H1: INLEIDING (ALGEMEEN)
Verschillende indelingen:
• Doel: exploratief of conclusief
• Gegevensverzameling: deskresearch of fieldresearch
• Methode: kwantitatief of kwalitatief
o Op basis van de onderzoeksvraag wordt het juiste onderzoek ontwerp gekozen
o Kwantitatief = gestandaardiseerde vragenlijst (survey), voor iedereen hetzelfde
o Kwalitatief = diepte-interviews, focusgroepen
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
• Cijfers staan centraal • Woorden staan centraal
• Testen van theorie en concepten • Theorie en concepten vloeien voort ui de
• Standpunt van de onderzoeker data
• Gestructureerd = statisch • Stanpunt van de participant
• Onderzoeker is niet betrokken • Minder gestructureerd = proces
• Harde & betrouwbare data (objectief) • Onderzoeker is betrokken
• Gedrag • Rijke, diepe data (interpretatie)
• Artificiële setting • Betekenis
• Natuurlijke setting
o Onderscheid is niet absoluut
o Kwalitatief kan ook kenmerken hebben van kwantitatief en omgekeerd
§ Een beperkt aantal open vragen in een verder kwantitatieve vragenlijst
§ Face-to-face afname van surveys
o Mixed methods/pluralistisch onderzoek
§ Combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden met de
voordelen van beiden
§ Begint meestal verkennende (explorend) kwalitatieve technieken als basis
voor kwantitatieve onderzoeksfase, maar kan ook omgekeerd (uitdiepend)
• Timing: continu of ad-hoconderzoek
• Single (= enquête gemaakt voor 1 bepaalde cliënt, resultaten zijn enkel voor 1 merk, 1 bedrijf)
en multicliëntonderzoek
H2: HET ONDERZOEKSPROCES: EEN STAPPENPLAN (ALGE-
MEEN)
Onderzoek is het proces van ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie die kan
worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
STAP 1: IS ER BEHOEFTE AAN ONDERZOEK?
Ja: als de beschikbare informatie niet toereikend is.
Nee:
• Informatie is al beschikbaar
• Tijdsnood en/of geen geld
• Kosten dekken de baten niet
1
,à Het bedrijfsbeleid is een belangrijke factor, sommigen doen nooit marktonderzoek, sommigen doen
het alleen bij noodzaak, wanneer het marketingsysteem niet voldoet, anderen doen het systematisch.
STAP 2: PROBLEEM DEFINIËREN
= de belangrijkste stap, het probleem is de rode draad doorheen het gehele onderzoek, als het pro-
bleem niet correct gedefinieerd is, is het onderzoek tijdsverspilling.
Vragen om inzicht te krijgen in het probleem:
• Wat is het probleem?
• Wie heeft dit probleem?
• Wanneer is het probleem ontstaan?
• Waarom is er een probleem? = ware reden van het onderzoek!
• Hoe is het probleem ontstaan?
• Wat had moeten gebeuren vs. wat is gebeurd
• Wat is gebeurd vs. wat had kunnen gebeuren
• Probleem breed genoeg omschrijven in de vorm van een open vraag
• Populatie, grondgebied en grenzen goed en duidelijk omschrijven
Managementprobleem versus het onderzoeksdoel:
• Doelstelling van = waarom wil je het onderzoek doen? = verwachtingen en relevantie
• Doelstelling in = wat wil je onderzoeken? = van een vage naar een concrete probleemstelling
STAP 3: ONDERZOEKSDOELEN BEPALEN
vb: inzicht krijgen in wensen en behoeften van de consument
= het achterhalen van, het verkrijgen van inzicht in, het analyseren van,…
à Concretiseren naar onderzoeksvragen die moeten beantwoord worden (die moeten informatie op-
leveren die het probleem oplossen)
Trechtermethode:
STAP 4: ONDERZOEKSONTWERP KIEZEN
Diverse vormen van marktonderzoek:
• Descriptief of beschrijvend onderzoek = de markt beschrijven én begrijpen (wie, wat, waarom
en hoe)
• Verkennend onderzoek = peilen naar het waarom van bepaald gedrag
2
, • à Vaak toegepast wanneer er weinig bekend is over het probleem
• Causaal (verklarend) onderzoek = experimenten
à Kan ook een mix zijn van verschillende onderzoeksontwerpen
STAP 5: SOORTEN INFORMATIE EN DE INFORMATIEBRONNEN BENOEMEN
Primaire data = gegevens speciaal voor dit onderzoek verzameld
vb: zelf verzamelen door middel van enquêtes, interviews, etc.
