Stuvia - Koop en Verkoop de Beste Samenvattingen
Samenvatting:
Principes van marktonderzoek
Alvin C. Burns
Ronald F. Bush
7e editie
H1. Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marketing is het op rendabele wijze voorzien in behoeften. Jarenlang was marketing erop
gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit het eind van het
distributiekanaal kwam. Momenteel zien we marketing echter als een kader dat verder gaat
dan alleen het productconcept van marketing.
De service-aspecten van marketing worden steeds belangrijker. We dienen:
A) Kerncompetenties te definiëren – de fundamentele kennis en vaardigheden die
mogelijk een concurrentievoordeel opleveren;
B) Potentiële klanten te benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties;
C) Relaties met deze klanten te cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de
waarden te creëren die voorzien in hun specifieke behoeften;
D) Feedback uit de markt te peilen, hiervan te leren en de aangeboden waarden
verbeteren.
Voor bovenstaande uit te voeren, hebben marketingbeslissers voortdurend (nieuwe)
informatie nodig. Marktonderzoek verschaft de beslissers deze informatie.
Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken met en leren van klanten, zich sneller
aanpassen aan de veranderde behoeften van die klanten. Producten worden niet los gezien
van diensten, maar als een bundel van benefits.
Definitie marketing van het NIMA:
“Alle activiteiten door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.”
In het kort: marketing gaat over waardecreatie, klantrelaties en ruil.
De beste filosofie die het management kan gebruiken in de besluitvorming is het
marketingconcept. → (synoniemen: klantgericht, marktgestuurd)
“Het marketingconcept is een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het
creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
Toch is het niet genoeg om aan de wensen en behoeften van de klant te voldoen. Bedrijven
moeten ook de ‘juiste strategie’ kiezen.
Definitie marketingstrategie
“Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen.”
Gedownload door: jimkamp |
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia - Koop en Verkoop de Beste Samenvattingen
Objective, accurate en tijdige informatie is nodig om de ‘juiste’ strategie te ontwikkelen voor
het behandelen van zakelijke successen. Telkens wanneer de omgeving verandert, moeten
zakelijke beslissingen worden herzien, zodat de strategie is aangepast aan de nieuwe
omgeving.
1.2 Een definitie van marktonderzoek
Definitie marktonderzoek:
“Marktonderzoek is het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.”
Het is een proces dat leidt tot informatie die wordt gebruikt om beslissingen te nemen.
Definitie marktonderzoek van het NIMA:
“Het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang
zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.”
1.3. Wat is het doel van marktonderzoek?
Bij marktonderzoek gaat het om vergaren van informatie, waardoor betekenisvolle gegevens
worden verkregen die kunnen worden gebruikt om beslissingen te nemen. Het is belangrijk
om inzicht te krijgen in het eindgebruikersgedrag.
Via marktonderzoek wordt ook routinematig informatie verzameld over andere zaken en
mensen dan de consument: leden van distributiekanalen, medewerkers en alle omgevingen,
concurrenten incluis. Het meeste marktonderzoek is gericht op het begrijpen en voorspellen
Het
Soms leiden rapportages van marktonderzoek tot foutieve beslissingen. Marktonderzoek is
geen garantie voor onfeilbare besluiten. Dit betekent niet dat het niet nuttig is. Als de
branche geen waarde zou hechten aan onderzoek dan zou die allang ter ziele zijn gegaan.
1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
Toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
Kansen en problemen op de markt opsporen
Richt zich voornamelijk op het opsporen van kansen of problemen van een
bestaande strategie.
Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
Bedrijven proberen voortdurend de variabelen van de marketingmix te verfijnen.
Marktonderzoek wordt op verschillende gebieden, zoals bij het in beeld brengen van
doelmarkten, en bij product-, prijs-, promotie- of distributieonderzoek, toegepast.
Het marketingresultaat nauwgezet volgen = controleonderzoek
Bedrijven geven veel onderzoeksgeld uit om de huidige stand van zaken in beeld te
krijgen. Ze willen niet alleen weten hoe zij het er zelf afbrengen, maar ook willen ze
informatie inwinnen over de concurrenten.
