CONSUMENTENGEDRAG
DEEL 1: DE CONSUMENTEN ONDER DE LOEP
DEFINITIE
= bestuderen complex en irrationeel menselijk gedrag van de consument zodat we dit met marketing kunnen
beïnvloeden
VOORBEELD IRRATIONEEL GEDRAG CONSUMENT
Blind tasting & Named tasting
Bv. Coca Cola en Pepsi
Het merk kan je al beïnvloeden om te kiezen
WAT IS CONSUMENTENGEDRAG?
= is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze
kopen.
- Beslissingsbedrag
- Dynamisch
- Interactie tussen gedrag mensen en gebeurtenissen in de omgeving
- Gedrag voor/na de koop
- Mentale processen
CONSUMPTIECYCLUS
,Fase 1: Communicatiegedrag – beslissingsgedrag voor de aankoop
= alles wat beslissing beïnvloed
- Informatie voor aankoop
- Vaak bekende mensen gebruiken in reclame
- Aantrekkelijke verpakking
- Doel: consument laten verlangen
o Bv. Sprite: fris gevoel/bubbels
o Bv. Chocolade Milka
Fase 2: Koopgedrag – effectieve aankoop
= het kopen
- Handelingen van consument bij aankoop
o Bv. proevertjes aankoopgedrag verandert
o Invloedbaar door acties/reclames
Fase 3: Gebruiksgedrag – gebruiksfase
= het gebruik
- Verschilt tussen consument
o Bv. Hello Fresh: niet meer hoeven nadenken over menu of toch liever zelf naar de winkel
o Bv. Weinig autogebruik dus verzekering nemen die per kilometer telt
Fase 4: afdankgedrag -afdankfase
= niet meer nodig/gebruikt
- Ieder consument dankt af op een ander manier
o Bv. kleding: vinted, doorgeven broers/zussen, kringloop
WAAROM INFORMATIE ROND CONSUMENT NODIG?
- Belangrijk om juist te segmenteren (dus niet altijd alleen op leeftijd)
- Marketingmix optimaliseren
- Marktkansen benutten
HOE VINDEN WE AL DEZE INFORMATIE?
- Trends
- Enquêtes
- Marktonderzoek
- Buikgevoel
Bv. Nutella: merkvoorkeur, rationele eigenschappen (textuur, hazelnoten …), buikgevoel
bv. Crèche: geld laten betalen per hoeveel minuten ze te laat zijn
MAAR stijging van late pick-ups:
Door de boete te betalen hebben de mensen
minder schuldgevoel en laten ze hun kinderen
langer in de crèche dan 18 u.
INTUITION TRAP: vertrouw niet altijd op je
buikgevoel
,Klanten-en consumentengedrag kennen en begrijpen is een essentiële opdracht voor de marketeer.
75% van de productlanceringen zijn 1 jaar later van de markt af (weinig vraag naar product)
Bv. Jupiler met hogere alcoholpercentage: geen nood aan
Bv. yoghurtje met naam van tijdschrift erop
Bv. Pampers lagen vroeger niet goed in de markt omdat ze de nadruk leggen op het gemak en comfort
van de moeder. NU wel goed in de markt omdat de nadruk nu ligt op gemak/hygiëne/comfort van de
baby
Bv. elektrische fiets: doelgroep oudere maar ook jongeren kopen het (onverwachte succes)
= samenwerking tussen omgeving, emotioneel en rationeel gedrag
Data nodig
OPVOLGEN VAN TRENDS IN DE OMGEVING
Trends invloed op consument en vernieuwingen
Na COVID heleboel nieuwe trends: Milieubewust zijn, online kopen, lokale handelaars steunen,
influencermarketing, prijsbewust (gebrek aan grondstoffen), merken met duidelijk doel (prupose driven
brands)
WIE HEEFT BAAT BIJ CONSUMENTENGEDRAG ONDERZOEK?
- Bedrijf
- Leveranciers
- Consument zelf
- De economie
- Academici: onderzoeken het gedrag
- Beleidsmakers/overheid
- Marketingmanagers
, STIMILUS-RESPONS
Van prikkels tot aankoop maar ertussen Black box koper
Black box (verschillende reacties van consument):
- Besluitvormingsproces
- Consument als individu
DEEL 2: DE CONSUMENT VAN MORGEN
KLANTENBENADERING ‘NEXT GEN PROOF’
Segmentatie: kenmerk – leeftijd
- Meetbaar
- Vaak als basis gebruikt
Leeftijd per generatie
- Babyboomers: 63 – 80 jaar oud
- Gen X: 39 – 63 jaar oud
- Gen Y/Millenials: 24 – 39 jaar oud
- Gen Z: 9 – 23 jaar oud
- Gen Alpha: tot 8 jaar
- Builders: +75/80 niet vaak een doelgroep
Generaties liggen vast volgens geboortejaar (kan geen fase opschuiven)
Microgeneratie: Zennials – Zillenials
- Einde van vorige – begin van nieuwe generatie
- Veel gezamelijke kenmerken die toch licht afwijken van hun eigen generatie
o Bv. Zennials: einde van Millenials – begin van Gen Z
OPM: niet alles is gelijk, generaties worden ook ouder. Gedragingen dus ook.
