Consumentengedrag
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
*Attitude: hetgeen wat je doet, niet wat je zegt (bv met de auto naar de fitness)
*FLOW MARKETING MODEL kennen!
*MODEL KENNEN (kunnen tekenen en bij elk punt kort uitleg geven!!)
1. Aanleidingen tot onzekerheid
• Impact van marketing op consument wordt mede bepaald door vertrouwen
(consument is enorm wantrouwig)
• vandaag de dag relatie van wantrouwen
in combinatie met
grotere mondigheid van de consument
• Waarom wantrouwen & onzekerheid?
• Onethisch gedrag van grote bedrijven (wordt door de mediatisering van de
maatschappij meteen aan het licht gebracht) bv. Facebook, Oxfam,
Volkswagen, enz.
• Versnellende verandering van de wereld
, •
2. Definitie
- Oude versie :
consumentengedrag = kopersGEDRAG
- Recente benadering :
consumentengedrag = een PROCES
= De studie van de processen die individuen/groepen doorlopen als ze producten/…. kopen,
gebruiken, er ervaringen mee opdoen, er weer afstand van doen ter bevrediging van hun
behoeften & wensen.
• Als marketeer wil je inzicht krijgen ih gedrag van de consument, waarom koopt de klant
wat hij koopt, hoe kiest hij uit het aanbod?
• Je kan gaan bestuderen WAT, WAAR en HOEVEEL ze kopen, maar begrijpen WAAROM is
moeilijk. Als marketeer kom je ook te weten of de consument gevoelig is voor reclame.
• Daarom bestuderen we consumentengedrag! Het antwoord op het WAAROM ligt
verscholen diep in ons brein, en dan voornamelijk in het onderbewuste deel van de
geest.
-NADRUK ligt dus op : niet ALLEEN datgene dat zich afspeelt op het MOMENT van de
aankoop
-Maar OOK de beïnvloedende factoren VOOR & NA het koopproces
,FASE 1: Behoefte of wens constateren
FASE 2: Aankoop
FASE 3: Gedrag na aankoop
Voorbeeld OnePiece: dit model proberen toe te passen.
3. Bronnen
❖ Inzichten uit marktonderzoek
-Marktonderzoek = systematisch verzamelen en analyseren van gegevens voor een
specifieke marketingsituatie:
• marktpotentieel in te schatten (marketing strategie)
• klanttevredenheid te meten (doel marketing, rendabele relaties)
• koopgedrag voor een specifiek product in kaart te brengen (consumentengedrag)
• een nieuw product voor te leggen en uit te testen (product)
• het effect van reclame-uitingen te meten (brand activation, marketing accountability)
• prijsgevoeligheid te meten (prijs)
• ….
TOM-cijfer= top of mind → Eerste wat in je hoofd opkomt
-Secundaire en primaire informatie
Start :
• Secundaire informatie verzamelen
‘desk research’ = verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die reeds
beschikbaar zijn (intern en extern)
→ kritisch en selectief zijn
• Primaire informatie verzamelen
‘field research’ = verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens waarvoor je zelf
onderzoek moet doen
Primaire informatie: KWALITATIEF onderzoek
• Verkennend of verklarend
• Dient vooral om achterliggende motieven en meningen van consumenten te
doorgronden
• Voordelen
• Diepgang
• Groepsdynamiek
• Nadelen
• Kleine groepen
, • Sociaal wenselijkheid / conformisme
• Beroepsrespondenten
▪ 2 methodes
• Diepte-interviews
• Persoonlijk
• Gesprek van 1,5 à 2u
• Diepgaand
• Geen groepsdynamiek
• Semi-/Niet gestructureerde vragenlijst
• Groepsdiscussies / focusgroep
• Groep van 6 tot 8 personen
• Diepgaand, groepsdynamiek
• Semi-/Niet-gestructureerde vragenlijst
▪ Online interviews en focusgroepen
• Voordeel
• Iedereen over de hele wereld kan deelnemen
• Ook mensen met minder tijd (hoog opgeleiden)
• Nadeel
• Moeilijk om lichaamstaal te interpreteren
• Mist authenticiteit
▪ Observaties
– relevante mensen, verrichtingen en situaties
• Bv. observeren hoe kinderen spelen in het Fisher Price play lab -
Mattel/ Hoe scheren mannen zich
• Bv. hoe kopers in een warenhuis rondlopen
– etnografisch onderzoek: consumenten in hun eigen omgeving observeren
– mystery shopping
– Voordeel: info die mensen niet kunnen/willen verstrekken
Primaire info: KWANTITATIEF onderzoek
• Onderzoek gebaseerd op het verzamelen van veel gegevens dat groot genoeg is voor
statistische analyse
• Big data-onderzoek
• Gestructureerd
• Werkt met representatieve steekproeven
• Op zoek naar verbanden, causaliteit, effecten, lange termijnverschuivingen,…
• Voordelen: snel en flexibel (soorten info)
Enkele vormen
• Experimenten
o Offline, bijvoorbeeld aanpassing prijs/product in enkele winkels
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
*Attitude: hetgeen wat je doet, niet wat je zegt (bv met de auto naar de fitness)
*FLOW MARKETING MODEL kennen!