Ze willen weten hoe effectief de reclame, verkoopapparaat, de promotionele acties in
de winkels, de dealers en de concurrenten zijn. Daarnaast willen ze ook de omzet en
Gedownload door: jimkamp |
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia - Koop en Verkoop de Beste Samenvattingen
het marktaandeel in de gaten houden. Vaak gebeurt dit door middel van
volgonderzoek (tracking research).
Marketing als proces verbeteren
Om het marketingproces te verbeteren is er meer kennis nodig van dat proces. Doel
is om de basiskennis over marketing te vergroten. Dit onderzoek wil
marketingverschijnselen definiëren en classificeren en theorieën ontwikkelen die
marketingverschijnselen beschrijven, verklaren en voorspellen.
Fundamenteel onderzoek → doel is kennis vergroten, niet om een specifiek probleem op te
lossen.
Toegepast onderzoek → doel is een specifiek probleem op te lossen.
1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
Deze paragraaf is verwerkt in paragraaf 1.4 Wat zijn toepassingsmogelijkheden van
marktonderzoek.
H2. Marktonderzoek als proces
2.1 De elf stappen van het marktonderzoeksproces
In het marktonderzoeksproces kunnen we elf basisstappen onderscheiden. Dit is niet
noodzakelijk om dit in een vaste volgorde te doorlopen. Soms moeten onderzoekers extra
stappen inlassen en soms moeten ze een paar stappen overslaan.
Iteratief proces → Als de onderzoeker tijdens een bepaalde stap iets ontdekt, terug gaat
naar een vorige stap om daar weer opnieuw te beginnen.
Als een onderzoeker bijvoorbeeld nieuwe informatie ontdekt bij het verzamelen van data,
moet hij misschien zijn onderzoeksdoelstellingen wijzigen.
De 11 stappen van het marktonderzoeksproces:
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen
terwijl de beschikbare informatie niet toereikend is.
Of en hoeveel marktonderzoek wordt verricht, hangt af van het bedrijfsbeleid en de
rol die het management ziet weggelegd voor marktonderzoek.
Wanneer is marktonderzoek niet nodig?
De informatie is al beschikbaar.
Er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te (laten)
doen.
Er is geen geld voor marktonderzoek.
Onderzoek levert minder op dan dat het kost.
Wanneer zal onderzoek waarschijnlijk meerwaarde hebben? Richtlijnen:
- Zal het onderzoek helpen om problemen of kansen duidelijk vast te stellen?
- Zal het aantonen welke optie je het best kunt kiezen uit een aantal voorgedragen
mogelijkheden.
Gedownload door: jimkamp |
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia - Koop en Verkoop de Beste Samenvattingen
2. Het probleem definiëren
Dit is de belangrijkste stap, want als het probleem, de centrale onderzoeksvraag, niet
juist wordt gedefinieerd, is de rest van het onderzoek tijd- en geldverspilling.
- Wat is het probleem? Hoe ziet het probleem eruit?
- Wie heeft het probleem? Waarom is het een probleem? Hoe is het probleem
ontstaan?
3. De onderzoeksdoelen bepalen
De doelstelling van het onderzoek refereert aan wat het onderzoek uiteindelijk op
dient te leveren. Ze worden zodanig vastgesteld dat ze, als ze zijn gehaald, de
informatie opleveren die noodzakelijk is om het probleem op te lossen.
De doelstelling van het onderzoek kan ook dienen om meer inzicht te krijgen in de
wensen en behoeften van de consumenten.
4. Een onderzoeksontwerp kiezen
Bijna elk onderzoeksontwerp is anders, maar er zijn genoeg overeenkomsten tussen
ontwerpen om ze, a.d.h.v. onderzoeksmethodes en procedures die worden gebruikt
bij het verzamelen en analyseren van data, in drie categorieën te kunnen indelen:
a) Verkennend (exploratief) onderzoek: is het op ongestructureerde en informele
wijze verzamelen van informatie. Wordt vaak toegepast als er weinig bekend is
over het probleem. Analyseren van secundaire data in een bibliotheek of op
internet is een vorm van verkennend onderzoek.
b) Beschrijvend (descriptief) onderzoek: staat voor een aantal methodes en
procedures waarmee marketingvariabelen worden beschreven. Bij beschrijvend
onderzoek gaat de onderzoeker op deze variabelen in door vragen als ‘wie, wat,
waar en hoe’ te beantwoorden.