Secundaire data = gegevens die oorspronkelijk voor een ander doel waren verzameld
• Intern (rapporten, personeel, MIS, etc.)
• Extern (online, bibliotheek, pers, etc.)
STAP 6: DE METHODEN BEPALEN OM DATA TE VERZAMELEN
Kwantatief/kwalitatief
STAPPEN 7-11
7: Opstellen van enquêtes of gespreksgids
8: Steekproef en steekproefomvang bepalen
9: Data verzamelen
10: Data analyseren
11: Rapporten van resultaten en beantwoorden van de probleemstelling
H3: HET PROBLEEM DEFINIËREN (ALGEMEEN)
Marktonderzoeksvoorstel = officieel schriftelijk document dat door de onderzoeker wordt opgesteld,
als de manager en onderzoeker het eens zijn geraakt over onderzoek en onderzoeksdoelstellingen.
Inhoud:
1. Situatieschets: opdrachtgever, problematiek en context, eerder onderzoek etc.
2. Doelstellingen (waarom?) en onderzoeksvragen (wat?)
3. Onderzoeksmethode
4. Timing en budget
5. Contactpersonen en coördinaten
6. Rapportering en oplevering: onderzoeksrapport, presentatie
H4: HET ONDERZOEKSONTWERP (KWALI)
Een onderzoeksontwerp = een verzameling reeds genomen beslissingen die samen het masterplan
vormen en waarin de methoden en procedures voor het verzamelen en analyseren van de benodigde
informatie worden gespecifieerd.
3 verschillende types:
1. Verkennend
2. Beschrijvend
3. Causaal
De keuze voor het meest geschikte ontwerp hangt grotendeels af van de doelen van het onderzoek:
3
Verschillende indelingen:
• Doel: exploratief of conclusief
• Gegevensverzameling: deskresearch of fieldresearch
• Methode: kwantitatief of kwalitatief
o Op basis van de onderzoeksvraag wordt het juiste onderzoek ontwerp gekozen
o Kwantitatief = gestandaardiseerde vragenlijst (survey), voor iedereen hetzelfde
o Kwalitatief = diepte-interviews, focusgroepen
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
• Cijfers staan centraal • Woorden staan centraal
• Testen van theorie en concepten • Theorie en concepten vloeien voort ui de
• Standpunt van de onderzoeker data
• Gestructureerd = statisch • Stanpunt van de participant
• Onderzoeker is niet betrokken • Minder gestructureerd = proces
• Harde & betrouwbare data (objectief) • Onderzoeker is betrokken
• Gedrag • Rijke, diepe data (interpretatie)
• Artificiële setting • Betekenis
• Natuurlijke setting
o Onderscheid is niet absoluut
o Kwalitatief kan ook kenmerken hebben van kwantitatief en omgekeerd
§ Een beperkt aantal open vragen in een verder kwantitatieve vragenlijst
§ Face-to-face afname van surveys
o Mixed methods/pluralistisch onderzoek
§ Combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden met de
voordelen van beiden
§ Begint meestal verkennende (explorend) kwalitatieve technieken als basis
voor kwantitatieve onderzoeksfase, maar kan ook omgekeerd (uitdiepend)
• Timing: continu of ad-hoconderzoek
• Single (= enquête gemaakt voor 1 bepaalde cliënt, resultaten zijn enkel voor 1 merk, 1 bedrijf)
en multicliëntonderzoek
H2: HET ONDERZOEKSPROCES: EEN STAPPENPLAN (ALGE-
MEEN)
Onderzoek is het proces van ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie die kan
worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
STAP 1: IS ER BEHOEFTE AAN ONDERZOEK?
Ja: als de beschikbare informatie niet toereikend is.
