Consumer insights
,Deel 1: De consument
Hoofdstuk 1: Segmentatie en persona
1. segmentatie - definitie en belang
- markt opdelen in groepen met gelijkaardige behoeftes
1.1 De consument
- ruim begrip = prospect, afnemer, inkoper, aankoper, klant, gebruiker of verbruiker
- verschillende wensen en behoeftes - verschillende subgroepen met gelijkaardige
noden = marktsegmenten
- instant kritisch én op zoek naar frictieloze ervaring
- marketeers bekijken consument verschillend; hangt af van stadia customer flow
1.2 Doelgroepen - STP-model
- verschillende rollen als mens (denk: Maslow)
- mens: biologische, psychologische en sociologische drijfveren/noden
- consument: nood aan consumptie
- burger: gedreven door impact op maatschappij en planeet
- STP-model
- helpt bij uitwerken marketingstrategie
- Segmentatie
- Targeting
- Positionering
- doel STP-model:
- voordeel voor consument én marketeer:
- consument: krijgt geen reclame waar hij niets aan heeft (vb.
pizzafolder van een andere stad)
- marketeer: hoeft geen geld te verspillen aan doelgroepen die
niet geïnteresseerd zijn in product
1.2.1 segmenteren
- segmentatie= het opsplitsen van markt in verschillende doelgroepen - obv
segmentatiecriteria
- stap 1= doelgroepen bepalen
- belang criteria: demografisch, levensfase, werksituatie, economische
situatie, levensstijl etc.
- relevantie is afhankelijk van de context (productgroep, sector)
- vb. belang doelgroep: geen bungeejump verkopen aan een groep 80-plussers
1.2.2 targeting
- targeting= bepalen van de juiste doelgroepen op basis van bepaalde segmenten
, - marketeer kies specifiek segment waarin hij verwacht de grootste meerwaarde te
realiseren
- doelgroep kan nog verder verbreed of gespecialiseerd worden obv verschillende
segmentatiecriteria
1.2.3 positionering
- communicatie wordt afgestemd op de doelgroep - kan per doelgroep verschillend
zijn
- merk onderscheid zich hier tov andere merken door verschillen en voordelen te
benadrukken
- waardeaanbod wordt in lijn gebracht met wensen en behoeften
2. in welke mate segmenteren?
verschillende strategieën
mass marketing
- niet diversifiëren/segmenteren; richten naar de volledige
markt
- =ongedifferentieerde segmentatie
gedifferentieerde segmentatie
- onderneming kiest verschillende segmenten
- doel: sterk marktaandeel behalen in elke doelgroep
- vb. volkswagengroep beheert niet enkel volkswagen,
maar ook audi, seat, skoda en bentley
niche segmentatie
- onderneming tracht grootste deel van een kleine
nichemarkt te veroveren
micromarketing
- one-to-one aanpak bij consument
- vb. masscustomization: BMW build-a-car website
3 criteria voor keuze strategie
- verschillen in consumentenvoorkeur
- vb. voorkeur voor pikant eten - merendeel licht pikante voorkeur, sommigen
zeer pikant, anderen helemaal niet
- als marketeer kiezen waar je best op kan inspelen - grootste groep, maar ook
met meeste concurrenten? of nichegroep met hogere winstmarges
- trade-off tussen extra diversificatie kosten en meeropbrengsten
- enkel producten maken als het voldoende winstgevend is
- potentieel voor kannibalisatie
- zorg ervoor dat je geen overaanbod hebt, waardoor je winst krimpt
- vb. wat is het voordeel van 100 broden aanbieden als je ook enkel de 15 best
verkochte kan aanbieden? (meer winst+ klanten blijven toch komen)
, 3. criteria voor segmentatie
3.1 demografische criteria
- worden het meest gebruikt - makkelijkst meetbaar en traceerbaar + goedkoop
- vb. leeftijd, generatie, geslacht, inkomen, onderwijs, beroep, sociale klasse,
burgerlijke staat, gezinsgrootte, cultuur, etniciteit etc.
3.2 geografische criteria
- houden rekening met locatie
- stad/suburb/platteland, regio - postcode, land
- vb. AB Inbev heeft er geen baat bij bier te lanceren in Midden-Oosten waar bier
verboden is
3.3 psychografische criteria
- obv waarden, attitudes, overtuigingen, interesses, levensstijl, persoonlijkheid
- VALS = veelgebruikt model bij psychografische criteria; 2 dimensies: motivatie en
middelen consument
VALS 2 dimensies: (zie afbeelding)
- 1. verticaal: middelen
- 2. horizontaal: primaire motivaties
- idealen, realisatie, zelfexpressie= 3 primaire vormen van motivatie
8 segmenten
- innovators: succesvolle, actieve mensen, nemen graag leiding, veel beschikbare
middelen
- believers: aankoop gebaseerd op overtuiging, trouwe klanten, houden van routine
- strivers: status en achievement zijn belangrijk, carrièregericht, willen product met
uitstraling
- thinkers: aankoop door overtuiging, geven er meer geld aan uit
- achievers: status opgebouwd, gevestigde prestigieuze producten. gemak en
tijdsbesparend
- makers: zelfredzaam, aandacht gezin, conservatief en wantrouwig voor nieuw,
praktisch en functioneel
- experiencers: zelfexpressie, jong, vitaal, enthousiast, impulsief, rebels; houden van
risico afwisseling en opwinding
- survivors: zwoegers, zoeken status quo, zeer beperkte middelen, budgetvriendelijke
oplossingen
,Deel 1: De consument
Hoofdstuk 1: Segmentatie en persona
1. segmentatie - definitie en belang
- markt opdelen in groepen met gelijkaardige behoeftes
1.1 De consument
- ruim begrip = prospect, afnemer, inkoper, aankoper, klant, gebruiker of verbruiker
- verschillende wensen en behoeftes - verschillende subgroepen met gelijkaardige
noden = marktsegmenten
- instant kritisch én op zoek naar frictieloze ervaring
- marketeers bekijken consument verschillend; hangt af van stadia customer flow
1.2 Doelgroepen - STP-model
- verschillende rollen als mens (denk: Maslow)
- mens: biologische, psychologische en sociologische drijfveren/noden
- consument: nood aan consumptie
- burger: gedreven door impact op maatschappij en planeet
- STP-model
- helpt bij uitwerken marketingstrategie
- Segmentatie
- Targeting
- Positionering
- doel STP-model:
- voordeel voor consument én marketeer:
- consument: krijgt geen reclame waar hij niets aan heeft (vb.