Met dit soort onderzoek kun je bijv. de houdingen, intenties en het gedrag van
consumenten beschrijven, of het aantal concurrenten en hun strategieën.
Bestaat meestal uit surveys, maar is soms ook observatieonderzoek.
c) Verklarend (causaal) onderzoek: hier wordt oorzaak en gevolg onderscheiden.
Wordt vaak met behulp van experimenten uitgevoerd.
5. De soorten informatie en informatiebronnen benoemen
Een onderzoeker heeft twee soorten informatie tot zijn beschikking:
- Primaire data: gegevens die speciaal voor bepaalde onderzoeksdoelen worden
verzameld. Onderzoeker verzamelt zelf zijn informatie, hij gaat het veld in om zijn
gegevens te verzamelen → field research.
- Secundaire data: gegevens zijn al beschikbaar, maar zijn voor een ander doel
dan ons onderzoek verzameld. Gegevens in bijvoorbeeld jaarverslagen, literatuur,
klantenbestanden etc. → desk research.
Ieder onderzoek begint met desk research.
6. De methoden bepalen om data te verzamelen
In deze stap bepalen onderzoekers welke dataverzamelingsmethode ze gaan
gebruiken. Er moet worden aangeduid hoe deze informatie verzameld wordt. De data
kan op kwalitatieve of kwantitatieve wijze worden verzameld.
Primaire dataverzamelingsmethoden: de onderzoeker gaat zelf zijn informatie
ophalen door middel van kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek, bijv. enquêtes,
observaties en interviews.
Gedownload door: jimkamp |
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
Samenvatting:
Principes van marktonderzoek
Alvin C. Burns
Ronald F. Bush
7e editie
H1. Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marketing is het op rendabele wijze voorzien in behoeften. Jarenlang was marketing erop
gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit het eind van het
distributiekanaal kwam. Momenteel zien we marketing echter als een kader dat verder gaat
dan alleen het productconcept van marketing.
De service-aspecten van marketing worden steeds belangrijker. We dienen:
A) Kerncompetenties te definiëren – de fundamentele kennis en vaardigheden die
mogelijk een concurrentievoordeel opleveren;
B) Potentiële klanten te benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties;
C) Relaties met deze klanten te cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de
waarden te creëren die voorzien in hun specifieke behoeften;
D) Feedback uit de markt te peilen, hiervan te leren en de aangeboden waarden
verbeteren.
Voor bovenstaande uit te voeren, hebben marketingbeslissers voortdurend (nieuwe)
informatie nodig. Marktonderzoek verschaft de beslissers deze informatie.
Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken met en leren van klanten, zich sneller
aanpassen aan de veranderde behoeften van die klanten. Producten worden niet los gezien
van diensten, maar als een bundel van benefits.
Definitie marketing van het NIMA:
“Alle activiteiten door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.”
In het kort: marketing gaat over waardecreatie, klantrelaties en ruil.
De beste filosofie die het management kan gebruiken in de besluitvorming is het
marketingconcept. → (synoniemen: klantgericht, marktgestuurd)
“Het marketingconcept is een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het
creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
Toch is het niet genoeg om aan de wensen en behoeften van de klant te voldoen. Bedrijven
moeten ook de ‘juiste strategie’ kiezen.
Definitie marketingstrategie
“Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen.”
Gedownload door: jimkamp |
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia - Koop en Verkoop de Beste Samenvattingen
Objective, accurate en tijdige informatie is nodig om de ‘juiste’ strategie te ontwikkelen voor
het behandelen van zakelijke successen. Telkens wanneer de omgeving verandert, moeten
zakelijke beslissingen worden herzien, zodat de strategie is aangepast aan de nieuwe
omgeving.
