INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1 De onzekere consument 4
1.1. Onethisch gedrag van grote bedrijven 4
1.2. Versnellende verandering 4
HOOFDSTUK 2 Vertrouwen van de consument 6
2.1 Uitgangspunt 6
2.2 Niveaus van vertrouwen 6
2.3 Impact vertrouwen op aankoopbeslissingen 7
2.4 Hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf 8
2.5 Meten van vertrouwen 8
HOOFDSTUK 3 Behoeften van de consument 9
3.1 Wat zijn behoeften? 9
3.2 Uitgebreid behoeftemodel 9
HOOFDSTUK 4 Customer Flow 11
4.1 Customer Flow 11
4.2 Hedendaags aankoopproces 11
4.3 drie historische modellen 12
4.4 Impact van mediagebruik 14
HOOFDSTUK 5 waardeaanbod 15
5.1 Componenten 15
5.2 Product 16
5.3 Prijs 17
5.4 Gemak 18
5.5 Perceptie van waardeaanbod 19
5.6 Innovatie 19
HOOFDSTUK 6 Merken 20
6.1 sterke merken 20
6.2 Merk en merkfuncties 20
6.3 positionering en perceptie van merken 21
6.4 Merkparadox 22
6.5 Relevante merkevoluties 23
HOOFDSTUK 7 Flow marketing discipline – content 25
7.1 wat is contentmarketing? 25
7.2 Contentstrategie 27
7.3 vormen van company created content 30
7.4 Contentmedia 31
7.5. De 10 voorwaarden voor goede content 31
1
,HOOFDSTUK 8 Flow marketing discipline – Conversatie 33
8.1 wat is ‘conversatie’? Een gouden kans 33
8.2 voor-en nadelen van conversatie voor merken 34
Verspreiding van nieuw idee / product 34
8.3 toepassingen van conversatie 35
8.4 iedereen marketeer 36
HOOFDSTUK 9 Flow marketing discipline – Conversie 37
9.1. wat is conversie 37
9.2. drie conversiedomeinen 38
9.3 conversie meten 39
HOOFDSTUK 10 Brand activation-strategie 41
10.1 Wat is Brand activation? Actie! 41
10.2 Brand Activation-strategie – Waarde communiceren 43
10.3 Brand activation-strategie – Creatie 44
10.4 Brand activation-strategie – Media 44
10.5 Brand activation-strategie – Activatie 47
10.6 Brand activation – Growth hacking 47
10.7 Brand activation – Impact meten 47
HOOFDSTUK 11 Omnichannel strategie 48
11.1 Wat is distributie? 48
11.2 Distributiefuncties 49
11.3 Omnichannel-strategie 50
11.4 Omnichannel-strategie toepassen in de praktijk 51
11.5 Omnichannel – het belang van e-commerce 53
HOOFDSTUK 12 Customer experience strategie 55
12.1 wat is CE en waarom is CE-strategie nodig? 55
12.2 Impact van Customer experience 56
12.3 Toepassen Customer Experience-strategie 57
HOOFDSTUK 13 Marketingplanning 60
13.1 Wat is Marketingplanning? 60
13.2 Marketinganalyse 60
13.3 Marketingdoelstellingen zie tabel p274 64
13.4 Marketingplan 64
13.5 uitvoering en marketing metrics 65
2
,3
, DEEL l: DE CONSUMENT
Marketing: Het uitwisselen van waarden tussen consument en merk.
Flow: Mentale staat waarin men dusdanige concentratie heeft, bijna geen aandacht is voor tijd noch
ruimte. Zeer doelgericht werken, onmiddellijke resultaten zien van de acties en er tevreden over zijn.
Consumer Flow: Mentale staat waarin consument elk product/dienst kan consumeren op elke plaats
en tijdstip. Bevindt zich in een frictieloze ervaring bij aankoop als gebruiksproces.
Flow Marketing: Nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in werk wordt gesteld
om Consumer flow te bereiken. Basis marketing (zie hierboven). Nieuwe marketing is focussen op
Consumer flow, stellen zich 6 vragen.
Customer flow: Beschrijft de manier waarop consument aankoopt. Vragen stellen voor slimme
aankoop. Het bepaalt het consumentengedrag
T -shaped marketeer: een marketing specialist die een brede basiskennis heeft over alle onderdelen
van marketing en daarnaast diepte expertise heeft in één of meerdere domeinen.
Flow marketing model toont aan dat marketing niet bestaat uit opzichzelfstaande strategieën,
analyses en activiteiten maar dat alles met elkaar verbonden is.