pizzafolder van een andere stad)
- marketeer: hoeft geen geld te verspillen aan doelgroepen die
niet geïnteresseerd zijn in product
1.2.1 segmenteren
- segmentatie= het opsplitsen van markt in verschillende doelgroepen - obv
segmentatiecriteria
- stap 1= doelgroepen bepalen
- belang criteria: demografisch, levensfase, werksituatie, economische
situatie, levensstijl etc.
- relevantie is afhankelijk van de context (productgroep, sector)
- vb. belang doelgroep: geen bungeejump verkopen aan een groep 80-plussers
1.2.2 targeting
- targeting= bepalen van de juiste doelgroepen op basis van bepaalde segmenten
, - marketeer kies specifiek segment waarin hij verwacht de grootste meerwaarde te
realiseren
- doelgroep kan nog verder verbreed of gespecialiseerd worden obv verschillende
segmentatiecriteria
1.2.3 positionering
- communicatie wordt afgestemd op de doelgroep - kan per doelgroep verschillend
zijn
- merk onderscheid zich hier tov andere merken door verschillen en voordelen te
benadrukken
- waardeaanbod wordt in lijn gebracht met wensen en behoeften
2. in welke mate segmenteren?
verschillende strategieën
mass marketing
- niet diversifiëren/segmenteren; richten naar de volledige
markt
- =ongedifferentieerde segmentatie
gedifferentieerde segmentatie
- onderneming kiest verschillende segmenten
- doel: sterk marktaandeel behalen in elke doelgroep
- vb. volkswagengroep beheert niet enkel volkswagen,
maar ook audi, seat, skoda en bentley
niche segmentatie
- onderneming tracht grootste deel van een kleine
nichemarkt te veroveren
micromarketing
- one-to-one aanpak bij consument
- vb. masscustomization: BMW build-a-car website
3 criteria voor keuze strategie
- verschillen in consumentenvoorkeur
- vb. voorkeur voor pikant eten - merendeel licht pikante voorkeur, sommigen
zeer pikant, anderen helemaal niet
- als marketeer kiezen waar je best op kan inspelen - grootste groep, maar ook
met meeste concurrenten? of nichegroep met hogere winstmarges
- trade-off tussen extra diversificatie kosten en meeropbrengsten
- enkel producten maken als het voldoende winstgevend is
- potentieel voor kannibalisatie
- zorg ervoor dat je geen overaanbod hebt, waardoor je winst krimpt
- vb. wat is het voordeel van 100 broden aanbieden als je ook enkel de 15 best
verkochte kan aanbieden? (meer winst+ klanten blijven toch komen)
, 3. criteria voor segmentatie
3.1 demografische criteria
- worden het meest gebruikt - makkelijkst meetbaar en traceerbaar + goedkoop
- vb. leeftijd, generatie, geslacht, inkomen, onderwijs, beroep, sociale klasse,
burgerlijke staat, gezinsgrootte, cultuur, etniciteit etc.
3.2 geografische criteria
- houden rekening met locatie
- stad/suburb/platteland, regio - postcode, land
- vb. AB Inbev heeft er geen baat bij bier te lanceren in Midden-Oosten waar bier
verboden is
3.3 psychografische criteria
- obv waarden, attitudes, overtuigingen, interesses, levensstijl, persoonlijkheid
- VALS = veelgebruikt model bij psychografische criteria; 2 dimensies: motivatie en
middelen consument
VALS 2 dimensies: (zie afbeelding)
- 1. verticaal: middelen
- 2. horizontaal: primaire motivaties
- idealen, realisatie, zelfexpressie= 3 primaire vormen van motivatie
8 segmenten
- innovators: succesvolle, actieve mensen, nemen graag leiding, veel beschikbare
middelen
- believers: aankoop gebaseerd op overtuiging, trouwe klanten, houden van routine
- strivers: status en achievement zijn belangrijk, carrièregericht, willen product met
uitstraling
- thinkers: aankoop door overtuiging, geven er meer geld aan uit
- achievers: status opgebouwd, gevestigde prestigieuze producten. gemak en
tijdsbesparend
- makers: zelfredzaam, aandacht gezin, conservatief en wantrouwig voor nieuw,
praktisch en functioneel
- experiencers: zelfexpressie, jong, vitaal, enthousiast, impulsief, rebels; houden van
risico afwisseling en opwinding
- survivors: zwoegers, zoeken status quo, zeer beperkte middelen, budgetvriendelijke
oplossingen