1.2 Een definitie van marktonderzoek
Definitie marktonderzoek:
“Marktonderzoek is het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.”
Het is een proces dat leidt tot informatie die wordt gebruikt om beslissingen te nemen.
Definitie marktonderzoek van het NIMA:
“Het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang
zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.”
1.3. Wat is het doel van marktonderzoek?
Bij marktonderzoek gaat het om vergaren van informatie, waardoor betekenisvolle gegevens
worden verkregen die kunnen worden gebruikt om beslissingen te nemen. Het is belangrijk
om inzicht te krijgen in het eindgebruikersgedrag.
Via marktonderzoek wordt ook routinematig informatie verzameld over andere zaken en
mensen dan de consument: leden van distributiekanalen, medewerkers en alle omgevingen,
concurrenten incluis. Het meeste marktonderzoek is gericht op het begrijpen en voorspellen
Het
Soms leiden rapportages van marktonderzoek tot foutieve beslissingen. Marktonderzoek is
geen garantie voor onfeilbare besluiten. Dit betekent niet dat het niet nuttig is. Als de
branche geen waarde zou hechten aan onderzoek dan zou die allang ter ziele zijn gegaan.
1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
Toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
Kansen en problemen op de markt opsporen
Richt zich voornamelijk op het opsporen van kansen of problemen van een
bestaande strategie.
Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
Bedrijven proberen voortdurend de variabelen van de marketingmix te verfijnen.
Marktonderzoek wordt op verschillende gebieden, zoals bij het in beeld brengen van
doelmarkten, en bij product-, prijs-, promotie- of distributieonderzoek, toegepast.
Het marketingresultaat nauwgezet volgen = controleonderzoek
Bedrijven geven veel onderzoeksgeld uit om de huidige stand van zaken in beeld te
krijgen. Ze willen niet alleen weten hoe zij het er zelf afbrengen, maar ook willen ze
informatie inwinnen over de concurrenten.
Ze willen weten hoe effectief de reclame, verkoopapparaat, de promotionele acties in
de winkels, de dealers en de concurrenten zijn. Daarnaast willen ze ook de omzet en
Gedownload door: jimkamp |
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia - Koop en Verkoop de Beste Samenvattingen
het marktaandeel in de gaten houden. Vaak gebeurt dit door middel van
volgonderzoek (tracking research).
Marketing als proces verbeteren
Om het marketingproces te verbeteren is er meer kennis nodig van dat proces. Doel
is om de basiskennis over marketing te vergroten. Dit onderzoek wil
marketingverschijnselen definiëren en classificeren en theorieën ontwikkelen die
marketingverschijnselen beschrijven, verklaren en voorspellen.
Fundamenteel onderzoek → doel is kennis vergroten, niet om een specifiek probleem op te
lossen.
Toegepast onderzoek → doel is een specifiek probleem op te lossen.
1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
Deze paragraaf is verwerkt in paragraaf 1.4 Wat zijn toepassingsmogelijkheden van
marktonderzoek.
H2. Marktonderzoek als proces
2.1 De elf stappen van het marktonderzoeksproces
In het marktonderzoeksproces kunnen we elf basisstappen onderscheiden. Dit is niet
noodzakelijk om dit in een vaste volgorde te doorlopen. Soms moeten onderzoekers extra
stappen inlassen en soms moeten ze een paar stappen overslaan.
Iteratief proces → Als de onderzoeker tijdens een bepaalde stap iets ontdekt, terug gaat
naar een vorige stap om daar weer opnieuw te beginnen.
Als een onderzoeker bijvoorbeeld nieuwe informatie ontdekt bij het verzamelen van data,
moet hij misschien zijn onderzoeksdoelstellingen wijzigen.
De 11 stappen van het marktonderzoeksproces:
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen
terwijl de beschikbare informatie niet toereikend is.
Of en hoeveel marktonderzoek wordt verricht, hangt af van het bedrijfsbeleid en de
rol die het management ziet weggelegd voor marktonderzoek.