*MODEL KENNEN (kunnen tekenen en bij elk punt kort uitleg geven!!)
1. Aanleidingen tot onzekerheid
• Impact van marketing op consument wordt mede bepaald door vertrouwen
(consument is enorm wantrouwig)
• vandaag de dag relatie van wantrouwen
in combinatie met
grotere mondigheid van de consument
• Waarom wantrouwen & onzekerheid?
• Onethisch gedrag van grote bedrijven (wordt door de mediatisering van de
maatschappij meteen aan het licht gebracht) bv. Facebook, Oxfam,
Volkswagen, enz.
• Versnellende verandering van de wereld
, •
2. Definitie
- Oude versie :
consumentengedrag = kopersGEDRAG
- Recente benadering :
consumentengedrag = een PROCES
= De studie van de processen die individuen/groepen doorlopen als ze producten/…. kopen,
gebruiken, er ervaringen mee opdoen, er weer afstand van doen ter bevrediging van hun
behoeften & wensen.
• Als marketeer wil je inzicht krijgen ih gedrag van de consument, waarom koopt de klant
wat hij koopt, hoe kiest hij uit het aanbod?
• Je kan gaan bestuderen WAT, WAAR en HOEVEEL ze kopen, maar begrijpen WAAROM is
moeilijk. Als marketeer kom je ook te weten of de consument gevoelig is voor reclame.
• Daarom bestuderen we consumentengedrag! Het antwoord op het WAAROM ligt
verscholen diep in ons brein, en dan voornamelijk in het onderbewuste deel van de
geest.
-NADRUK ligt dus op : niet ALLEEN datgene dat zich afspeelt op het MOMENT van de
aankoop
-Maar OOK de beïnvloedende factoren VOOR & NA het koopproces
,FASE 1: Behoefte of wens constateren
FASE 2: Aankoop
FASE 3: Gedrag na aankoop
Voorbeeld OnePiece: dit model proberen toe te passen.
3. Bronnen
❖ Inzichten uit marktonderzoek
-Marktonderzoek = systematisch verzamelen en analyseren van gegevens voor een
specifieke marketingsituatie:
• marktpotentieel in te schatten (marketing strategie)
• klanttevredenheid te meten (doel marketing, rendabele relaties)
• koopgedrag voor een specifiek product in kaart te brengen (consumentengedrag)
• een nieuw product voor te leggen en uit te testen (product)
• het effect van reclame-uitingen te meten (brand activation, marketing accountability)
• prijsgevoeligheid te meten (prijs)
• ….
TOM-cijfer= top of mind → Eerste wat in je hoofd opkomt
-Secundaire en primaire informatie
Start :
• Secundaire informatie verzamelen
‘desk research’ = verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die reeds
beschikbaar zijn (intern en extern)
→ kritisch en selectief zijn
• Primaire informatie verzamelen
‘field research’ = verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens waarvoor je zelf
onderzoek moet doen
Primaire informatie: KWALITATIEF onderzoek
• Verkennend of verklarend
• Dient vooral om achterliggende motieven en meningen van consumenten te
doorgronden
• Voordelen
• Diepgang
• Groepsdynamiek
• Nadelen
• Kleine groepen
, • Sociaal wenselijkheid / conformisme
• Beroepsrespondenten
▪ 2 methodes
• Diepte-interviews
• Persoonlijk
• Gesprek van 1,5 à 2u
• Diepgaand
• Geen groepsdynamiek
• Semi-/Niet gestructureerde vragenlijst
• Groepsdiscussies / focusgroep
• Groep van 6 tot 8 personen
• Diepgaand, groepsdynamiek
• Semi-/Niet-gestructureerde vragenlijst
▪ Online interviews en focusgroepen
• Voordeel
• Iedereen over de hele wereld kan deelnemen
• Ook mensen met minder tijd (hoog opgeleiden)
• Nadeel
• Moeilijk om lichaamstaal te interpreteren
• Mist authenticiteit
▪ Observaties
– relevante mensen, verrichtingen en situaties
• Bv. observeren hoe kinderen spelen in het Fisher Price play lab -
Mattel/ Hoe scheren mannen zich
• Bv. hoe kopers in een warenhuis rondlopen
– etnografisch onderzoek: consumenten in hun eigen omgeving observeren
– mystery shopping
– Voordeel: info die mensen niet kunnen/willen verstrekken
Primaire info: KWANTITATIEF onderzoek
• Onderzoek gebaseerd op het verzamelen van veel gegevens dat groot genoeg is voor
statistische analyse
• Big data-onderzoek
• Gestructureerd
• Werkt met representatieve steekproeven
• Op zoek naar verbanden, causaliteit, effecten, lange termijnverschuivingen,…
• Voordelen: snel en flexibel (soorten info)
Enkele vormen
• Experimenten
o Offline, bijvoorbeeld aanpassing prijs/product in enkele winkels
