Positionering
Positioneren= een product/dienst een plaats geven in het hoofd van de afnemer.
”Aan een product/dienst een zodanige verzameling kenmerken en eigenschappen verbinden dat
het een eigen plaats verwerft ten opzichte van concurrenten in het hoofd van de afnemer.”
Waarom is positioneren handig? Om op te vallen, een goede positionering levert veel geld op.
Imago: de perceptie die een doelgroep heeft over een bepaald bedrijf.
- Werkelijk imago; hoe de afnemers denken over een bedrijf
- Gewenste imago; hoe wil het bedrijf overkomen. Een bedrijf probeert het gewenste
imago te bereiken door marketingcommunicatie
Identiteit: uiterlijke en innerlijke kenmerken van de organisatie. Het zijn de kernwaarden die het hele
bedrijf uitstraalt.
- Werkelijke identiteit; zoals het bedrijf in de praktijk is
- Gewenste identiteit; hoe het bedrijf zou willen zijn
Er is een verschil tussen positioneren en de perceptie van die positionering. Het beeld dat klanten
hebben van een merk is het resultaat van de positionering van het merk. Dit beeld wordt het imago
van het merk genoemd.
, Twee benaderingen:
• Inside-out: hierbij ga je uit van de merkidentiteit van een organisatie bij het positioneren je
kijkt dus waar je goed in bent / wat je goed kan als organisatie. Inside-out lijkt succesvoller
omdat het vertrekpunt de merkidentiteit is die door de hele organisatie wordt gedragen!
• Outside-in: hierbij ga je meer uit van behoeften van afnemers en de positie die concurrenten
innemen. Je kijkt dus waar de concurrent goed in in en daar ga je je op aanpassen.
Positioneringsmodellen:
MDC Model – Riezebos en van der Grinten
Het basisidee van dit model is dat je eerst de identiteit van je merk benoemt. Daarna moet je een
weloverwogen keuze maken welke aspecten je van die identiteit wel en niet wil benadrukken. De
gekozen aspecten moeten relevant zijn voor de doelgroep. Ook moeten deze duidelijk maken waar
het merk ten opzichte van concurrenten staat.
Marktgericht positioneren (inside-out)
Merk – identiteit van je merk.
Doelgroep – welke aspecten van de merkidentiteit zijn
relevant voor de doelgroep.
Concurrentie – hoe verhoudt een merk zich tot
concurrenten.
McKinsey Brand Driver Model (voor herpositioneren)
Dit model helpt je om de eigenschappen van een merk of product te evalueren en in perspectief te
plaatsen van concurrentie en afnemers. Dit model is een handig hulpmiddel om te bepalen welke
attributen zich het best lenen om een merk in de markt te positioneren. (keuze maken voor USP’s)
Positioneren= een product/dienst een plaats geven in het hoofd van de afnemer.
”Aan een product/dienst een zodanige verzameling kenmerken en eigenschappen verbinden dat
het een eigen plaats verwerft ten opzichte van concurrenten in het hoofd van de afnemer.”
Waarom is positioneren handig? Om op te vallen, een goede positionering levert veel geld op.
Imago: de perceptie die een doelgroep heeft over een bepaald bedrijf.
- Werkelijk imago; hoe de afnemers denken over een bedrijf
- Gewenste imago; hoe wil het bedrijf overkomen. Een bedrijf probeert het gewenste
imago te bereiken door marketingcommunicatie
Identiteit: uiterlijke en innerlijke kenmerken van de organisatie. Het zijn de kernwaarden die het hele
bedrijf uitstraalt.
- Werkelijke identiteit; zoals het bedrijf in de praktijk is
- Gewenste identiteit; hoe het bedrijf zou willen zijn
Er is een verschil tussen positioneren en de perceptie van die positionering. Het beeld dat klanten
hebben van een merk is het resultaat van de positionering van het merk. Dit beeld wordt het imago
van het merk genoemd.
, Twee benaderingen:
• Inside-out: hierbij ga je uit van de merkidentiteit van een organisatie bij het positioneren je
kijkt dus waar je goed in bent / wat je goed kan als organisatie. Inside-out lijkt succesvoller
omdat het vertrekpunt de merkidentiteit is die door de hele organisatie wordt gedragen!
• Outside-in: hierbij ga je meer uit van behoeften van afnemers en de positie die concurrenten
innemen. Je kijkt dus waar de concurrent goed in in en daar ga je je op aanpassen.
Positioneringsmodellen:
MDC Model – Riezebos en van der Grinten
Het basisidee van dit model is dat je eerst de identiteit van je merk benoemt. Daarna moet je een
weloverwogen keuze maken welke aspecten je van die identiteit wel en niet wil benadrukken. De
gekozen aspecten moeten relevant zijn voor de doelgroep. Ook moeten deze duidelijk maken waar
het merk ten opzichte van concurrenten staat.
Marktgericht positioneren (inside-out)
Merk – identiteit van je merk.
Doelgroep – welke aspecten van de merkidentiteit zijn
relevant voor de doelgroep.
Concurrentie – hoe verhoudt een merk zich tot
concurrenten.
McKinsey Brand Driver Model (voor herpositioneren)
Dit model helpt je om de eigenschappen van een merk of product te evalueren en in perspectief te
plaatsen van concurrentie en afnemers. Dit model is een handig hulpmiddel om te bepalen welke
attributen zich het best lenen om een merk in de markt te positioneren. (keuze maken voor USP’s)