Wanneer is marktonderzoek niet nodig?
De informatie is al beschikbaar.
Er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te (laten)
doen.
Er is geen geld voor marktonderzoek.
Onderzoek levert minder op dan dat het kost.
Wanneer zal onderzoek waarschijnlijk meerwaarde hebben? Richtlijnen:
- Zal het onderzoek helpen om problemen of kansen duidelijk vast te stellen?
- Zal het aantonen welke optie je het best kunt kiezen uit een aantal voorgedragen
mogelijkheden.
Gedownload door: jimkamp |
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
, Stuvia - Koop en Verkoop de Beste Samenvattingen
2. Het probleem definiëren
Dit is de belangrijkste stap, want als het probleem, de centrale onderzoeksvraag, niet
juist wordt gedefinieerd, is de rest van het onderzoek tijd- en geldverspilling.
- Wat is het probleem? Hoe ziet het probleem eruit?
- Wie heeft het probleem? Waarom is het een probleem? Hoe is het probleem
ontstaan?
3. De onderzoeksdoelen bepalen
De doelstelling van het onderzoek refereert aan wat het onderzoek uiteindelijk op
dient te leveren. Ze worden zodanig vastgesteld dat ze, als ze zijn gehaald, de
informatie opleveren die noodzakelijk is om het probleem op te lossen.
De doelstelling van het onderzoek kan ook dienen om meer inzicht te krijgen in de
wensen en behoeften van de consumenten.
4. Een onderzoeksontwerp kiezen
Bijna elk onderzoeksontwerp is anders, maar er zijn genoeg overeenkomsten tussen
ontwerpen om ze, a.d.h.v. onderzoeksmethodes en procedures die worden gebruikt
bij het verzamelen en analyseren van data, in drie categorieën te kunnen indelen:
a) Verkennend (exploratief) onderzoek: is het op ongestructureerde en informele
wijze verzamelen van informatie. Wordt vaak toegepast als er weinig bekend is
over het probleem. Analyseren van secundaire data in een bibliotheek of op
internet is een vorm van verkennend onderzoek.
b) Beschrijvend (descriptief) onderzoek: staat voor een aantal methodes en
procedures waarmee marketingvariabelen worden beschreven. Bij beschrijvend
onderzoek gaat de onderzoeker op deze variabelen in door vragen als ‘wie, wat,
waar en hoe’ te beantwoorden.
Met dit soort onderzoek kun je bijv. de houdingen, intenties en het gedrag van
consumenten beschrijven, of het aantal concurrenten en hun strategieën.
Bestaat meestal uit surveys, maar is soms ook observatieonderzoek.
c) Verklarend (causaal) onderzoek: hier wordt oorzaak en gevolg onderscheiden.
Wordt vaak met behulp van experimenten uitgevoerd.
5. De soorten informatie en informatiebronnen benoemen
Een onderzoeker heeft twee soorten informatie tot zijn beschikking:
- Primaire data: gegevens die speciaal voor bepaalde onderzoeksdoelen worden
verzameld. Onderzoeker verzamelt zelf zijn informatie, hij gaat het veld in om zijn
gegevens te verzamelen → field research.
- Secundaire data: gegevens zijn al beschikbaar, maar zijn voor een ander doel
dan ons onderzoek verzameld. Gegevens in bijvoorbeeld jaarverslagen, literatuur,
klantenbestanden etc. → desk research.
Ieder onderzoek begint met desk research.
6. De methoden bepalen om data te verzamelen
In deze stap bepalen onderzoekers welke dataverzamelingsmethode ze gaan
gebruiken. Er moet worden aangeduid hoe deze informatie verzameld wordt. De data
kan op kwalitatieve of kwantitatieve wijze worden verzameld.
Primaire dataverzamelingsmethoden: de onderzoeker gaat zelf zijn informatie
ophalen door middel van kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek, bijv. enquêtes,
observaties en interviews.
Gedownload door: jimkamp |
Dit document is auteursrechtelijk beschermd, het verspreiden van dit document is strafbaar.