Nee:
• Informatie is al beschikbaar
• Tijdsnood en/of geen geld
• Kosten dekken de baten niet
1
,à Het bedrijfsbeleid is een belangrijke factor, sommigen doen nooit marktonderzoek, sommigen doen
het alleen bij noodzaak, wanneer het marketingsysteem niet voldoet, anderen doen het systematisch.
STAP 2: PROBLEEM DEFINIËREN
= de belangrijkste stap, het probleem is de rode draad doorheen het gehele onderzoek, als het pro-
bleem niet correct gedefinieerd is, is het onderzoek tijdsverspilling.
Vragen om inzicht te krijgen in het probleem:
• Wat is het probleem?
• Wie heeft dit probleem?
• Wanneer is het probleem ontstaan?
• Waarom is er een probleem? = ware reden van het onderzoek!
• Hoe is het probleem ontstaan?
• Wat had moeten gebeuren vs. wat is gebeurd
• Wat is gebeurd vs. wat had kunnen gebeuren
• Probleem breed genoeg omschrijven in de vorm van een open vraag
• Populatie, grondgebied en grenzen goed en duidelijk omschrijven
Managementprobleem versus het onderzoeksdoel:
• Doelstelling van = waarom wil je het onderzoek doen? = verwachtingen en relevantie
• Doelstelling in = wat wil je onderzoeken? = van een vage naar een concrete probleemstelling
STAP 3: ONDERZOEKSDOELEN BEPALEN
vb: inzicht krijgen in wensen en behoeften van de consument
= het achterhalen van, het verkrijgen van inzicht in, het analyseren van,…
à Concretiseren naar onderzoeksvragen die moeten beantwoord worden (die moeten informatie op-
leveren die het probleem oplossen)
Trechtermethode:
STAP 4: ONDERZOEKSONTWERP KIEZEN
Diverse vormen van marktonderzoek:
• Descriptief of beschrijvend onderzoek = de markt beschrijven én begrijpen (wie, wat, waarom
en hoe)
• Verkennend onderzoek = peilen naar het waarom van bepaald gedrag
2
, • à Vaak toegepast wanneer er weinig bekend is over het probleem
• Causaal (verklarend) onderzoek = experimenten
à Kan ook een mix zijn van verschillende onderzoeksontwerpen
STAP 5: SOORTEN INFORMATIE EN DE INFORMATIEBRONNEN BENOEMEN
Primaire data = gegevens speciaal voor dit onderzoek verzameld
vb: zelf verzamelen door middel van enquêtes, interviews, etc.
Secundaire data = gegevens die oorspronkelijk voor een ander doel waren verzameld
• Intern (rapporten, personeel, MIS, etc.)
• Extern (online, bibliotheek, pers, etc.)
STAP 6: DE METHODEN BEPALEN OM DATA TE VERZAMELEN
Kwantatief/kwalitatief
STAPPEN 7-11
7: Opstellen van enquêtes of gespreksgids
8: Steekproef en steekproefomvang bepalen
9: Data verzamelen
10: Data analyseren
11: Rapporten van resultaten en beantwoorden van de probleemstelling
H3: HET PROBLEEM DEFINIËREN (ALGEMEEN)
Marktonderzoeksvoorstel = officieel schriftelijk document dat door de onderzoeker wordt opgesteld,
als de manager en onderzoeker het eens zijn geraakt over onderzoek en onderzoeksdoelstellingen.
Inhoud:
1. Situatieschets: opdrachtgever, problematiek en context, eerder onderzoek etc.
2. Doelstellingen (waarom?) en onderzoeksvragen (wat?)
3. Onderzoeksmethode
4. Timing en budget
5. Contactpersonen en coördinaten
6. Rapportering en oplevering: onderzoeksrapport, presentatie
H4: HET ONDERZOEKSONTWERP (KWALI)
Een onderzoeksontwerp = een verzameling reeds genomen beslissingen die samen het masterplan
vormen en waarin de methoden en procedures voor het verzamelen en analyseren van de benodigde
informatie worden gespecifieerd.
3 verschillende types:
1. Verkennend
2. Beschrijvend
3. Causaal
De keuze voor het meest geschikte ontwerp hangt grotendeels af van de doelen van het onderzoek:
3