OVER GENERATIES
BABYBOOMERS
- Opgegroeid na-oorlogs optimisme: swinging
sixties en super seventies
- Traditionele media: TV (90%), radio, krant
- 90% heeft Facebook (via dit benadering)
- Leren kennis maken met technologie
DEEL 1: DE CONSUMENTEN ONDER DE LOEP
DEFINITIE
= bestuderen complex en irrationeel menselijk gedrag van de consument zodat we dit met marketing kunnen
beïnvloeden
VOORBEELD IRRATIONEEL GEDRAG CONSUMENT
Blind tasting & Named tasting
Bv. Coca Cola en Pepsi
Het merk kan je al beïnvloeden om te kiezen
WAT IS CONSUMENTENGEDRAG?
= is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze
kopen.
- Beslissingsbedrag
- Dynamisch
- Interactie tussen gedrag mensen en gebeurtenissen in de omgeving
- Gedrag voor/na de koop
- Mentale processen
CONSUMPTIECYCLUS
,Fase 1: Communicatiegedrag – beslissingsgedrag voor de aankoop
= alles wat beslissing beïnvloed
- Informatie voor aankoop
- Vaak bekende mensen gebruiken in reclame
- Aantrekkelijke verpakking
- Doel: consument laten verlangen
o Bv. Sprite: fris gevoel/bubbels
o Bv. Chocolade Milka
Fase 2: Koopgedrag – effectieve aankoop
= het kopen
- Handelingen van consument bij aankoop
o Bv. proevertjes aankoopgedrag verandert
o Invloedbaar door acties/reclames
Fase 3: Gebruiksgedrag – gebruiksfase
= het gebruik
- Verschilt tussen consument
o Bv. Hello Fresh: niet meer hoeven nadenken over menu of toch liever zelf naar de winkel
o Bv. Weinig autogebruik dus verzekering nemen die per kilometer telt
Fase 4: afdankgedrag -afdankfase
= niet meer nodig/gebruikt
- Ieder consument dankt af op een ander manier
o Bv. kleding: vinted, doorgeven broers/zussen, kringloop
WAAROM INFORMATIE ROND CONSUMENT NODIG?
- Belangrijk om juist te segmenteren (dus niet altijd alleen op leeftijd)
- Marketingmix optimaliseren
- Marktkansen benutten
HOE VINDEN WE AL DEZE INFORMATIE?
- Trends
- Enquêtes
- Marktonderzoek
- Buikgevoel
Bv. Nutella: merkvoorkeur, rationele eigenschappen (textuur, hazelnoten …), buikgevoel
bv. Crèche: geld laten betalen per hoeveel minuten ze te laat zijn
MAAR stijging van late pick-ups:
Door de boete te betalen hebben de mensen
minder schuldgevoel en laten ze hun kinderen
langer in de crèche dan 18 u.
INTUITION TRAP: vertrouw niet altijd op je
buikgevoel
,Klanten-en consumentengedrag kennen en begrijpen is een essentiële opdracht voor de marketeer.
75% van de productlanceringen zijn 1 jaar later van de markt af (weinig vraag naar product)
Bv. Jupiler met hogere alcoholpercentage: geen nood aan
Bv. yoghurtje met naam van tijdschrift erop
Bv. Pampers lagen vroeger niet goed in de markt omdat ze de nadruk leggen op het gemak en comfort
van de moeder. NU wel goed in de markt omdat de nadruk nu ligt op gemak/hygiëne/comfort van de
baby
Bv. elektrische fiets: doelgroep oudere maar ook jongeren kopen het (onverwachte succes)
= samenwerking tussen omgeving, emotioneel en rationeel gedrag
Data nodig
OPVOLGEN VAN TRENDS IN DE OMGEVING
Trends invloed op consument en vernieuwingen
Na COVID heleboel nieuwe trends: Milieubewust zijn, online kopen, lokale handelaars steunen,
influencermarketing, prijsbewust (gebrek aan grondstoffen), merken met duidelijk doel (prupose driven
brands)
WIE HEEFT BAAT BIJ CONSUMENTENGEDRAG ONDERZOEK?
- Bedrijf
- Leveranciers
- Consument zelf
- De economie
- Academici: onderzoeken het gedrag
- Beleidsmakers/overheid
- Marketingmanagers
, STIMILUS-RESPONS
Van prikkels tot aankoop maar ertussen Black box koper
Black box (verschillende reacties van consument):
- Besluitvormingsproces
- Consument als individu
DEEL 2: DE CONSUMENT VAN MORGEN
KLANTENBENADERING ‘NEXT GEN PROOF’
Segmentatie: kenmerk – leeftijd
- Meetbaar
- Vaak als basis gebruikt
Leeftijd per generatie
- Babyboomers: 63 – 80 jaar oud
- Gen X: 39 – 63 jaar oud
- Gen Y/Millenials: 24 – 39 jaar oud
- Gen Z: 9 – 23 jaar oud
- Gen Alpha: tot 8 jaar
- Builders: +75/80 niet vaak een doelgroep
Generaties liggen vast volgens geboortejaar (kan geen fase opschuiven)
Microgeneratie: Zennials – Zillenials
- Einde van vorige – begin van nieuwe generatie
- Veel gezamelijke kenmerken die toch licht afwijken van hun eigen generatie
o Bv. Zennials: einde van Millenials – begin van Gen Z
OPM: niet alles is gelijk, generaties worden ook ouder. Gedragingen dus ook.
OVER GENERATIES
BABYBOOMERS
- Opgegroeid na-oorlogs optimisme: swinging
sixties en super seventies
- Traditionele media: TV (90%), radio, krant
- 90% heeft Facebook (via dit benadering)
- Leren kennis maken met technologie
