duurzaam karakter hebben.
9.2.3 Productindeling naar koopgedrag
De meest bekende indeling van producten is die van Melvin T. Copeland. Hij maakt zijn onderscheid tussen
verschillende goederen als volgt.
Co Bliekendaal & Ton van Vught
Hoofdstuk 9
Product
9.1 Productindelingen en –onderdelen
Het product wordt door velen gezien als een van de belangrijkste marketinginstrumenten. Er kan op verschillende
manieren naar een product gekeken worden. Een bedrijfseconoom ziet een product bijvoorbeeld als een drager
van kosten, terwijl de algemeen econoom een product ziet als alles wat in staat is een behoefte te bevredigen.
Een gangbare omschrijving van het product vanuit de marketing is: een product is het geheel van materiële en
immateriële eigenschappen van een goed of dienst, dat kan worden aangeboden op een markt voor consumptie,
verbruik, gebruik of attente waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Een product kan zowel iets fysieks/tastbaars zijn als iets niet-tastbaars. Niet-tastbare producten noemen we dan
diensten. Het product is opgebouwd uit drie onderdelen:
- Het fysieke product: een verzameling van technische eigenschappen zoals merknaam, verpakking,
smaak en geur. Dit noemen we ook wel het kale product.
- Het uitgebreide product: het fysieke product vermeerderd met al datgene wat er door de fabrikant aan
kan worden toegevoegd zoals een bepaalde image of bepaalde kwaliteit.
- Het totale product: het uitgebreide product vermeerderd met de door de consument daarvan afgeleide
eigenschappen. Het totale product is dus opgebouwd uit alle elementen die nodig zijn om de behoeften
van de consument te bevredigen.
Men maakt met betrekking tot het product ook wel eens onderscheid tussen de instrumentele waarde (wat kan
het?) en de expressieve waarde (wat is de gevoelswaarde?).
9.2 Productclassificaties
Producten kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld. De belangrijkste indelingen zijn gebaseerd op:
- De duurzaamheid van goederen.
- De gebruikers van de goederen.
- Het koopgedrag van de consument.
- De relatie tot het inkomen.
- De relatie tot prijsveranderingen.
9.2.1 Productindeling naar duurzaamheid
Het kenmerk van duurzame producten is dat ze gedurende een langere tijd gebruikt kunnen worden. Ze worden
daarom ook wel gebruiksgoederen of durables genoemd. Er zijn ook producten die maar een korte tijd meegaan,
deze goederen noemen we verbruiksgoederen of non durables. Als laatst hebben we goederen die frequent
gekocht worden, een hoge omzetsnelheid en een lage marge hebben. Deze goederen noemen we fast moving
consumer goods.
9.2.2 Productindeling naar gebruiker
Producten die gekocht en ge- of verbruikt worden door consumenten worden consumentengoederen genoemd.
Hetzelfde geldt hier; wanneer ze kort meegaan of maar voor eenmalig gebruik bestemd zijn, spreken we van niet-
duurzame consumptiegoederen. Andersom spreken we van duurzame consumptiegoederen.
Industriële producten zijn producten die gekocht en ge- of verbruikt worden door industriële afnemers. Ook deze
producten kunnen een duurzaam en niet-duurzaam karakter hebben.
9.2.3 Productindeling naar koopgedrag
De meest bekende indeling van producten is die van Melvin T. Copeland. Hij maakt zijn onderscheid tussen
verschillende goederen als volgt.