Aanleidingen tot onzekerheid:
- Impact marketing wordt mede bepaald door vertrouwen
- Relatie met wantrouwen
- Grotere mondigheid van consument
- Onethisch gedrag grote bedrijven
- Versnellende verandering van de wereld
4
HOOFDSTUK 1 De onzekere consument 4
1.1. Onethisch gedrag van grote bedrijven 4
1.2. Versnellende verandering 4
HOOFDSTUK 2 Vertrouwen van de consument 6
2.1 Uitgangspunt 6
2.2 Niveaus van vertrouwen 6
2.3 Impact vertrouwen op aankoopbeslissingen 7
2.4 Hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf 8
2.5 Meten van vertrouwen 8
HOOFDSTUK 3 Behoeften van de consument 9
3.1 Wat zijn behoeften? 9
3.2 Uitgebreid behoeftemodel 9
HOOFDSTUK 4 Customer Flow 11
4.1 Customer Flow 11
4.2 Hedendaags aankoopproces 11
4.3 drie historische modellen 12
4.4 Impact van mediagebruik 14
HOOFDSTUK 5 waardeaanbod 15
5.1 Componenten 15
5.2 Product 16
5.3 Prijs 17
5.4 Gemak 18
5.5 Perceptie van waardeaanbod 19
5.6 Innovatie 19
HOOFDSTUK 6 Merken 20
6.1 sterke merken 20
6.2 Merk en merkfuncties 20
6.3 positionering en perceptie van merken 21
6.4 Merkparadox 22
6.5 Relevante merkevoluties 23
HOOFDSTUK 7 Flow marketing discipline – content 25
7.1 wat is contentmarketing? 25
7.2 Contentstrategie 27
7.3 vormen van company created content 30
7.4 Contentmedia 31
7.5. De 10 voorwaarden voor goede content 31
1
,HOOFDSTUK 8 Flow marketing discipline – Conversatie 33
8.1 wat is ‘conversatie’? Een gouden kans 33
8.2 voor-en nadelen van conversatie voor merken 34
Verspreiding van nieuw idee / product 34
8.3 toepassingen van conversatie 35
8.4 iedereen marketeer 36
HOOFDSTUK 9 Flow marketing discipline – Conversie 37
9.1. wat is conversie 37
9.2. drie conversiedomeinen 38
9.3 conversie meten 39
HOOFDSTUK 10 Brand activation-strategie 41
10.1 Wat is Brand activation? Actie! 41
10.2 Brand Activation-strategie – Waarde communiceren 43
10.3 Brand activation-strategie – Creatie 44
10.4 Brand activation-strategie – Media 44
10.5 Brand activation-strategie – Activatie 47
10.6 Brand activation – Growth hacking 47
10.7 Brand activation – Impact meten 47
HOOFDSTUK 11 Omnichannel strategie 48
11.1 Wat is distributie? 48
11.2 Distributiefuncties 49
11.3 Omnichannel-strategie 50
11.4 Omnichannel-strategie toepassen in de praktijk 51
11.5 Omnichannel – het belang van e-commerce 53
HOOFDSTUK 12 Customer experience strategie 55
12.1 wat is CE en waarom is CE-strategie nodig? 55
12.2 Impact van Customer experience 56
12.3 Toepassen Customer Experience-strategie 57
HOOFDSTUK 13 Marketingplanning 60
13.1 Wat is Marketingplanning? 60
13.2 Marketinganalyse 60
13.3 Marketingdoelstellingen zie tabel p274 64
13.4 Marketingplan 64
13.5 uitvoering en marketing metrics 65
2
,3
, DEEL l: DE CONSUMENT
Marketing: Het uitwisselen van waarden tussen consument en merk.
Flow: Mentale staat waarin men dusdanige concentratie heeft, bijna geen aandacht is voor tijd noch
ruimte. Zeer doelgericht werken, onmiddellijke resultaten zien van de acties en er tevreden over zijn.
Consumer Flow: Mentale staat waarin consument elk product/dienst kan consumeren op elke plaats
en tijdstip. Bevindt zich in een frictieloze ervaring bij aankoop als gebruiksproces.
Flow Marketing: Nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in werk wordt gesteld
om Consumer flow te bereiken. Basis marketing (zie hierboven). Nieuwe marketing is focussen op
Consumer flow, stellen zich 6 vragen.
Customer flow: Beschrijft de manier waarop consument aankoopt. Vragen stellen voor slimme
aankoop. Het bepaalt het consumentengedrag
T -shaped marketeer: een marketing specialist die een brede basiskennis heeft over alle onderdelen
van marketing en daarnaast diepte expertise heeft in één of meerdere domeinen.
Flow marketing model toont aan dat marketing niet bestaat uit opzichzelfstaande strategieën,
analyses en activiteiten maar dat alles met elkaar verbonden is.
Aanleidingen tot onzekerheid:
- Impact marketing wordt mede bepaald door vertrouwen
- Relatie met wantrouwen
- Grotere mondigheid van consument
- Onethisch gedrag grote bedrijven
- Versnellende verandering van de wereld
4
